قسمت ۷: قانون ششم برندسازی: اعتبار
تبلیغات تلویزیونی، آگهی های روزنامه و بیلبوردهای محیطی توجه کنید، اکثر آنها پر است از ادعاهایی مانند مزه اش عالی است، در پولتان صرفه جویی میکند، با کیفیت ترین، و صدها عبارت دیگر و البته خالق آن تبلیغ و یا شرکت سفارش دهنده آن معتقد هستند این ادعاها از نظر مخاطب مهم است، قطعا! ولی بی اعتبارند لذا اثربخشی خیلی کمی دارند و یا اصلا اثربخش نیستند. مخاطبین معتقدند ، “همه آنها همین ادعا را دارند”.
در دنیای پر از تبلیغ امروز که مخاطبین به همه چیز شک دارند دیگر ادعا کاربردی ندارد و این اعتبار است که باعث موفقیت برندها میشود. خوب سوال اینست اعتبار چگونه بدست میاید؟
پیشگام بودن اصلی ترین راه کسب اعتبار برای یک برند است، و اگر برندی در صنعت خود پیشگام نبود چه باید کرد؟ باید با خلق طبقه جدید برای کالا یا خدماتش در آن طبقه اولین باشد. ممکن است پرسیده شود مگر برای یک کالا یا خدمات چند طبقه میتوان درست کرد؟ با متمرکز کردن اهداف برند ، میتوان دهها طبقه برای یک کالا یا خدمات ایجاد کرد. به عنوان نمونه به طبقه نوشابه توجه کنید، نوشابه کلاسیک (کوکاکولا) ، نوشابه لایت (پپسی لایت)، نوشابه بدون قند (زیرو)، نوشابه غیر کولا ( سون آپ) نوشابه پرتقالی ( مانند فانتا) و از طرف دیگر نوشابه های انرژی زا، نوشابه های ورزشی و دهها طبقه دیگر را باید به این رسته کالایی اضافه کرد.
متاسفانه در ایران تقریبا تمامی برندها پیشگام بودن خود را فراموش کرده اند و بر روی فروش تمرکز کرده اند ، در صورتیکه منافع اصلی در دراز مدت بر روی دوش پیشگامی است این موضوع برای کالا و خدماتی که رشد سریعی دارند (مانند کلیه خدمات و محصولات در صنعت IT) بسیار حیاتی تر است. به چند نمونه زیر توجه بفرمایید:
اتوماسیون اداری ،
برندهای بسیاری در این رسته در حال فعالیت هستند که اولین آنها از سال ۱۳۶۸ فعالیت خود را آغاز نموده اند،
از جمله همکاران سیستم با عنوان بزرگترین شرکت خصوصی فعال در این طبقه، مشاورین پارس سیستم، رایورز و بسیاری دیگر از برندهای فعال بدون هیچ مشخصه خاص معرفی شده از طرف شرکتهایشان در حال کار هستند.
صنعت پوشاک چرمی:
نوین چرم با شعارهایی مانند چون مهم هستید و یا انتخاب بهرام رادان (البته استفاده از آقای بهرام رادان به عنوان چکش بصری توانست این برند را در بین مابقی رقبا شناخته شده تر کند). چرم درسا، چرم مشهد، چرم مارال و دهها برند دیگر بدون هیچ مشخصه خاص جهت معرفی فعالیت میکنند.
نکته قابل توجه اینست که در همین دو مثال دو شرکتی که به هر حال با مشخصه ای خاص اعتبار برند خود را بالا برده اند توانسته اند برند اول صنعت خود باشند.
شاید به جرات بتوان گفت بانک سپه جزء معدود برندهایی است که بر روی اول بودن خود همیشه متکی بوده ولی متاسفانه ساختارهای مدیریتی اجازه استفاده از این امکان بالقوه را به این بانک نمیدهد اگرچه زنده ماندن این بانک را میتوان به جرات مدیون همان اول بودنش دانست. به یک نمونه از چالشهای این بانک توجه کنید، اولین ATM بعد از انقلاب توسط بانک سپه نصب شد و این بانک میتوانست رهبر و سیاستگذار برای یکپارچه شدن کارتهای بانکی در ایران باشد ولی تقریبا جزء آخرین بانکهایی بود که کارتهایش به شبکه شتاب متصل شد!
سخن آخر این که، چند بار از کنار رستوران خالی رد شده اید و در صف رستوران دیگر که شلوغ بوده برای صرف ناهار یا شام ایستاده اید؟ اکثر مردم دوست ندارد غذای خود را در رستوران خالی صرف کنند چون همه فکر میکنند اگر آن رستوران خوب است پس چرا مشتری ندارد. چون اعتبار برای مخاطبین اهمیت دارد.
منبع: فرصت امروز
