قسمت ۴: قانون سوم برندسازی: شهرت
به طور قطع میتوان گفت که آزانسهای تبلیغاتی معتقدند که یک برند را میتوانند از طریق تیلیغات بوجود آورند و لذا اگر با اکثر آنها صحبت شود آنها انجام کارهای بهتر و خلاق تر از طریق شناسایی نیازهای مشتری را عامل ساخته شدن یک برند میدانند.
ما موافق این نظر نیستیم.
اکثر بازاریابان و افرادی که در این صنعت، دستی بر آتش دارند خلق یک برند را با حفظ و مراقبت از آن اشتباه میگیرند. برندهای موجود و مشهور مانند میهن، کاله و دهها برند دیگر نیازمند تبلیغات هستند ولی تبلیغات نمیتواند یک برند را جاودانه کند و از آن مهمتر قادر به خلق یک برند نوپا و یا گمنام نیست.
این موضوع برای ما در صنعت گردشگری کشور بسیار ملموس تر میشود اگر داستان آقای برزگر جوان بواناتی استان فارس که توانست یک کار انساندوستانه را به یک کسب و کار با فروش بیش از ۱ میلیارد دلار در سال در زمینه توریست تبدیل کند را شنیده باشیم، دهکده آقای برزگر طبق آمار گرفته شده ششمین مکان دیدنی ایران از نظر توریستهای خارجی شناخته شده است! مسیر موفقیت و برند شدن این روستا فقط و فقط از طریق روابط عمومی امکان پذیر بود که به نحوه بسیار خوبی انجام شد، به زبان ساده تر صداقت و سادگی آقای برزگر و خانواده اش از طریق میهمانانش به دیگر هموطنان این مسافران انتقال یافت و آنها ترغیب به حضور در این روستا شدند. در حال حاضر سیاه چادرهای روستای بوانات برای ۳ سال آینده توسط گردشگران خارجی رزرو شده است ! این فرد توانسته بیش از ۲۵ هزار شغل ایجاد کند! هزینه اقامت در یکی از سیاه چادرهای آقای برزگر شبی ۳ میلیون تومان است! سوال اینست آیا این مهم با تبلیغات به نتیجه میرسید؟
بنظر ما هرگز!
نمونه های موفق در زمینه استفاده برندها از روابط عمومی (قانون معروفیت) در خارج از کشور بسیار است، استارباکس طی ده سال گذشته رقمی نزدیک به ۱۰ میلون دلار هزینه تبلیغاتش کرده است رقمی ناچیز معادل ۱ درصد از فروش یک میلیاردی این شرکت. وال مارت غول خرده فروشی با درآدی معادل ۱۰ میلیارد دلار در سال بودجه ای کمتر از ۴۵ میلیون دلاری برای تبلیغاتش دارد یا به عبارت ساده تر کمتر از نیم درصد فروش شرکت.
نکته اصلی آنجاست که بدانیم، برای ساخت برندمان آنچه در مورد آن برند میگویند بسیار قویتر است از آنچه درباره آن برند خودمان میگوییم و این نکته عامل اصلی پررنگتر شدن تاثیر روابط عمومی نسبت به تبلیغات در ساخت یک برند طی دو دهه گذشته است.
اما متاسفانه روابط عمومی در شرکتها به عنوان یک ارگان دست دوم و زیر سایه تبلیغات است و در اکثر موارد شعارهای سازمان ابتدا توسط تبلیغات عرضه میشود و بعد از روابط عمومی خواسته میشود که جریان تبلیغات را تقویت کند، درصورتیکه راه موفقیت دقیقا برعکس است. شرکتها اگرچه مسیر برندسازی خود را برپایه تبلیغاتشان بنا میکنند ولی راه درست برندینگ از معروفیت شروع میشود و اول بودن در طبقه یا دسته کالا و خدماتی که ارائه میدهید تضمینی بر موفقیت شما خواهد بود که توسط روابط عمومی باید اشاعه یابد.
منبع:فرصت امروز
