قسمت ۱۶: قانون پانزدهم برندسازی: قانون خویشاوندی
زمان و مکان مناسب برای ارائه برند دوم وجود دارد
همانطور که در قوانین گذشته گفته شد یک برند برای موفقیت مکلف به حفظ تمرکز خود است و از ورود به قلمروهای جدید اجتناب کند اما زمانی فرا میرسد که یک شرکت نیازمند ارائه برندهای جدید دیگر نیز هست که ما آنرا برندهای خویشاوند مینامیم. این مهم زمانی الزامی است که یک برند میخواهد کنترل بازار را برای سالیان متمادی نگه دارد. ولی صاحبان برند باید توجه داشته باشند که هر برند جدید باید متمایز از برند اصلی باشد نه اینکه به نوعی به برند اصلی متصل شود. نکته دیگر که صاحبان صنایع باید در نظر بگیرند اینست که این برندهای جدید دارای سازمانهای جدید نیستند .
به عبارت دیگر یک سازمان، یک سیستم بازاریابی و فروش برای چندین برند. دلیل اول و مهم آن اجتناب از موازی کاری برندهاست، اگر هر برند یک سازمان مستقل داشته باشد خطر ورود به حیطه همدیگر وجود دارد و بجای تقویت همدیگر باعث تضعیف برند اصلی میشوند. برای روشن شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید:
شرکت تایم بزرگترین ناشر جهان به علت استفاده درست از برندهای خویشاوند، برندهایی کاملا متمایز از قبیل
-
۱- تایم
۲- فورچون (ولی نه تایم اقتصادی)
۳- لایف (ولی نه تایم مصور)
۴- اسپورتس (ولی نه تایم ورزشی)
۵- مانی (ولی نه تایم مالی)
۶- پیپل (ولی نه تایم مشاهیر)
۷- اینترتینمنت ویکلی (ولی نه تایم تفریحی)
ولی این شرکت دارای هفت تشکل متفاوت نیت کل این مجموعه با یک سازمان، یک سیستم فروش و یک سیستم بازاریابی کار میکنندبسیاری از صاحبان برند فکر میکنند با ایجاد جنگ بین برندهای خود میتوانند بازاری بزرگتر را بگیرند، ما معتقدیم رقیب برای توسعه یک محصول یا خدمات الزامی است ولی نه ایجاد رقیب بین برندهای خویشاوند، در این صورت تمام خدمات این برندهای خویشاوند تبدیل به شرکتهای مشابه میشوند.
به رقابت بی نتیجه کاله و سولیکو در زمینه محصولات گوشتی توجه کنید، هر دو برند که متعلق به سازمان کاله است ولی چون سازمانهایی جداگانه دارند بجای تمرکز بر روی رقبا با همدیگر در حال جنگ هستند که باعث تضعیف هر دو برند در زمینه فرآورده های گوشتی میشود.
لذا اگر به این نتیجه رسیدید که نیازمند برندهای خویشاوند هستید ۶ نکته زیر حائض اهمیت است:
- بر روی یک زمینه تولیدی تمرکز کنید، مانند آدامس، اتومبیل، دارو و غیره
- برای هر محصول خود خصوصیات و واحد را انتخاب کنید. مانند قیمت ، جنسیت، سن طعم و غیره
- تمایز قابل تشخیصی را بین برندهایتان ایجاد کنید. قیمت یک ویژگی خوب و قوی است ولی از تشابه قیمت بپرهیزید چون تشخیص بین برندها بسیار مشکل میشود
- نام برندهای خود را متفاوت انتخاب کنید و نه مشابه. یتدتان باشد شما در حال خلق برندهای هم خانواده نیستید، شما در حال خلق خانواده ای از برندها هستید.
- زمانی به خلق برند جدید بپردازید که قبل از آن طبقه جدید از محصولات یا خدمات را تعریف کرده اید.
- کنترل برندها را خودتان در یک سازمان به عهده بگیرید. در غیر اینصورت برندهای خود را به مرور زمان تضعیف خواهید کرد.
یک خریدار لکسوس هیچوقت دوست ندارد که بخاطر آورد ماشینش در شرکت تویوتا تولید میشود، برا همین است که تویوتا عاقلانه از برند تویوتا در این ماشین استفاده نمیکند.
منبع: فرصت امروز
