قسمت ۱۲: قانون دهم برندسازی: قانون تابعیت
معمولا صاحبان صنایع تلاش میکنند که با توسعه دامنه خطوط ضمیمه خود تمامی بازار را در اختیار بگیرند ، بنظر ما این حرص است و نه راه عقلانی و منطقی! تحقیقات شرکت ریس اند ریس نشان میدهد یک نام تجاری پیشرو حداکثر بین ۴۰ تا ۵۰ درصد بازار را میتواند در اختیار داشته باشد (البته کالا یا خدمات که معمولا در در اختیار دولت است را باید انحصاری تلقی کرد که جزء این دسته محسوب نمیشود)
با وجود این آمار برندها ناگزیر از رقابت هستند و سوال اینجاست که با این رقابت چه باید کرد؟ اول باید دید اصل رقابت برای یک شرکت خوب است یا بد؛ بهترین اتفاقی که برای کوکا کولا افتاد، بوجود آمدن شرکت پپسی بود! چرا؟ چون رقابت بین این دو برند باعث شد تا مردم نسبت به طبقه کولا حساس شده و به تبع آن بازار بزرگتر شود. خوب اگر کوکا کولا میتوانست مانع فعالیت پپسی شود چه اتفاقی میافتاد، آیا شرایط بهتر نبود؟ در جواب باید گفت خیر، چون اولا ماهیت رقابت را نمیتوان از بین برد یعنی کوکاکولا در واقع بدون پپسی هم در حال رقابت با طبقه های دیگر مانند آب، آبمیوه و انواع نوشیدنیها بود و علاوه بر آن مردم اگر ببینند در طبقه ای از کالا یا خدمات رقابت وجود ندارد فکر میکنند آن نوع کالا یا خدمات مشکلی دارد که دیگر شرکتها وارد آن نمیشوند و بازار کوچکتر میشود.
از طرف دیگر رقابت باعث حق انتخاب میشود و این حق انتخاب باعث گسترده تر شدن بازار و این یعنی فروش بیشتر. همچنین رقابت باعث ایجاد طبقات دیگر در یک دسته از کالا یا خدمات میشود مثلا پپسی برای جوانان و کوکاکولا برای افراد مسن و افرادی که به اصالت اهمیت میدهند.
ولی متاسفانه اکثر صاحبان صنایع به موضوع اینگونه نگاه نمیکنند آنها در تلاش هستند تا با هر ترفند که شده رقیب را از میدان به در کنند! آیا تا کنون با خود اندیشیده ایم که چرا وضع صنعت کشور بدین شکل اسف بار است مثلا صنعت خودرو با بیش از ۵۰ سال سابقه فعالیت هیچ حرفی برای گفتن ندارد، دلیل اصلی آن عدم رقابت است. سالهاست که دولت با استفاده از اهرم تعرفه و بالا بردن آن به اسم حمایت از تولید ملی در واقع ندانسته و ناخواسته تولید ملی را نابود کرده است، در صورتیکه با کاهش تعرفه و ایجاد رقابت، تولید کننده داخلی را میتوانست قوی و توانمند سازد و از طرف دیگر تلاش کند تا فرهنگ خرید تولید ملی را بین مردم نهادینه کند.
سوال دیگر که بوجود میاید تعداد رقبا در یک طبقه کالا است، باید گفت در یک طبقه برندهای اول و دوم رقابت اصلی را دارند و برندهای ۳ تا ۵ معمولادر تلاشند تا سهمی از این بازار داشته باشند مابقی برندها به دلیل عدم توانایی در رقابت و پیچیده شدن بازار که باعث سردرگمی مخاطبین میشود در این بازی نقش ندارند. باز ممکن است سوال شود این برندهای ضعیف چه باید بکنند، آیا باید در شرکت خود را ببندند؟ جواب قطعا خیر است ولی راه نجات آنها در متمرکز شدن، محدود کردن دامنه فعالیت و خلق طبقه ای جدید در صنعت خود است.
متاسفانه شرکتها و کارخانه های داخلی کشور با این مفاهیم فاصله زیادی دارند و وسوسه گسترش بازار با خیال در اختیار گرفتن سهم بیشتری از بازار صاحبان صنایع ما را میفربید که باعث ضرر و زیان این برندها و در بعضی مواقع از بین رفتن آن برند میشوند. اگر اینطور نیست پس چرا میهن به عنوان برند اول بستنی رقیبی جدب ندارد و در صورتیکه کاله با آن همه امکانات و سرمایه گذاری نمیتواند تهدید جدی برای میهن باشد؟ چون کاله با تولید بیش از ۵۰۰ نوع کالا از جمله ماست، بستنی، خامه، سوسیس و کالباس و دهها گروه دیگر محصول یک همه چیز تولیدکن است به عبارت دیگر میهن در ذهن مخاطبین یک بستنی فروش است ولی کاله چیست؟ نمیدانیم!
سخن آخر، برای توسعه بازار مدیران شرکتها باید نه تنها از ورود رقبا ناراحت نباشند که باید به آنها نیز خوشامد بگویند ولی از طرف دیگر سعی کنند با متمرکز شدن در دسته فعالیت خود طبقات متعددی را بوجود آورند و بازار را گسترده تر کنند.
منبع: فرصت امروز
