قسمت ۱۱: قانون دهم برندسازی: قانون خطوط ضمیمه
بسیاری از تولید کنندگان دشمنان شماره یک خودشان هستند! می پرسید چگونه؟ تقریبا تمام کالاهای تولید داخل دارای خطوط ضمیمه بسیاری هستند، به عنوان مثال شرکت تولیدی تک ماکارون را در نظر بگیرید؛ دارای بیش از ده نوع تولیدات از جمله اسپاگتی ، آرد سفید، روغن کنجد و غیره میباشد از طرف دیگر در دسته اسپاگتی بیش از ۱۶ نوع محصول و یا بسته بندی متفاوت را ارائه میدهد. این نوع گسترش خطوط ضمیمه باعث میشود تا قدرت یک برند ضعیف شود ، رقبا راحتتر وارد بازار میشوند، ازدیاد رقبا باعث افزایش قدرت خرده فروشیها شده و خرده فروشها در جهت بالاتر بردن منافع خود تولید کننده را تحت فشار قرار میدهند تا با شرایط آنها کنار آیند یا کالای آنها از آن خرده فروشی حذف میشود و در انتها این تولید کنندگان هستند که ضرر میکنند. چرا؟ چون به علت وجود تولید کنندگان متعدد ( مثلا در تولید ماکارونی بیش از ۳۰ شرکت ثبت شده وجود دارد) خرده فروش در انتها شرکتی را که شرایط آنها را بپذیرند پیدا میکنند و با آنها وارد معامله میشوند.
تولید کنندگان با این توسعه خطوط ضمیمه بدنبال افزایش سهم بازار خود هستند ولی آیا واقعا آنها به این مهم دست پیدا خواهند کرد؟ احتمالا این گسترش خطوط ضمیمه تا حدودی باعث افزایش فروش آنها میشود ولی افزایش سود شرکت که تضمین کننده بقای شرکت است بندرت از این طریق اتفاق میافتد. از طرف دیگر هنگامیکه کالای یک شرکت با استقبال روبرو نمیشود صاحبان آن شرکت سعی میکنند با افزایش کالاهای ضمیمه به شرکت رونق ببخشند، در صورتیکه راه موفقیت دقیقا برعکس آن یعنی کاهش محصولات است. کاهش محصولات منطق مشتری است چون راحتتر شرکت را به خاطر میسپارند و به عبارتی دیگر شرکت مورد نظر راحتتر به ذهن مشتریان نفوذ میکند ولی منطق صاحب صنعت چیز دیگری است. آنها با افزایش خطوط تولیدی خود سعی در گسترش فروش دارند غافل از اینکه با این کار برندشان را تضعیف میکنند، راه درست ایجاد برندی جدید برای کالای جدید است.
علت دیگر افزایش خطوط ضمیمه غریزه طبیعی هر شرکت برای تقلید از رقبای خود است، صاحبان شرکتها با این تصور که رقبا خبرهایی را میدانند که ما نمیدانیم، مبادرت به کپی برداری از رقبا کرده تا مبادا از این قافله عقب بیافتند. در همین صنعت تولید اسپاگتی، به تشابه محصولات برندهای فعال در این صنعت از جمله شرکتهای تک ماکارون، زر ماکارون، ماکارانی سمیرا، ماکارانی مانا، جهان ماکارون و دهها برند دیگر دقت نمایید، خنده دار است؟ بله ! ولی واقعیت دارد. همین قصه برای تولید کنندگان لبنیات تکرار میشود، دهها نوع ماست زیر مجوعه یک برند و دهها رقیب که محصولات مشابه هم تولید میکنند. و یا آبمعدنی دماوند که مبادرت به تولید نوشیدنی های گازدار مانند لیمویی، لیمو- نعنا و لیمو و سیب کرده است.
همانطور که گفته شده دشمن شماره یک تولیدکنندگان خودشان هستند، آنها با اضافه کردن خطوط ضمیمه و برچسبهایی مانند غنی شده، کم کالری، طعم دار و غیره این موضوع را به مشتری القا میکنند که محصول اصلی کاستیهایی دارد.
سخن آخر ارائه محصولات ضمیمه به دو دلیل بارز باعث تضعیف برند میشود ، اولین دلیل ایجاد سردرگمی در مشتری، دلیل دوم القا این حس که محصول قبلی خوب نبوده است ولی متاسفانه صاحبان صنایع و مدیران تصمیمات خود را بر اساس آمار روزانه و ماهیانه میگیرند در صورتیکه برای تحلیل یک برند باید آمار چندین ساله را نگاه کرد.
منبع:فرصت امروز
