قسمت چهارم
برای ساخت یک چکش بصری قدرتمند باید از میخ گفتار سازمان شروع کرد. مشکلی که در اکثر مواقع در این زمینه به‌وجود می‌آید، استفاده از لغات و مفاهیم در این میخ گفتاری است که قابلیت تصویر شدن را ندارد. به نمونه زیر توجه کنید:
سازمانی را با میخ گفتار «کمیته بین‌المللی جمع‌آوری کمک برای مجروحان» تصور کنید؛ تقریبا به تصویر کشیدن این جمله غیر‌ممکن است، راه‌حل فدا کردن بعضی از معانی و لغات میخ گفتار است، کاری که این سازمان انجام داد و نامش را به صلیب‌سرخ تغییر داد. اگرچه صلیب سرخ بیانگر هیچ‌کدام از مفاهیم اولیه سازمان نیست ولی قدرت به تصویر کشیده شدن واژه صلیب‌سرخ این نقصان را حل می‌کند و این واژه دقیقا معادل – کمک به مجروحان – می‌شود و از این نیز فراتر می‌رود،
به عبارت بهتر تقریبا هربرند که بخواهد کمک‌رسانی انجام دهد یک محصول یا خدمات سرخ تعریف می‌کند که فواید آن از طرف سازمان برای کمک‌رسانی مصرف می‌شود. نخستین چکش بصری که شرکت‌ها می‌توانند از آن استفاده کنند شکل (لوگو) است مانند صلیب سرخ یا هلال‌احمر.
شکل (لوگو)
در استفاده از این چکش باید در نظر داشت که «ساده بهترین است». ولی استفاده از آن شرکت‌ها را با دو چالش عمده در استفاده از این چکش بصری روبه‌روکرده است.
چالش اول: در لوگو یا علامت تجاری بسیاری از شرکت‌ها بیشتر اشکال متداول مانند مثلث، مستطیل، مربع، فلش، دایره، چک‌مارک، خورشید، ستاره و ده‌ها شکل دیگر استفاده شده است لذا این اشکال به علت تعدد استفاده دیگر کارایی چندانی ندارد، تشخیص برندی که از این اشکال عمومی استفاده می‌کند برای مخاطبان تقریبا غیر‌ممکن است و در بیشتر موارد فقط برندهایی از این چکش استفاده می‌کنند که برند اول صنعت خود هستند. مانند ستاره سه‌پر شرکت بنز که با نماد سه‌پر صلح تقریبا ترکیب مشابهی دارد.
چالش دوم شرکت‌هایی که از مخفف اسم شرکت خود به‌عنوان لوگو استفاده کرده و انتظار دارند آنرا به‌عنوان چکش بصری سازمان‌شان نیز استفاده کنند این است که باید توجه داشت چکش بصری باید میخ گفتاری سازمان را در ذهن مشتری وارد کند، مخفف نام شرکت فقط یک حرف است که تقریبا القا‌کننده هیچ ایده‌ای به ذهن مشتری نیست. به‌عنوان مثال چند برند را می‌شناسید که از حرف H به‌عنوان لوگو استفاده کرده‌اند؟ هوندا، هیوندایی، هتل هیلتون و ده‌ها کمپانی دیگر!
منبع : فرصت امروز
