کپی کاری مبتدیانه

مدتی قبل که در حال وب گردی و گشت و گذار در اینترنت بودم به ویدئوی تبلیغاتی عجیبی از یکی از ارائه دهندگان خدمات اینترنتی برخوردم. آن قدر برایم عجیب بود که چرا یک شرکت معتبر مثل پارس‌آنلاین چنین کاری کرده که تصمیم گرفتم به سایت شرکت سری بزنم و نگاهی به کمپین تبلیغاتی آن شرکت بیندازم. بعد از جستجو در وبسایت شرکت متوجه شدم دو ویدئوی دیگر به همین سبک و سیاق وجود دارد. راجع به این کمپین تبلیغاتی باید بگویم، کار رقابتی و به چالش کشیدن رقبا از نظر من کار بسیار جالبی است که متاسفانه در ایران زیاد انجام نشده است. در فضای کسب و کار ما که رقابت ناسالم است و حضور نهادهایی فراقانونی دیگر رنگ و بویی از قانون رقابت تجاری باقی نگذاشته است، راه انداختن چنین کمپین‌های رقابتی و اهمیت به حقوق مصرف کنندگان بسیار ستودنی است. اما وقتی به نحوه ی ساخت و الگو برداری این کلیپ‌ها نگاه می‌کنم متاسفم که بگویم، علاوه بر اینکه از نظر فنی هیچ نقطه‌ی قوتی ندارد، بلکه می‌توان آن را به عنوان یک کپی بسیار بد و بی کیفیت به حساب آورد. از مجموعه ای با این عظمت که خود را بزرگ ترین مجموعه‌ی بخش خصوصی ارائه دهنده‌ی خدمات اینترنتی و ارتباط شبکه ای در کشور با بیش از یک میلیون مشترک می‌داند انتظار می‌رود که با تیمی حرفه ای و ایده‌ای مولد و نو، پا به میدان بگذارد و نه ایده‌ای که مربوط به بیش از ده سال پیش است را بسیار بد به اجرا گذارد!

وقتی در ماه می سال ۲۰۰۶ اولین ویدئوی کمپین تبلیغاتی اپل مکینتاش (Apple Macintosh) موسوم به GAM که به بیان نواقص و ایرادات سیستم عامل شرکت رقیب (Microsoft) یعنی Windows می‌پرداخت در ایالات متحده روی آنتن رفت، هیچ کس فکر نمی‌کرد این ویدئو تا سه سال بعد ادامه پیدا کند، ۶۶ قسمت مختلف داشته باشد و سکوی پرتاب Apple به خارج از بحران آن دوران باشد و البته قطعا Macintosh هم فکر نمی کرد ۱۰ سال بعد در ایران چنین الگوبرداری مضحکی از کار قوی و خوش ساختش انجام گیرد!

 

 

 

 

 

 

GAM یا  (Get A Mac)از دو کاراکتر اصلی تشکیل شده بود که سال ها سلطان تبلیغات محسوب می شد. حتی در سال ۲۰۱۰ اعلام شد که این کمپین طراحی شده توسط TBWA ، بهترین کمپین تبلیغاتی دهه ی اول قرن جدید بوده است. John Hodgman نویسنده، بازیگر، و طنزپردازِ مشهور، مردی میان سال، با لباسی رسمی و شخصیتی یکنواخت بود که نقش Windows را به عهده داشت و دیالوگش همیشه با این جمله شروع می شد: "Hello, I’m a PC" و Justin Long بازیگر معروف هالیوود، مردی جوان، جذاب و با مزه و با لباسی غیر رسمی بود که نقش Mac os را به عهده داشت و دیالوگش همیشه با این جمله شروع می شد: "Hello, I’m a Mac". در این تبلیغات این دو درباره ی ویژگی های مختلف دستگاه های یکدیگر صحبت می کردند و Mac همیشه از موضع درست و صحیح صحبت می کرد و نهایتا گفتگو با بزرگنمایی یکی از نقاط ضعف Windows  ختم می شد. این ۶۶ قسمت توسط Phil Morrison کارگردان نامزد جایزه اسکار وEpoch Films تولید شد. پس از آوریل ۲۰۰۹ دیگر از این ویدئوها خبری نبود، به نظر می رسد نسخه ی آپدیت شده ی Windows 7 که در همان مقطع وارد بازار شد آن قدر کامل بود که Apple دیگر ایرادی در آن نیافت. اما  در حال حاضر با معرفی Windows 10، مایکروسافت دست پیش را گرفته و در سال های اخیر تبلیغاتی راجع به نقاط قوت خود و نقاط ضعف رقیبش ساخته است.

اگر به ویدئوهای کمپین GAM نگاهی فنی بیندازیم، مشخص است که در تمامی این ۶۶ ویدئو از تیمی کاملا حرفه ای بهره برده شده و تک‌تک این میزانسن ها به صورت کاملا حرفه‌ای طراحی شده است. اما در طرف مقابل کپی ایرانی شده‌ی این کمپین وجود دارد که ایرادات و نقایص فنی مقدماتی آن بی شمار است که شاید اگر از دانشجویان ترم اولی رشته کارگردانی و فیلمبرداری در آن استفاده شده بوده کیفیت بسیار بهتر می‌بود. نقایصی که در این ویدئوها مشهود است عبارتند از: اشتباهات کارگردانی متعدد و نداشتن یک پارچگی و یک نواختی در دکوپاژ، ضعف در طراحی صحنه و لباس، مشکل در بازیگردانی و شخصیت پردازی ، قاب‌‌بندی‌های بسیار نامناسب، مشکلات فراوان در نورپردازی، تدوین غلط، طراحی‌های گرافیکی نامناسب و به اجرا درآوردن نامناسب تکنیک Freeze Frame، دیالوگ‌های نامناسب و همچنین نبود فن بیان متناسب با دیالوگ‌ها و زبان بدن. مثلا از ویدئوی "یه اینترنت خوب قانون مصرف منصفانه نداره" شروع می کنیم:

1. در همان اولین پلان اشتباه در اجرای تکنیک Freeze Frame کاملا نمایان است، اگر قرار است از این تکنیک استفاده کنیم، متن و طرح گرافیکی باید هردو بازیگر را ماسک کند، نه به این شکل که نگاه مرد با لباس آبی به سمت دوربین مشخص باشد و وجود دست‌های او زیر دست‌های نگه دارنده ی طرح، صورت خوشی ندارد.

 

 

 

2. در اتمام همین پلان و رفتن به پلان دوم (بشقاب غذا) راکورد نوری مناسبی دنبال نشده است.

 

 

 

     

۳٫ در همین دو پلان (پلان یک به دو) کات روی محور انجام شده و این کات بدی است.


۴٫ طراحی صحنه در این ویدئو افتضاح است. نامناسب بودن میز و سفره مشهود است. استفاده از سفره ی سفید روی پارچه ی مشکی نمای جالبی ندارد. اگر از رومیزی تماما سفید یا آبی کم رنگ که متناسب با رنگ سازمانی شرکت بود استفاده می شد، دید و نمای مناسب تری داشت.

 

 

 

 

     5. در این ویدئو نورپردازی به قصد Fresh بودن فضا به صورت High Key انجام شده است، که انتخاب درست بوده اما اجرا چنگی به دل نمی زند. مشخص است که تصویر برای ۴ ثانیه کامل، از ۱:۱۰ تا ۱:۱۴ کاملا فلو (blurry) شده است:

یا مثلا در ویدئوی "یه اینترنت خوب وقتی بهش نیاز داری تنهات نمیذاره":

1. بدسلیقگی در طراحی صحنه و لباس این ویدئو مشهود است: ‌پتوی‌های گلدار متفاوت و یک متکای یک سره با طرح‌های رنگی

 

 

 

۲- حضور دو مرد با هم در یک رختخواب به این معناست که به این ویدئو از لحاظ فرهنگی هیچ فکری نشده است.

۳. در تمام این ویدئوها از شیوه ی تدوین Wipe بهره برده شده که بسیار قدیمی است.

‪و نهایتا در ویدئوی  "یه اینترنت خوب برای زمان شما ارزش قائله":

1. در این ویدئو نبود ایده و نگاه کلیشه ای مرد آبی به دوربین و آه کشیدن در ثانیه ۰:۱۳ جالب نیست:

 

 

 

۲٫ همچنین مرد آبی فرم بدنی مناسبی برای بازیگری جلوی دوربین ندارد، در کلاس‌های بازیگری بر دو مورد توجه می کنند:  بیان و بدن، که این بازیگر در فرم بدنی ضعف بیشتری نسبت به فن بیان دارد.

۳٫ در صحنه ای که مرد خم می شود تا لوح تقدیر را بیاورد، کات نابه جا و نادرستی داده شده و دو فریم Scale می شود  تا مرد از قاب پائین خارج شود و بعد دوباره به قاب وارد می شود (ثانیه ۰:۲۱ به ۰:۲۲). به نظر می رسد برگه‌ی دکوپاز سر صحنه وجود نداشته است.

اگر بخواهیم به صورت جزئی‌تر و تخصصی‌تر به این ویدئوها نگاه کنیم، ایرادات و اشکالات فنی بسیار بیشتری قابل طرح است اما بیان نمونه‌های بالا که جنبه‌ی بصری بیشتری داشتند به نظر کفایت می‌کند و بیان بیشتر از حوصله‌ی بحث خارج است.

شاید قصد تولید کنندگان این کار تبلیغاتی تحقیر رقبا بوده باشد، ولی بیشتر از هر چیز دیگر به بینندگان و مصرف‌کنندگان توهین شده است. شاید تولیدکنندگان این کار قصدشان این بوده تا در مرکز توجه قرار گرفته و مورد نقد واقع شوند، که در این صورت همین نقد هم باعث شده به چشم بیایند و از ترافیک تبلیغاتی اطراف پیشی گیرند. اما در مرکز توجه قرارگرفتن به چه قیمتی!؟  با تحقیر کردن ارزش برند با سابقه ی پارس‌آنلاین؟‌

یکی از استراتژی‌های غیر متداول تبلیغاتی که برای بازارهای کسب و کار بسیار کوچک استفاده می‌شود، تولید محتوای زشت از لحاظ بصری است که آن‌ قدر مسخره است که افراد به یکدیگر نشان می‌دهند و بازدیدکنندگان بسیار زیادی پیدا می‌کند. مثلا:‌ تعمیرکاری در کالیفرنیا به نام گورگن زرگریان هم در سال ۲۰۱۳ با استفاده از همین استراتژی در کانون توجه همگان قرار گرفت. ویدئوی تبلیغاتیاش با عنوان shift it‪, shift it forward به قدری سخیف بود که میلیون‌ها نفر در یوتوب این ویدئو را دیدند و برای هم فرستادند. ده ها میلیون نفر بیننده‌ی برنامه‌ی تلویزیونی Ellen این کلیپ را دیدند و بعد از چند سال گورگن هنوز مشتریان زیادی دارد و کسب و کارش رونق دارد: https://www.youtube.com/watch?v=UqjBkoroD_w

 

 

 

شاید این نوع تبلیغات برای مکانیکی منطقه‌ای و چشم اندازهایش مناسب باشد، ولی استفاده از چنین تبلیغاتی در شرکتی ‪که با بیش از ۲۰ سال سابقه در بازار ایران، اعتبار بسیار زیادی کسب کرده،  اشتباه بسیار بزرگی بوده، و بهتر است هرچه زودتر این خودزنی را متوقف کنند.

نقد، بررسی و گرد آوری: آرش ابراهیمی

کارشناس ارشد حقوق تجارت بین الملل، مترجم کتب و مقالات اقتصادی تجاری، تحلیلگر مسائل تجاری، اقتصادی