۵۶سال پیش مک کارتی ۴P را در بازاریابی بوجود آورد:
1- محصول Product 2- قیمت Price 3- توزیع Place 4- ترویج Promotion.
امروزه محصول هنوز نقطه شروع برنامه های بازاریابی است ولی Pهای دیگر بطور مشخص مفید نیستند. قیمت بخشی از محصول شده است و توزیع و ترویج به مفاهیم مبهمی تبدیل شده اند. در قرن ۲۱ آمیخته بازاریابی از ۴P به ۴M تغییر کرده است:
1- مال التجاره Merchandise 2- بازار Market 3- رسانه Media و ۴- پیام Message .
۱-مال التجاره یا همان Merchandise
در ۵ دهه ای که از تعریف ۴P مک کارتی میگذرد مفاهیم زیادی به بحث بازاریابی اضافه شده است و قابل بازاریابی شده اند از جمله سرویس، افراد، ایده ها، شهرها، کشورها و مفاهیم و ایده های بیشمار دیگر که همه آنها میتوانند از مفاهیم، نگرش و ابزار اجرایی بازاریابی بهره مند شوند.
شاید بجای محصول بهتر است مال التجاره بگوییم، هر چیزی که قابلیت ارائه شدن در بازار را دارد به عبارت دیگر شامل هر چیزی میشود.پس گام اول بازاریابی معین کردن مال التجاره شما میباشد با جزئیاتی از قبیل، نام، قیمت،، رقبا، ابعاد، وزن، جایگاه آن در ذهن مخاطب.
۲-بازار Market
یکی از دلایلی که آمیخته بازاریابی را استفاده میکنیم، پیاده سازی تمام مراحل آن است. همانطور که بسیاری از افراد درگیر بازاریابی موافقند، گام اول مال التجاره که دارای مباحثی مانند محصول، سرویس، افراد و ایده هایی مه قابلیت بازاریابی شدن را دارند است. گام ۲ بازار است که باید تسخیر شود. ولی بیشتر افراد درگیر فرایند بازاریابی از گام ۱ به گام ۴ یعنی "پیام" میپرند.
مجله Advertising Age اخیرا در داستان کمپین جدید تبلیغاتی نیسان به آن پرداخته است. کریستین مایونیر، مدیر فروش جدید نیسان در آمریکا ، با وجود صرفه میلیارد دلار هزینه تبلیغاتی انتقاد شدیدی را متوجه برند نیسان کرده است با عنوان " برند نیسان مبهم است ".او ۳۵ تا ۴۰ متخصص بازاریابی و تبلیغات از ۴ آژانس مختلف را به مدت ۲ هفته در یک اتاق جمع کرد تا بتوانند یک ایده جدیدی را خلق کنند.
ایده توسعه یافته آنها تبلیغاتی شد که نشان میداد چگونه ماشینها و وانتهای نیسان به دارندگان آنها کمک میکند تا هر روز بر چالش گذر از چاله ها در هوای بد جوی و دیر رساندن کودکشان به مدرسه فائق آیند. کمپین جدید نام هست "عصبانیت" ولی هنوز شعار نیسان را با خود دارد ، نوآوری است که هیجان زده میکند.
ولی گام۲ بازار برای ماشینهای نیسان کجاست؟ برندی که از ماشین سواری گرفته تا ماشین اسپورت، شاسی بلند، ون، مینی ون، وانت و کامیون و اتوبوس و البته ماشینهای برقی. اگرچه این یک تفکر معمول است. و نتیجه آن پریدن از گام ۱ به گام ۴ بدون توجه به اینکه بازار این همه کالا کجاست (گام ۲) میباشد.
بازاریابی جنگ است. هیچ ژنرالی به جبهه های مختلف حمله نمیکند، بجای آن حمله متمرکز باعث پیروزی بلند مدت ارتش میشود. و این در کسب و کار یعنی شرکتها باید بعضی از کالاهای خود را از خط خارج کنند تا بتوانند به موفقیت برسند. همانطور که سوبارو تولید ماشینهای ۲WD خود را متوقف کرد تا ماشینهای ۴WDشرکتش برنده شوند.تا زمانیکه در بازار رقابت وجود دارد، شما نمیتوانید همه چیز برای همه کس باشید، بخشی از بازار را انتخاب کنید و در آن فعالیت کنید.
نویسنده: بهروز لطفیان
برگرفته از مقاله Forget Your Ps; Mind the Four Ms of Marketing ال ریس نوشته شده در سپتامبر ۲۰۱۶
