خانه مقالات برندینگ یکپارچگی برند

یکپارچگی برند

1 ثانیه خوانده شده
۶

یکپارچگی

بله، یکپارچگی همه ی آن چیزی است که یک برند را از لغزش باز می دارد.یکپارچگی شامل همه ی قواعد و باید نباید هایی است که موجب می گردد تا یکدستی و روانی خاصی  حوزه های مختلف تصویری، روایی، ارتباطی، ذهنی و اجرایی برند را در برگرفته موجب غلبه ی برند بر دو بیماری مهم و  مشکلات عمده ی برند گردد.

مشکل اول: حضور موانع متنوع در برقراری ارتباط برند و مخاطب است .در توضیح این معضلمی توان مثال های بیشماری از تبلیغات و آگهی های برند های داخلی و خارجی را شاهد آورد که هرکدام بنا به سلیقه ی آژانس تبلیغاتی و تیم سازنده ، ساز دیگر گونی را می زنند و نبود یک بریف یا دستور کار شفاف ویکپارچه و بعبارتی اسناد هویت برندو ادراک سلیقه ای در محتواسازی دلایل اصلی این مشکل هستند.مثال دیگر حضور برند در رویدادهایی که تناسب و سنخیتی با حوزه ی فعالیت یا مخاطبانش ندارد است که امروزه به ترغیب صاحبان فضاهای تبلیغاتی و ایجاد یک تصویر غلط ازاثر بخشی رسانه، فراوان رخ می دهد و موجب آسیب جدی بر بدنه برند می گردد.

نتیجه ی چنین عملکردی قطعا تصویر ذهنی مغشوش و غیر قابل اعتمادی از برند در ذهن مخاطب خواهد بود وحاصل این عملکرد ناتوانی برند در برقراری ارتباط مناسب با بازار خواهد بود.

مشکل دوم : حضور موانع متنوع در مقابل برند برای ایجاد یک رقابت سالم در بازار است.

برندی که با کلمات و الحان مختلف و اشکال مختلف و در هرآن با لهجه و شخصیتی چند گونه دربازار حاضر می گردد، ناتوان از رقابت و هم آوردی است .گویا دونده ای که به پا لنگه کفشی ناهمگون دارد و نه تنها از دویدن که از راه رفتن صحیح نیز عاجز است.

تقلید استراتژی و رویه رقبا نیز یک نسخه ی غلط دیگر است که اساسا متناقض فلسفه ی تمایز برند است.

بنابراین یکپارچگی ضروری ترین قانون نانوشته ی برند است چرا که این مقوله جدی ترین نحوه ی  ارتباط بین بخشهای مختلف و جریان رشدو بالندگی  و چرخه ی زندگی برند را می سازد.

کسب و کارهایی که چگونگی ایجاد یک لحن یکدست و روان برای برند خود و حفظ آن را در طول مدتهای مدید آموخته اند، بی شک مزیتی برجسته نسبت به هم ردیفان خود دارند و رونق و شکوفایی را در پایداری و ثبات چنین رویه ای شاهد هستند.

برای شرح بیشتر این مبحث لازم است که موضوع را بیشتر بشکافیم ودر راستای این هدف یکبار دیگر تعریف برند را از منظر ارزش با یکدیگر مرور می کنیم.

برند آن ویژگی است که موجب می شود بهای کالا یاخدمتی که توسط شما به جامعه ی هدف ارائه می گردد در مقایسه با دیگران در رده ی گروه بندی شده ی هم صنفان شما افزایشی قابل توجه یابد .بنا به عبارتی دیگر، تمایلی از سمت مصرف کننده در بازار ایجاد می شود که سرویس یا محصول شما را گرانتر از بقیه خریداری می کنند و نسبت به نام و نشان شما متعصبانه علاقه مند و پیگیر هستند و این جز به واسطه ی ایجاد مزیتی برجسته یعنی تفاوت ازنوع برتری امکانپذیر نیست.

شاید در کلامی ساده تر بتوان اینگونه نتیجه گیری کرد که پر جذبه ترین برند ها آنهایی هستند که بیشتر مورد محاورات و گفتگوی بین مردم قرار می گیرند و یا به اصطلاح بیشتر سر زبان ها می اقتند

البته لازم به ذکر است که بدگویی ها و شایعات و موارد ی چنین در تعریف فوق قرار نمی گیرند هرچند موجبات شهرت را فراهم می آورند نه تنها در سویه ی مثبت و روشن فلسفه ی وجودی برند  نمی گنجند چه بسا خاصیت تخریبی نیز داشته و اثری کاهشی برفرایند های برند سازی دارند.

در ادامه ی این مبحث می توان اذعان کرد در کلیه ی فرایندهای اجرایی برخاسته از هسته ی اصلی برند و استراتژی هایش ایجاد وحدت رویه و یکپارچگی موجب رشد و اشتهار ومحبوبیت برند گردیده حفظ و تداوم آن ارزش ویژه ی برند را افزایش خواهد داد.

از ویژگی های یک برند جذاب می توان موقعیت رقابتی شفاف، رفتار صحیح و اتصال دائم به مقوله ی زیبایی را نام برد و اتفاقا اهتمام به بخش آخر بسیار مهم است چرا که حوزه ی احساسی مخاطب را درگیر می کند و در سطوح مختلف جامعه بدور از گزینش سطح دانش و اطلاعات مخاطب یا درجه ی علمی جامعه، زیبایی همواره جذاب و مورد تقدیر و تحسین است.

فرایندهای برند سازی بر پنج اصل جدی استوار است که همگی آنها زیر سقف مفهوم یکپارچگی و در اتصال با یکدیگر معنا می یابند.

این اصول را با یکدیگر مرور می نماییم:

 

  • متمایز شویم:

بتوانیم فراتر از آنچه در محیط موجود است و به قصد ارائه ی خدمت یا کالا یا ارزشی نوین پا در عرصه ی رقابت بگذاریم.

  • عملگرا و رهرو باشیم:

با سرعتی قابل کنترل و در تداوم بستر زمان رو به جلو حرکت کنیم و از نقطه ی شروع یعنی فکر بکر و یا محتوای ناب تا پایان فرایند های تولید و ارائه ی خدمات پشتیبانی در کنار مخاطب بوده حضوری پر رنگ و اعتماد ساز داشته باشیم .برند ستاره است و نه شهاب!

  • نو آوری کنیم و خلاق باشیم:

در یافتن این مهم کار سختی نیست .کافیست نگاهی به پشت سر خود بیندازیم .بدین معنا که اگر در دو سال گذشته در حوزه های شغلی، زندگی فردی و اجتماعی و کسب و کار و حتی ارزش های اخلاقی و اعتقادی خود اگر تغییر خاصی رو به سمت جلو نداشته ایم بی گمان دچار فرسایش و محکوم به فراموشی خواهیم بود.امروزه با سرعت روز افزون رشدعلم و انتقال اطلاعات ، آموختن و اندیشیدن و خلاقیت لازمه ی بقای برند است.

  • مقتدرانه اعتبار سازی کنیم:

برند مقتدر که بازار را در دست دارد برندی شناخته شده و معتبر است و برند معتبر نزد مخاطب معتمد است واعتمادسازی جز در سایه ی صداقت و ارائه ی بهترین کیفیت امکانپدیر نیست.افزایش اعتبار و قدرت برند وابسته به نحوه ی برقراری ارتباط با جامعه و حفظ و گسترش سطح و عمق آگاهی و ادراک مخاطب است.دستور العمل چنین فرایندهایی همچون  رازنامه یا گنج برند نزد صاحبان کسب و کار است.برند مقتدر و معتبر دارای ثبات رویه در همه ی ارکان وجودی خود است.

maserati_ghibli__153127831f

  • فرهنگ سازی کنیم:

یک برند جذاب و پیشرو موظف است به فراخور رشد خود، محیط پیرامون خود را تحت تاثیر قرارداده رفتارهای مناسب و ارزش های اخلاقی و آداب و رسوم بهینه و هرآنچه تحت نام فرهنگ گنجانده می شود را ارتقا داده موجب پیشرفت و بهبود شرایط اجتماعی پیرامون خود گردد.همچنان که زمانی برند نوکیا شعار پیوستن مردمان می دانست! جالب است بدانیم که برندی این چنین محبوب تنها در یک دوره ی کوتاه با کندی در حوزه ی نوآوری و خلاقیت از بازار محو گردید!

مقایسه ی رفتار برندی مانند نوکیا با برندی همچون مک دونالد می تواند اهمیت انعطاف پذیری در زمان لازم و نوآوری

در بستر زمان را بیش از پیش بر ما مشخص کند.نوکیا از قافله ی تکنولوژی عقب ماند در حالی که برندی همچون مک دونالد با مطالعه در آداب و رسوم فرهنگ های مختلف هر روز طعم و مزه و خوراکی جدیدی را به بازار ارائه می دهد و محبوب فرهنگ های مختلف است و رشد خود را مرهون نوآوری و دقت در تحقیقات بازار می داند.

INDIA CHILDREN

امروزه این برند ها هستند که سفیر فرهنگی کشورها  محسوب می گردند و از مرزهای جغرافیایی براحتی عبور کرده و موجب تداخل اقتصاد و اخلاق و ارزشهای اجتماعی در یکدیگر می گردند .برند قدرتمند نسبت به جامعه ی خود مسئولیت پذیر و نسبت به فرهنگ و اداب و رسوم مردمان پایبند است.

1United-Arab-Emirates

در نهایت یکپارچگی برند معنایی مستقل از دقت در زیر و بم و جزییات فرایندهای بند سازی ندارد.

یکپارچگی برند همچون ساخته شدن قطعه ی موسیقیایی است که در ان هر نوازنده  جایگاه خود و زمان سکوتش را بخوبی می شناسد و همه ی ابزارها در تلاشند تا یک هویت واحد یا تم موسیقی اصلی برند را تولید کنند.

360-campaign

آنچه در نمودار می بیند رهنگاشت یک برنامه ی منسجم تبلیغات برای برند است که تحت نام کمپین معروف شده است و در آن از رسانه و محتوا و بودجه و زمان بندی همه و همه در فضاهای مختلف تصویری و روایی و اجرا ی تبلیغات گرفته تا فضای داخل سازمانی و مدیریت رویدادها و نقاط فروش همواره رو به یک افق واحد هرکدام نقش خود را بخوبی و تحت رهبری مدیریت برند به انجام می رسانند.

در پایان باید به این نکته توجه داشته باشیم که فرایندهای برندسازی تیم ها و افرادی با استعدادهای و توانایی های متفاوت را می طلبد و باید بدانیم کار گروهی همواره بر تک روی پیروزاست.

 

با کلام استاد غزل این مقوله را به پایان می بریم:

حسنت به اتفاق  ملاحت توان گرفت

آری به اتفاق جهان می توان گرفت

  • تاثیر برندشخصی قدرتمند بر روی برند مکان

    برداشت دوم: برندشخصی و برند مکان پوردوسی (فردوسی) شاعر بزرگ پارسی می فرماید : به نام خداون…
  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مشتری محوری یا کارآفرینی محوری

    مشتری، محور کارآفرینی

    گفت و گوی اختصاصی پژمان پاکدامن با دکتر محمود محمدیان در خصوص الزامات بازاریابی در کارآفری…
  • چسب نچسب مسئولیت اجتماعی

    نگاهی به استراتژی بازاریابی آدامس کندر BIODENT در گفت و گو با شیوا شمشیردار تولید کنندگان …
  • کودتای برند های گردشگری

    بررسی پیامدهای ناامنی ترکیه برای آژانس های مسافرتی در گفت وگو با شیوا شمشیردار کودتای شبان…
  • برند و فرهنگ

    آنچه این مقاله بدان خواهد پرداخت ،  بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم و صد البته دو سویه ی …

۶ دیدگاه ها

  1. رسام

    خرداد ۱۷, ۱۳۹۵ در ۱۰:۰۷ ق.ظ

    با درود فراوان
    سپاس بابت مطلب ولی سوال بنده این است که آیا همه برندها در مقایسه با همرده خود گرانتر هستند و افراد بهای بیشتری برای آنها پرداخت می کنند؟ و یا اینکه برندی نیز داریم که برند باشد و نسبت به همرده خود ارزان تر باشد؟
    سپاس مجدد

    پاسخ دادن

    • شیوا شمشیردار

      خرداد ۱۷, ۱۳۹۵ در ۱:۰۶ ب.ظ

      سلام و ادب دوست گرامی جناب رسام
      سپاس از بذل توجه شما.
      در پاسخ به تعریف برند بسنده می کنم که برند آن ویژگی و تمایز ممتازی است که موجب می شود محصول و یا خدمت شما در مقایسه با همردیفان خود گرانبها تر شناخته تقاضای بالاتری از سمت مخاطب ایجاد شود. حالا بنظرتان برند با ارزان فروشی می تواند جمع شود؟
      البته هرچه میزان قدرت برند در نفوذ به بازار بیشتر و سطح آگاهی عمومی از آن افزاریش یابد ارزش ویژه ی برند نیز افزایش می یابد که خود موجب طبقه بندی برندها در گروه های مختلف می شود.

      پاسخ دادن

  2. جواد

    خرداد ۱۸, ۱۳۹۵ در ۸:۱۷ ق.ظ

    با درود.
    تشکر از مقاله زیبا و ارزشمندتون.
    آیا بازاریابی هم جزعی از یکپارچگی برند محسوب میشه.بازاریابی در مراحل اولیه ظهور برند تا چه حدی اهمیت داره؟

    پاسخ دادن

    • شیوا شمشیردار

      خرداد ۱۹, ۱۳۹۵ در ۶:۰۳ ق.ظ

      سلام و درود بر شما دوست گرامی آقای جواد
      پاسخ به پرسش شما از آن دسته مباحث چالش برانگیز مدیریت امروزه است.در گذشته ی نه چندان دور یعنی عصر فروش محور بازاریابی مهمترین بخش هر سازمانی محسوب می گردید و زیرگروه هایی چون برند و تبلیغات ابزارهایی برای کمک به پیشبرد فروش بودند .امروزه با تغییر نگرش انسان امروزی و افزایش تنوع و سرعت تغییرات و نوآوری در ارائه ی خدمت و محصول ، دقت بفرماییداستراتژی حضور در بازار در ابتدای خلق هویت برند تدوین می گردد .بعبارتی کیستی و چگونگی برند و جایگزینی در کدام قسمت بازار هسته ی اصلی هویت برند را تشکیل می دهند .بنابراین انتخاب استراتژی درست بازاریابی نیز باید با سایر موارد که در مقاله درج شد و در اولویت ابتدایی خلق برند مورد نظر قرار گیرد.یکی از اتفاقات مهم دو سال اخیر در کمپانی p&G حذف ذپارتمان بازاریابی و تحویل وظایف آن سازمان بزرگ به دپارتمان برند بوده است که خود نشان از تغییر رویکرد ها دارد.سپاس از حسن توجه شما

      پاسخ دادن

  3. میثم رادمهر

    خرداد ۲۰, ۱۳۹۵ در ۷:۳۵ ق.ظ

    درود بر شما
    ضمن تشکر از مقاله جالب توجه حضرت عالی در حوزه ای که بسیار کم در برندهای ایرانی مورد توجه قرار می گیرد. به نظر اینجانب این از نقصان شرکت های تبلیغاتی می باشد که کمپین های تبلیغاتی مناسب و در خور توجهی تدوین نمی گردد. اگرچه شرکت های تجاری و بازرگانی هم تمایلی به انجام کمپین های ۳۶۰ کامل و بجا تمایلی نشان نمی دهند که این هم شاید به دلیل هزینه بالای تبلیغات است که فکر و ذهن شرکت ها را بیشتر درگیر مسائل مالی می نماید تا به خود تبلیغات و یکپارچگی آن.
    خانم شمشیردار عزیز برای اینجانب بسیار جذاب تر می شد اگر یک برند ایرانی که کمپین تبلیغاتی یکپارچه ای انجام داده است را معرفی می کردید و شاید در همین بخش نظرات نیز بتوانیم از نظر شما در این خصوص بهره مند شویم.

    پاسخ دادن

    • شیوا شمشیردار

      خرداد ۲۰, ۱۳۹۵ در ۸:۰۰ ق.ظ

      سلام و ادب جناب رادمهر
      سپاس از توجه و دقت شما.همچنان که می دانید علم مدیریت جوان ترین رشته ی علمی در جهان است و بنابراین دایم درحال تغییر و بهبود است و به همین دلیل نیز بیشترین نمونه های قابل مثال زدن تجربیات موفق دنیای کسب و کار محسوب می گردند .در سرزمین ما نیز نمونه های موفق از کمپین ها ی کامل موجود است که بعضا بعلت کم کاری دوستان دست به قلم مورد نقد و کتابت قرار نمی گیرند .من شخصا تذکر شما را در نظر گرفته در اولین فرصت سعی خواهم کرد تا مثال های موفق ایرانی را به نوشته هایم بیفزایم.
      تشکر از دقت نظر جنابعالی

      پاسخ دادن

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code