کهن الگوها در برندسازی
وقتی برند شما اشکال مختلفی (در رسانه های متنوع، بسته بندی، ارتباطات، و غیره) به خود می گیرد، داشتن یک استراتژی ارتباطی منسجم برای شکل دادن به هویت متمایز برندتان ضروری می باشد. بدین منظور کهن الگوها ابزار قدرتمندی هستند، زیرا با قاره ها و فرهنگ های مختلف ارتباط برقرار می کنند.
کهن الگوها به طور کلی در ساختارهای ماهیتی موجود در زندگی واقعی و همچنین در فضاهای افسانه ای، فرهنگ عامه، حماسه ها، کمیک ها و حتی فیلم های امروزی (از ماتریس گرفته تا شرک!) می باشد که افراد را به یاد چیزی می اندازند و از این رو در ناخودآگاه جمعی ما قرار دارند. مصرف کنندگان می توانند بلافاصله برندهایی را که چنین کهن الگوهایی دارند شناخته و وابستگی بیشتری به استراتژی جایگاه یابی آن خواهند داشت.
کهن الگوی یانگی
با اینکه نسخه های متعددی از کهن الگوها وجود دارند، اما در این مقاله تنها کهن الگوهای یانگی را مطرح می کنیم. یک محور ماتریس شامل مواردی (ثبات، تعلق، نتایج، هویت) است که سبب انگیزه بخشی به آنها شده و محور دیگر مسیری (اجتماعی، تغییر، نفوذ شخصی) است که طی می کنند.
- ثبات – این کهن الگوها ساختاری را به جهان ارائه می کنند و حس امنیت می دهند.
- تعلق – میل به احساس تعلق داشته و توسط گروه خود باارزش تلقی می شوند.
- نتایج – این کهن الگوها جهت تاثیرگذاری بر دنیا می باشند.
- هویت – در مسیر کشف خود، و در آرزوی پیدا کردن هدف برای خود و دنیا می باشند.
به طور مشابه، مسیری که طی می کنند، با اعمال آنها مشخص می شود: اجتماعی (جانمایی قدرت در درون سیستم اجتماعی شان)، تغییر (آرزوی تغییر و آزادی) و تثبیت دوباره (اعمال قدرت شخصی در دنیای خود). شما باید به یاد داشته باشید که وقتی مردم (و کهن الگوها) مراحل مختلف زندگی خود را سپری می کنند، تکامل یافته و می توانند در سراسر این ماتریس حرکت کنند. به عنوان مثال "اپل" (و استیو جابز) از کهن الگوهای مختلفی عبور کرد – از کهن الگوی یاغی (روزهای اولیه، در برابر آی بی ام)، تا کهن الگوی خالق، و جادوگر (اپل، آی فون) و بازگشت به کهن الگوی خالق (وقتی دراز مدت درنظر گرفته می شود)
مراقب
- فراخوان: مشاهده فرد نیازمند
- خواسته اصلی: حفاظت، کمک به دیگران و مراقبت از آنها.
- اهرم های کلیدی: شفقت، سخاوت، عدم خودخواهی، با ملاحظه، مهربان، پرورش دهنده
- موارد مشابه: پرستاران، والدین، یاور، حامی، خدمتکار
- شخصیت های واقعی / ساختگی: مادر ترزا، پرنسس دایانا، آنجلینا جولی
- استراتژی: رحم و شفقت مداوم / مراقبت / خدمت به دیگران (نه خودتان)
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) با پرورش مرتبط باشد (ب) از خانواده حمایت کند (ج) بخش عمومی / برنامه های کمک / غیر انتفاعی / موسسه خیریه (د) کمک کند افراد همیشه با یکدیگر در ارتباط بمانند.
- نمونه برندها: سازمان عفو بین الملل، داو، جانسون و جانسون
فرد عادی
- فراخوان: احساس تنهایی / دیدن فرد تنها
- خواسته اصلی: برقراری ارتباط با دیگران، تناسب / ترکیب به خاطر روابط، تعلق
- اهرم های کلیدی: عدم تظاهر، واقع گرایی، اعتماد، گرمی، صداقت، دوستانه.
- موارد مشابه: پسر همسایه، انسان معمولی، شهروندان، اکثریت خاموش و غیرفعال
- شخصیت های واقعی / ساختگی: تد موزبی (HIMYM)، هیو گرانت، جولیا رابرتز
- استراتژی: واقع گرایی، در دسترس، دارای فضائل خوب. ایجاد ارتباطات واقعی.
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) در مردم احساس تعلق ایجاد کند (ب) قیمت پایین داشته باشد (ج) قابلیت های نرمال داشته باشد (د) در حال حاضر تنها برندهای با قیمت بالا / سرآمد در بازار وجود دارد.
- نمونه برندها: وندی، Snapple ، Wrangler ، IKEA،
جنگجو
- فراخوان: چالش
- خواسته اصلی: اثبات ارزش فرد از طریق تسلط و شجاعت
- اهرم های کلیدی: شجاعت، صلاحیت، تکبر، قدرت، وفاداری، جاودانگی، کنترل، وسواس برد
- موارد مشابه: ابرقهرمان، سرباز، جنگهای صلیبی، گلادیاتور
- شخصیت های واقعی / ساختگی: نئو، آشیل، سوپرمن، تقریبا همه افراد در فیلم ۳۰۰، شوالیه های دیگر در فیلم زره درخشان
- استراتژی: ارتباطات – انجام وظیفه، صلاحیت / تسلط، تاثیرگذاشتن بر جهان.
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) نوآوری تاثیرگذار داشته باشد (ب) چالش برانگیز باشد (ج) موضوعات مرتبط با 'برنده شدن' (د) کمک کند تا افراد موقعیت های دشوار را پشت سر بگذارند.
- نمونه برندها: نایک، Tag Heuer ، تبلیغات نیروهای مسلح، فدرال اکسپرس، تیم های ورزشی
معصوم
- فراخوان: میل شدید به پاکی و نیکی
- خواسته اصلی: شاد و آزاد بودن
- اهرم های کلیدی: ایمان، خوش بینی، سادگی، دوستانه، قابل پیش بینی، حس وحدت
- موارد مشابه: بهشت، سرزمین موعود، آرمان‌شهر
- شخصیت های واقعی / ساختگی: فارست گامپ، مری پاپینز، سوئیس، دوروتی (جادوگر شهر آز)
- استراتژی: انجام کارهای درست بطور مداوم و مثبت بودن و سادگی در زندگی
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) راه حل های ساده ارائه دهد (ب) محصولات با قیمت کم / متوسط داشته باشد (ج) مثبت، ساده، برای کودکان باشد (د) در بازار برند های با شهرت کم وجود دارد.
- نمونه برندها: کوکا کولا، صابون ایوری، مک دونالد، Jolly Green Giant و Volkswagon
کاوشگر
- فراخوان: دریافت حس آرامش درونی / پیدا کردن خود
- خواسته اصلی: پیدا کردن خود از طریق کاوش در جهان
- اهرم های کلیدی: بی قراری، آرزوی تمامیت، تجارب، به سوی زندگی موفق تر
- موارد مشابه: سفر، تجارب، سرگردانی، واقع گریز، فردگرا، جستجوگر
- شخصیت های واقعی / ساختگی: ایندیانا جونز، هری پاتر، لاک (فیلم گمشدگان)
- استراتژی: به دنبال و تجربه چیزهای جدید
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) کمک کند افراد احساس غیر سازگارانه / آزاد / جوان داشته باشند (ب) موضوعاتی شامل بیرون از خانه (ج) دارای هویت منبع کاوشگری است (د) تجارت الکترونیکی تجربه های جدید / هیجان انگیزی فراهم می کند (و)کمک کند تا فردیت شخصی نشان داده شود.
- نمونه برندها: لوییس، مارلبورو، بانتی، جیپ، آمازون، اس‌یووی ها، محصولات آرایشی
یاغی
- فراخوان: احساس ناتوانی، بدرفتاری، خشم
- خواسته اصلی: برخلاف روال عادی رفتن / نادیده گرفتن مواردی که نتیجه بخش نیست
- اهرم های کلیدی: شورش، انتقام، گسیختگی، نابود کردن
- موارد مشابه: فرد نامتجانس، بت شکن، شورشیان، انقلابیون
- شخصیت های واقعی / ساختگی: ایندیانا جونز، چه گوارا، جوکر، رابین هود
- استراتژی : شورشگر، گسیختن، نابود کردن روال عادی
- استراتژی برند در صورتی درست خواهد بود که: (الف) غیر متعارف / انقلابی در حوزه فعالیت باشد (ب) باعث شود مشتریان خود را به عنوان افرادی که از حقوق خود محروم هستند، بشناسند (ج) نگرش انقلابی دهد (د) حفظ ارزش های در معرض خطر بدلیل فن آوری آسان / نوظهور (E) ارزش «شوک» آور داشته باشد.
- نمونه برندها: هارلی دیویدسون، اپل (روزهای اولیه)، دیزل، MTV
ترجمه : پژمان پاکدامن
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
