«کمپین برندینگ» چیست؟

«کمپین برندینگ» چیست؟

«برندینگ» یا «برندآفرینی» یعنی فرایند فتح ذهن و قلب مخاطبان. امروزه هدف همه افراد، سازمانها، ملت ها و… برندینگ (تسخیر ذهن و قلب مشتریان) است. برای رسیدن به این هدف باید یک برنامه جامع و همه جانبه (کمپین) داشت. این همان تعریف ساده «کمپین برندآفرینی» است: «برنامه ای جامع و همه جانبه برای فتح ذهن و قلب مخاطبان.»

البته بسیاری از صاحبان صنایع، مدیران و سازمانها بیشتر تمایل دارند که «جیب» مخاطبان را فتح کنند! حقیقت این است که برای فتح جیب و کیف مخاطبان هم، نخست نیاز به فتح ذهن و قلب آنهاست.

در این مطلب به هفت سئوال زیر پاسخ داده خواهدشد:

1. هفت ویژگی کلیدی یک کمپین برندآفرینی چیست؟ (قاعده HIPCEPT)
2. چرا تدوین کمپین خود را نباید به هر کسی بسپاریم؟
3. چه تضمینی برای اثربخشی کمپین وجود دارد؟
4. جایگاه کمپین در مارکتینگ و برندینگ چیست؟
5. انواع کمپین های برندینگ چیست؟
6. کمپین برندینگ به درد چه کسانی می خورد؟
7. تنها مدل کامل، جامع و کاربردی برای تدوین کمپین برندینگ در ایران چیست؟

 

پاسخ به سئوال کلیدی نخست در موررد کمپین برندینگ:

هفت ویژگی‌ کلیدی یک کمپین برندینگ (قاعده HIPCEPT)

 

حقیقت این است که یک کمپین برندینگ واقعی باید چند ویژگی داشته باشد و گروه یا تیمی که این برنامه را تدوین می کند باید همه این ویژگی های را در طراحی و تدوین کمپین خود لحاظ کند:

 

١) همه جانبه، جامع و ٣۶٠ درجه باشد. (Holistic)

یک کمپین ٣۶٠ درجه برنامه ای است که از منظر محتوای پیام، حامل همه جنبه های برند یعنی استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد. در عین حال و از منظر ابزاری نیز، هم ابزارهای بالای خطی (ATL) و هم زیرخطی (BTL) را پوشش دهد. همین جا بهتر است اشاره کنم که بر خلاف برخی تصورات، ابزارهای روی خطی (TTL)، از منظر ابزاری قابل بررسی نیست زیرا ذاتا ابزار محسوب نمی شوند و استراتژی های یکپارچه سازی بین ATL و BTL را شامل می شوند.

یک کمپین جامع، همچنین باید همه زمان‌های حال، آینده و گذشته برند را در نظر بگیرد.

اگر کمپین ویژگی ٣۶٠ درجه بودن را نداشته باشد، ممکن است از یک جهت مورد تهاجم یک کمپین دیگر (برند رقیب) قرار گیرد. از طرفی تنها بخشی از یک مساله اصلی برند را حل می کند. مثلاً یک کمپین رسانه ای در واقع بخشی جزئی از این کمپین ٣۶٠ درجه است که مربوط به نوع، زمان، هزینه و نحوه تخصیص بودجه به ابزارها و رسانه ها در قالب ارتباطات یکپارچه بازاریابی و برند (IMBC) است.

٢) یکپارچه باشد. (Integrated)

برند نیز مانند ارکستر، یک رهبر واحد می‌خواهد که صدای واحدی از آن شنیده شود. وگرنه هرکس ساز خودش را می‌زند و صداهای ناهنجار تولید شده موجب دفع مخاطب و ایجاد تصویر ذهنی نامناسب از برند و در نتیجه بیماری چندشخصیتی برند (Brand Schizophrenia) می‌شود. این بیماری از آنجا ناشی می‌شود که مدیر فروش برای خودش می‌فروشد، مدیر تبلیغات برای خودش تبلیغ می‌کند، مدیر روابط عمومی برای خودش روابط عمومی انجام می‌دهد و… در بهترین حالت (که امروز در ایران رایج شده است) هر کدام برای خود یک کمپین مجزا تدوین می کند! هر کدام از این‌ها یک شخصیت مجزا از آن برند می سازد به افراد و مخاطبان ارائه می‌دهد، بنابراین مخاطبان شخصیت‌های متفاوتی از برند می‌بینند و فکر می‌کنند که برند چند شخصیتی است. این بیماری بسیار خطرناک است و درمانش به مراتب دشوارتر از پیشگیری از آن است.

یکپارچگی یک کمپین موجب خلق یک هویت واحد می شود. حتی اگر این هویت، مطلوب مخاطبان نباشد، کافیست یک تصویر ذهنی از ذهن آنان پاک شود نه چندین و چند تصویر ذهنی خوب و بد مغشوش.

ویژگی مهم دیگر یکپارچگی، ایجاد هم افزایی (سینرژی) است. یعنی همان چیزی از که از ترکیب یک المان با المانی دیگر، بیش از دو المان خلق می کند. این ویژگی یکی از مهمترین نتایج یکپارچه بودن کمپین است که تنها در قالب یک کار تیمی حرفه ای و اثربخش امکان پذیر است. در این حال، نه تنها فروش و تبلیغات همدیگر را خنثی نمی‌کنند بلکه موجب تقویت یکدیگر نیز می شوند. در واقع به دلیل ایجاد اثربخشی بیشتر و کاهش هزینه‌ها، به نوعی کمپین، مهندسی ارزش می شود.

یژگی‌ کلیدی ٣) کاربردی و به روز باشد (Practical)

یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه­ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می­کند.

این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه­ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم می­کند.

بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه­های مختلف به چشم می خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژه­هایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و… را به وفور شنیده ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده اند. به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه ها پیوسته است. چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز «مشاور تبلیغات» بوده را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده اند.

منظور از مطرح کردن مباحث فوق چیست؟ پاسخ اینکه اگر کاربردی و به روز بودن کمپین، یک ویژگی کلیدی برای آن محسوب می شود، هر کسی نمی تواند با به یدک کشیدن عنوانهای جعلی، این دو صفت را برای کمپین ایجاد کند.

اما چه بسیارند کمپین هایی که کپی کمپین های خارجی هستند و یا مدلهای قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده اند و البته همگی از درجه اعتبار ساقط اند و مانع «کاربردی» و «به روز» بودن کمپین می شوند، زیرا مدلهای ترجمه شده قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی گرچه اکثرا متعلق به بزرگان این حوزه هستند ولی به دلیل رویکرد آکادمیک صرف و آنهم با رویکرد بازارهای رقابتی اروپا و آمریکا عمدتا بطور خالص و کامل و بدون بومی سازی امکان بهره برداری برای برندهای ایرانی را ندارند.

ویژگی‌ کلیدی ۴) متناسب با شرایط محیطی باشد. (Context Oriented)

درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (٣M) است که عبارتند از: خرد (Micro)، نیمه خرد یا نیمه کلان که من آنرا بازار می نامم (Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.

به عنوان مثال کمپین های خارجی کپی شده، برای شرایط محیطی (٣M + زمان) خود تعریف شده اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک ٣ ساله بیمار شود، یک فرد ٣۵ ساله و یا یک فرد ۶۵ ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.

به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال یا برای خارج از کشور و یا برای صنعت دیگری پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقا لازم است که کمپین به روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.

در واقع یک کمپین تدوین شده در یک زمان خاص، در زمان دیگری قابل اجرا نیست. ممکن است کمپینی که امروز تدوین می شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.

ویژگی‌ کلیدی ۵) تن دوخت و اختصاصا برای یک برند باشد. (Exclusive)

باز باید تاکید کنم که نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد. حتی کمپین اختصاصی یک برند، الزاما در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم، اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاهتر و… شده باشد. در ساده ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته – و حتی اختصاصی – یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن دوخت برند باشد، موثر برای ورد به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.

یونیک و اختصاصی بودن کمپین ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی های آن را آنچنان تحت تاثیر خود قرار می دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریبا غیرممکن می کند.

«تن دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آنرا با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می شود. آیا خیاط می تواند آنرا به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می خواهد الزاما نمی توان ارائه کرد زیرا ممکن است قد و وزن و… متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.

خلاصه اینکه یک کمپین برندینگ تدوین شده برای یک برند، دیگر برای «برندها»، «صنعت‌ها»، «زمان‌ها» و «مکان‌ها»ی دیگر قابل استفاده نیست!

ویژگی‌ کلیدی ۶) تخصصی، علمی و حرفه ای باشد (Professional)

این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز نماد موفقیت در هر امر بوده و البته از دیرباز نیز بکارگیری توامان آن همواره دشوار بوده است و عموما افراد را به در نهایت به یک سو متمایل کرده است. چه بسیار «علم گرایان» که به عنوان استاد و متخصص در یک رشته مانند بازاریابی، مدیریت و… در مراکز علمی سالهای سال تدریس می کنند، اما فقط تدریس می کنند! و چه بسا «عمل گرایان» که به عنوان مجری در یک رشته مانند بازاریابی سالهای سال کار می کنند، اما فقط کار می کنند!

حرفه ای بودن، ماندن در میانه این دو و بکارگیری بجا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه ای به کار است.

ویژگی‌ کلیدی ٧) در قالب یک تیم تخصصی و حرفه ای تدوین شود. (Team Based)

تدوین کمپین به هیچ عنوان کار یک نفر نیست، همانطور که یک نفر نمی‌تواند مدعی باشد که می‌تواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه ای هم هرگز نمی تواند توسط یک فرد (ولو حرفه ای و متخصص) تدوین شود.

بگذارید با همان مثال تولید یک فیلم سینمایی پیش برویم: یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه کننده، منشی صحنه و… و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.

پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» بر می آید، تک تخصصی هم نیست، یعنی یک تیم ۵٠ نفره نباید ۵٠ تا بازیگر باشد یا ۵٠ تا فیلم بردار و… داشته باشد. هدف، بهره گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره گیری صحیح از تخصص‌های مختلف در جاهای متناسب است.

البته این تیم باید حرفه ای باشد. بهتر است ساخت فیلم تبلیغاتی خود را به دست کارگردانی و تیمی بسپاریم که چندین فیلم در رزومه خود دارد تا از سعی و خطاهای بیهوده که بودجه و زمان ما را به هدر می رود در امان باشید.

… و

و فراموش نکنیم که ویژگی هایی چون هدفدار بودن، زماندار بودن و… از ویژگی های بدیهی یک کمپین و اصولا هرنوع برنامه ای است که در اینجا از اشاره به آنها پرهیز شده است.

یژگی‌ کلیدی ٣) کاربردی و به روز باشد (Practical)

یکی از بزرگترین مشکلات کشورهای در حال توسعه (مانند ایران) این است که حاشیه­ها و ظواهر هر چیز اعم از مفهوم، دانش، تکنولوژی و… بیشتر و پیشتر از اصل آن رشد می­کند.

این امر علاوه بر ایجاد گمراهی و سردرگمی در دریافت معانی واقعی واژه­ها و مفاهیم برای بسیاری از افراد، برای خیلی از افراد به اصطلاح «سودجو» نیز، فرصت و ابزاری برای اعلام موجودیت و ادعای «به روز بودن» فراهم می­کند.

بازی با کلمات و تغییر در مفاهیم آنها یکی از دستاوردهای این نوع نگرش است که در حوزه­های مختلف به چشم می خورد ولی در حوزه بازاریابی و ارتباطات بازاریابی، واژه­هایی مثل «برند»، «برندینگ»، «مهندسی فروش»، «مهندسی همه چیز!» و… را به وفور شنیده ایم که در شرایط نامناسب به کار گرفته شده اند. به تازگی هم واژه «کمپین» به جمع این واژه ها پیوسته است. چه بسیار افرادی که عنوان روی بیزنس کارت خود که تا دیروز «مشاور تبلیغات» بوده را به «مشاور برند» یا «طراح کمپین» تغییر داده و آتش بیار معرکه نابسامان برندینگ در ایران شده اند.

منظور از مطرح کردن مباحث فوق چیست؟ پاسخ اینکه اگر کاربردی و به روز بودن کمپین، یک ویژگی کلیدی برای آن محسوب می شود، هر کسی نمی تواند با به یدک کشیدن عنوانهای جعلی، این دو صفت را برای کمپین ایجاد کند.

اما چه بسیارند کمپین هایی که کپی کمپین های خارجی هستند و یا مدلهای قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی را ترجمه کرده اند و البته همگی از درجه اعتبار ساقط اند و مانع «کاربردی» و «به روز» بودن کمپین می شوند، زیرا مدلهای ترجمه شده قدیمی و آکادمیک برند یا بازاریابی گرچه اکثرا متعلق به بزرگان این حوزه هستند ولی به دلیل رویکرد آکادمیک صرف و آنهم با رویکرد بازارهای رقابتی اروپا و آمریکا عمدتا بطور خالص و کامل و بدون بومی سازی امکان بهره برداری برای برندهای ایرانی را ندارند.

ویژگی‌ کلیدی ۴) متناسب با شرایط محیطی باشد. (Context Oriented)

درابتدا بهتر است مفهوم محیط (Context) را در ذهن خود یکی کنیم. شرایط محیطی (Context) به معنای در نظر گرفتن کلیه بخشهای محیط (٣M) است که عبارتند از: خرد (Micro)، نیمه خرد یا نیمه کلان که من آنرا بازار می نامم (Market) و کلان (Macro) به علاوه بعد چهارم یعنی زمان.

به عنوان مثال کمپین های خارجی کپی شده، برای شرایط محیطی (٣M + زمان) خود تعریف شده اند و اطلاعات جامع و کاملی در خصوص بازخورد آنها وجود ندارد. اگر هم داشته باشد و به فرض، موفق و اثربخش هم باشند، برای مخاطبان آن کشور یا منطقه و در زمان اجرای خود صدق می کند نه در زمان فعلی و شرایط محیطی کشور ما.

یکی از مهم‌ترین عوامل برای تدوین یک کمپین، سن برند است. اگر یک کودک ٣ ساله بیمار شود، یک فرد ٣۵ ساله و یا یک فرد ۶۵ ساله، حتی اگر هر سه یک نوع بیماری داشته باشند، تجویز نوع داروی آنها متفاوت است، دُز داروی آنها متفاوت است، شرایط و دوران نقاهت متفاوت هم دارند.

به همین دلیل کمپین اجرا شده سال گذشته یک برند ولو در ایران، هرچند هم موفق و اثربخش بوده باشد، برای امسال یا برای خارج از کشور و یا برای صنعت دیگری پاسخگو نیست. برای پیشرفت و ارتقا لازم است که کمپین به روز بشود و با توجه به شرایط تغییر کند.

در واقع یک کمپین تدوین شده در یک زمان خاص، در زمان دیگری قابل اجرا نیست. ممکن است کمپینی که امروز تدوین می شود، برای سال آینده دیر باشد. در همین راستا کمپین سال گذشته هم برای امسال قابل استفاده نیست حتی اگر در زمان خود اثربخش بوده است.

ویژگی‌ کلیدی ۵) تن دوخت و اختصاصا برای یک برند باشد. (Exclusive)

باز باید تاکید کنم که نمی‌توان هر کمپین موفقی را کپی و استفاده کرد. حتی کمپین اختصاصی یک برند، الزاما در زمان دیگری حتی برای همان برند هم مناسب و تن دوخت نخواهد بود. لزومی ندارد لباس چند سال پیش شما، امسال هم، اندازه شما باشد. برند ممکن است چاق تر، لاغرتر، بلندتر، کوتاهتر و… شده باشد. در ساده ترین حالت اگر فرض کنیم که برند هیچ تغییری نکرده، باز هم کمپین گذشته – و حتی اختصاصی – یک برند مناسب نیست زیرا مخاطب، تغییر کرده است. مخاطب یک بار با این نقشه مورد حمله (ذهنی) قرار گرفته و حالا دیگر حتی اگر کمپین تن دوخت برند باشد، موثر برای ورد به ذهن و قلب همان مخاطبان نیست. مخاطب در این حالت نسبت به پیامهای دریافتی از برند در قالب کمپین به اصطلاح «واکسینه» شده است.

یونیک و اختصاصی بودن کمپین ممکن است متودولوژی کار را تغییر ندهد اما همه خروجی های آن را آنچنان تحت تاثیر خود قرار می دهد که ارائه کمپین را به برند دیگر تقریبا غیرممکن می کند.

«تن دوخت» بودن عبارت خوبی است برای آنکه آنرا با مثال خیاطی برای یک فرد خاص تفسیر کنیم. در نظر بگیرید یک مرد به خیاط سفارش دوخت یک کت و شلوار مشکی می دهد و در میانه راه، در حالی که برش پارچه او انجام شده پشیمان می شود. آیا خیاط می تواند آنرا به یک خانم که لباس شب قرمز سفارش داده ارائه دهد؟! حتی به یک مرد دیگر که کت و شلوار مشکی هم می خواهد الزاما نمی توان ارائه کرد زیرا ممکن است قد و وزن و… متفاوت داشته باشد. اما حقیقت اینجاست که خیاطی، یک حرفه است که قواعد و متودولوژی خود را دارد.

خلاصه اینکه یک کمپین برندینگ تدوین شده برای یک برند، دیگر برای «برندها»، «صنعت‌ها»، «زمان‌ها» و «مکان‌ها»ی دیگر قابل استفاده نیست!

ویژگی‌ کلیدی ۶) تخصصی، علمی و حرفه ای باشد (Professional)

این ویژگی مربوط به همان ترکیب «علم» و «عمل» است که از دیرباز نماد موفقیت در هر امر بوده و البته از دیرباز نیز بکارگیری توامان آن همواره دشوار بوده است و عموما افراد را به در نهایت به یک سو متمایل کرده است. چه بسیار «علم گرایان» که به عنوان استاد و متخصص در یک رشته مانند بازاریابی، مدیریت و… در مراکز علمی سالهای سال تدریس می کنند، اما فقط تدریس می کنند! و چه بسا «عمل گرایان» که به عنوان مجری در یک رشته مانند بازاریابی سالهای سال کار می کنند، اما فقط کار می کنند!

حرفه ای بودن، ماندن در میانه این دو و بکارگیری بجا و متناسب این دو در کنار هم است که البته در هر کسی نمی توان یافت. اما اگر قرار است یک کمپین کامل و جامع داشته باشیم باید بدانیم که ویژگی کلیدی ششم آن رویکرد حرفه ای به کار است.

ویژگی‌ کلیدی ٧) در قالب یک تیم تخصصی و حرفه ای تدوین شود. (Team Based)

تدوین کمپین به هیچ عنوان کار یک نفر نیست، همانطور که یک نفر نمی‌تواند مدعی باشد که می‌تواند به تنهایی یک فیلم سینمایی حرفه ای بسازد، تدوین یک کمپین حرفه ای هم هرگز نمی تواند توسط یک فرد (ولو حرفه ای و متخصص) تدوین شود.

بگذارید با همان مثال تولید یک فیلم سینمایی پیش برویم: یک فیلم سینمایی بازیگر دارد، عوامل پشت صحنه دارد و عوامل جلوی صحنه دارد، فیلمبردار، تهیه کننده، منشی صحنه و… و البته یک کارگردان که مسئولیت رهبری و هدایت تیم را به عهده دارد.

پس این تیم همانگونه که از معنای واژه «تیم» بر می آید، تک تخصصی هم نیست، یعنی یک تیم ۵٠ نفره نباید ۵٠ تا بازیگر باشد یا ۵٠ تا فیلم بردار و… داشته باشد. هدف، بهره گیری از تعداد زیاد افراد برای تدوین کمپین نیست بلکه بهره گیری صحیح از تخصص‌های مختلف در جاهای متناسب است.

البته این تیم باید حرفه ای باشد. بهتر است ساخت فیلم تبلیغاتی خود را به دست کارگردانی و تیمی بسپاریم که چندین فیلم در رزومه خود دارد تا از سعی و خطاهای بیهوده که بودجه و زمان ما را به هدر می رود در امان باشید.

… و

و فراموش نکنیم که ویژگی هایی چون هدفدار بودن، زماندار بودن و… از ویژگی های بدیهی یک کمپین و اصولا هرنوع برنامه ای است که در اینجا از اشاره به آنها پرهیز شده است.

«چه تضمینی برای اثربخشی یک کمپین وجود دارد؟»

اگر کمپین را نوعی نسخه تجویز شده برای یک برند در جهت دستیابی به یک هدف خاص در نظر بگیریم، بد نیست در مورد موفق و موثر بودن یک کمپین مثالی بزنیم: فرض کنید که شخصی پس از مراجعه به پزشک و دریافت نسخه تجویز شده، از پزشک می خواهد که سلامتی اش را تضمین کند! آیا پزشک می تواند تضمین کند که شخص بیمار صرفا با تجویز آن دارو، بهبودی کامل یابد؟ آیا برای حرکت به سوی بهبود (فقط حرکت) نباید داروی تجویز شده کامل، منظم و صحیح مصرف شود.

یا فرض کنید که فردی از یک پزشک دستور رژیم لاغری می گیرد، چطور امکان دارد بدون بکارگیری صحیح، دقیق و کامل رژیم، تضمینی برای لاغر شده فرد وجود داشته باشد؟

نخست باید پذیرفت که اجرای دقیق کمپین های برندینگ بسیار دشوار است. این دشواری ممکن است به قیمت اجرای ناقص، نادرست و یا غیرحرفه ای کمپین تمام شود که کمترین پیامد آن عدم موفقیت و ناموثر بودن کمپین است. بدیهی است در این حالت، مسئولیت به عهده تدوین کنندگان کمپین نیست.

نکته دوم اینکه «پیش بینی» بازار و نتایج کمپین، امکان پذیر و صدالبته از وظایف طراحان و تدوین کنندگان است اما «پیشگویی» آینده یک برند نه تنها در این حوزه بلکه در هیچ برنامه حرفه ای مدیریتی امکان پذیر نیست و اصولا اقدامی علمی به شمار نمی رود.

نکته سوم مربوط به جایگاه یک کمپین در مارکتینگ و برندینگ است که خود، تضمین دادن برای یک برنامه مشخص و متمرکز را از درجه اعتبار ساقط می کند. چگونه می توان با تامین و حتی تضمین یک پایه از چهار یا هفت پایه، کل سیستم را تضمین کرد؟ قرار نیست یک پایه از هفت پایه یک سازه را در اختیار تیم تدوین کمپین گذاشت و از آنها انتظار تضمین پایداری کل سازه را داشت، در حالی که شش پایه دیگر در دست خود سازمان یا افراد و گروههای دیگر است.

نکته دیگر عدم شناخت مدیران و صاحبان صنایع از مفهوم واقعی برند و برندینگ و در نتیجه کمپین های برندآفرینی است. این عدم شناخت موجب ایجاد نوعی بی اعتمادی و بی اعتقادی به نتیجه کار می شود که حاشیه های فراوان آن در بازار ایران، ظهور سودجویان و فرصت طلبان حوزه برند و برندینگ است که به این بی اعتمادی دامن زده و موجب نوعی بدبینی در این صنعت شده است. به این ترتیب نخستین راهکاری که برای کنترل این وضع به ذهن کارفرما می رسد، پیشنهاد گره زدن منافع مشاور (مدعی تدوین کمپین) با سازمان است. نخستین روش برای تحقق این امر هم خواستن تضمین اثربخشی برنامه است! در هر حال، برندینگ هم مانند خیلی از علوم، تکنولوژیها و مفاهیم نوین دیگر به دلیل وارداتی بودن، نیاز به فرهنگ سازی دارد و امروز دقیقاً در این مرحله است. این در حالیست که جوامع پیشرفته تر (در این حوزه) داشتن یک برنامه و زیرساخت مدون در حوزه برندآفرینی را بدیهی و نوعی «شرط لازم» برای موفقیت در کسب و کار می دانند نه «شرط کافی».

چند دهه است که داشتن یک برنامه جامع در زمینه مارکتینگ و برندینگ از زیرساخت ها و پیش نیازهای موفقیت و راه اندازی یک سازمان تجاری و غیرتجاری موفق در دنیا محسوب می شده و همه مدیران، داشتن آنرادر کنار دیگر عواملی چون سرمایه، نیروی انسانی و… از ارکان راه اندازی یک کسب و کار می دانستند. بنابراین تنها دغدغه آنان پس از تامین سرمایه و دیگر ابزارهای اولیه، یافتن مناسبترین فرد یا سازمان برای تدوین برنامه مورد نظر بوده است.

در ایران نیز، زمانی برخی از همین مدیران برای برنامه استراتژیک، ایزو، نرم افزار حسابداری و… هم تضمینی برای کارکرد موثر می خواستند. گذشت زمان، این ابزارها را تبدیل به پیش نیازهای موفقیت در کسب و کار کرده است و حالا صاحبان کسب و کار به جای آنکه در پی گرفتن تضمین های لازم باشند، به فکر پیداکردن مطوئن ترین و متخصص ترینفرد یا سازمان برای پیاده سازی آنها هستند.

کمپین برندآفرینی نیز، سالهاست که یک پیش نیاز اساسی برای موفقیت در کسب و کار محسوب می شود. برنده کسی است که پیش از دیگر رقبای خود، اقدام به بهره گیری و راه اندازی این پیش نیاز در سازمان خود نماید.

حقیقت آخر اینکه بی اعتمادی و بی اعتقادی ها، بدبینی ها، تضمین خواستن ها و… همه و همه به دو دلیل عمده و مهم «نو بودن مفهوم برند و برندینگ» و «شرایط نامساعد بازار ایران» است و دو راهکار «گذر زمان» و «فرهنگسازی» نیز درمان این مشکل است که انشاء الله در حال انجام است.

اما همه ما می دانیم (یا لااقل باید بدانیم) که هیچ فردی، سازمانی، شهر یا کشوری بدون حضور داشتن در ذهن و قلب مخاطبان خود، کاری از پیش نمی برد. امروزه به این حضور، برندینگ می گویند و برای دستیابی به آن نیاز به داشتن یک برنامه جامع، یکپارچه و همه جانبه است.

آخر داستان اینکه در مورد همکارانم مطمئن نیستم اما من، هیچ تضمینی برای موفقیت شما نمی دهم مگر اینکه شما هم تضمین دهید بدون داشتن یک «کمپین برندآفرینی» در ذهن و قلب مخاطبان جایی پیدا می کنید!

نتیجه اخلاقی: اگر به «قبولی کنکور تضمینی» اعتقاد دارید به «کمپین تضمینی» هم ایمان بیاورید!

همه آنچه که تحت عنوان «کمپین» در زمینه برندآفرینی مطرح می شود بر مینای هدف به سه نوع زیر تقسیم می شود:

1. با اهداف کوتاه مدت: بیشترین نوع کمپین در ایران است. مثل کمپین برای تحقق یک هدف کوتاه و مشخص یا در یک زمان مشخص (رویداد). مانند یک برنامه کامل و جامع برای نمایشگاه که یک ماهه باید جمع شود. این نوع کمپین ممکن است در بازه زمانی چند روز تا چند ماه تعریف، تدوین و اجرا شود.
2. با اهداف میان مدت: مانند کمپین هایی که برای ایجاد آگاهی برند، هویت برند، تصویر ذهنی برند، شخصیت برند و… تعریف می‌شود، از این نوع هستند. المانهایی که یک‌بار برای برند تعریف می‌شود. این المانها معمولا تبدیل به یک کتاب راهنمای هویت برند یا سازمان می شود. هر اتفاقی برای برند بیفتد، نباید هویت، شخصیت یا تصویر ذهنی آن به این سادگی در ذهن مخاطبان تغییر کند. پس باید برنامه ای جامع و یکپارچه وجود داشته باشد که از این المانها دفاع کند. وقتی این استراتژی مشخص باشد دیگر نیازی نیست تا مدیران هر روز به جزییات برند بیندیشند. گرچه شاید بعد از چند سال نیاز به بازبینی در این عناصر هم باشد.
3. با اهداف بلندمدت مدت: نوع جامع و همه جانبه (٣۶٠ درجه) که به آن کمپین برند آفرینی (Branding Campaign) می گوییم.

 کمپین برندآفرینی (کمپین ٣۶٠ درجه) که جامع ترین و کامل ترین  نوع در برندینگ است، بر اساس مدل «بانیک» در سه فاز اصلی زیر قابل اجراست:

١) پیش کمپین برندینگ (Pre-Branding Campaign):

بخش تحقیق، توصیف و تشخیص. این بخش چهار پایه اصلی دارد که آنرا چهارپایه برندینگ می نامیم. این چهار پایه که در واقع توصیف و شناخت خود (S)، مخاطب (A)، محیط (E) و ارتباطات خلاق (C) است، به عنوان چرخه CASE شناخته می شود.

٢) برنامه اصلی برندینگ (Branding Campaign):

بخش تحلیل، آفرینش و تجویز. در این بخش، اطلاعات بدست امده از فاز اول (چهارپایه برندآفرینی) تحلیل شده و بر اساس آن، نسخه برند تجویز می شود. در این فاز نیز، باید چهار تصمیم کلی در دو بخش عمده در مورد برند گرفته شود:

یک) آفرینش روح برند (Brand Psyche) در دو بخش:

١-١) آفرینش ذهن برند (Brand Mind)

١-٢) آفرینش قلب / عاطفه برند (Brand Emotion)

دو) آفرینش جسم برند (Brand Body) در دو بخش:

٢-١) آفرینش اندامها (ATL)

٢-٢) آفرینش احشاء (BTL)

 ٣) پسا کمپین برندینگ (Post-Branding Campaign):

بخش اجرا، نظارت و ارزیابی. این بخش به نوعی مهمترین بخش برندینگ است. یک اجرای موفق از یک برنامه متوسط نتایج موفق به بار می آورد و یک اجرای ناموفق حتی بهترین کمپین ها را به نابودی می کشاند.

دسته بندی های دیگری هم برای کمپین می توان تعریف کرد به عنوان مثال دسته بندی بر اساس مخاطب (B٢B و B٢C)، بر اساس زمان (بلندمدت، میان مدت و کوتاه مدت)، بر اساس بودجه (بزرگ، متوسط و کوچک) و…

به دلیل ویژگی کمپین های برندینگ بر اساس توضیحات قبل (بلندمدت و جامع بودن) چند گروه می توانند از کمپین برندینگ بهره ببرند و چند گروه باید از آن پرهیز کنند و از انواع دیگر کمپین به فراخور نوع نیاز خود استفاده کنند:

ویژگی کسب و کارهایی که می توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:

١) ایده های ناب دارند.

٢) زمان کافی برای به بار نشستن کسب و کار خود دارند.

٣) برندهای بزرگ و معظمی هستند یا به «بزرگ شدن» ایمان دارند.

۴) اگر کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME) هستند، ایده های ناب و نگرش تغییر پذیر، خلاق، استراتژیک، تخصص گرا و…

۵) پشتوانه مالی قدرتمند دارند.

۶) محصولات متمایز با مزیت رقابتی پایدار (SCA) و دارای دلایل باورپذیری (RTB) دارند.

٧) اعتقاد به تخصص گرایی و کار تیمی دارند.

٨) اعتقاد به نوآوری و مدیریت تحول (Change Management) در سازمان خود دارند.

٩) تفکر سیستمی، کل نگر و استراتژیک دارند.

١٠) کیفیت و عملکرد قابل قبول در محصولات خود دارند.

١١) توان تحمل دردها و مشکلات ناشی از برندینگ را هم دارند.

١٢) و…

ویژگی کسب و کارهایی که نمی توانند از کمپین برندینگ استفاده کنند:

١) اصطلاحا بر روی سکوی آتش هستند یعنی هرچه زودتر باید به درآمد برسند در غیراینصورت نابود می شوند، زمان و هزینه کافی برای سرمایه گذاری هم ندارند. (به این افراد کمپین های کوتاه مدت BTL و پروموشن توصیه می شود)

٢) مدیرانی که اعتقادی به مشاوران متخصص و حرفه ای ندارند و به واسطه حضور چندساله در صنعت، خود را متخصص تمام عیار آن صنعت دانسته و بهترین روش های (Best Practice) صنعت خود را به خوبی می شناسند. (به این افراد سفارش کمپین های رسانه ای و ابزاری به آژانسهای حرفه ای توصیه می شود که معمولا بر مبنای Best Practice های هر صنعت تدوین و اجرا شده و تا اثربخشی قابل قبولی برای صاحبان برند دارد.

٣) مدیران و صاحبان برندهایی که به دلایل مختلف نیاز به تغییر و تحول (Change) در صنعت خود اعتقاد ندارند. این دلایل ممکن است ناشی از بزرگ و لَخت بودن سازمان، حساسیت های بازار به تشخیص مدیران، زخم خوردن از مشاورنماهای قبلی و… باشد. (به این گروه هم کمپین های رویدادی جهت یادآوری برند و یا نهایتا کمپین های معرفی محصولات جدید (Launch Campaign) توصیه می شود.)

منبع: banik.ir

نویسنده: دکتر بهنود الله وردی نیک