خانه مقالات بازاریابی چرا در ایران ارزیابی اثربخشی تبلیغات اهمیتی ندارد؟

چرا در ایران ارزیابی اثربخشی تبلیغات اهمیتی ندارد؟

2 ثانیه خوانده شده
۰
ارزیابی اثر بخشی تبلیغات

ارزیابی اثربخشی تبلیغات تاثیرات مهمی در برنامه های ارتباطی بازاریابی در نوبت های بعد دارد. در این یادداشت سعی بر آن است که ابتدا در خصوص اهمیت ارزیابی اثربخشی نکاتی را یادآور شویم و سپس در بگوییم که چرا در ایران به این امر اهمیت کمتری می شود.

نکتۀ اول مربوز به هزینۀ اشتباهات احتمالی است. اشتباهات بسیار پرهزینه است. هم اکنون (سال ۱۳۹۵) پخش یک آگهی در تلویزیون، رقمی بالغ بر ۳۰ تا ۱۲۰ در هر ثانیه هزینه دارد. پرداخت چنین هزینه ای بدون استراتژی مشخص، هدف و بررسی مشکلات و بازخوردهای احتمالی، کار معقولی نیست. اگر در حین فرآیند تیم بازاریابی احساس کند که به نتایج موردنظر نرسیده، ارتباطات ضعیف است و عملاً سرمایه ها هدر می رود، باید به سرعت برنامه را متوقف یا جهت آنرا تغییر دهد. در غیر اینصورت نه تنها هزینه های بیجا بوجود آمده است بلکه فرصت های ترمیم و تصحیح فرآیند نیز از بین رفته است. بنابراین سنجش اثربخشی تبلیغات می تواند سرمایه های تبلیغاتی شرکت را نجات دهد و حداکثر بازدهی سرمایه را ایجاد نماید.

استراتژی ها برای جایگزینی نیازمند اطلاعاتی در خصوص اثربخشی فرآیند هستند. بطورمعمول برای اجرای تبلیغات استراتژی های متفاوتی بصورت بالقوه در نظر گرفته می شود و در شرایط مختلف با توجه به تجربۀ بازدهی آنها استفاده می شود. برای مثال اینکه در شرایط مشخصی باید از چه رسانه ای استفاده شود یا اینکه کدام پیام موثرتر است و یا تصمیم گیری در خصوص شکل تبلیغات در برهۀ زمانی مشخص، مستلزم داشتن اطلاعاتی در خصوص اثربخشی تبلیغات است.

آگاهی از اثربخشی تبلیغات، بهره وری از آن را افزایش می دهد. حتماً شنیده اید که می گویند وقتی درختان را می بینید، دیگر جنگل دیده نمی شود. گاهی اوقات شما تا حدی درگیر اجرای پروژه شده اید که نسبت به اهداف و برداشت مخاطبین دور افتاده اید و نمی توانید درک درستی از آن داشته باشید. ممکن است تبلیغات شما مربوط به صنفی با اصطلاحات خاص باشد یا تیم خلاقه شما از مفاهیمی پیچیده استفاده کرده باشد که براحتی منتقل نشود. ممکن است حتی مخاطب شما آگهی را دوست داشته باشد و جذب آن شده باشد ولی نام تجاری در ذهن وی نماند. تحقیقات کمک می کند اشراف بیشتری بر برنامه وجود داشته باشد و توسعۀ ارتباطات کارآمدتر و موثرتر انجام شود.

در کشور ما تعداد زیادی از شرکت ها هستند که تمایلی به ارزیابی اثربخشی تبلیغات ندارند و در واقع اینکار را تنها با بررسی میزان فروش یا میزان مراجعه مشتریان می سنجند.

معمولاًرایج ترین و مهم ترین دلیل شرکت ها (علی الخصوص آنها که کوچکترند) برای عدم انجام برنامه های ارزیابی، هزینه های این کار است. تحقیقات نیازمند زمان و پول است. بسیاری از مدیران گمان می کنند همیشه وقت کم دارند و بهتر است این وقت صرف اجرای برنامه شود. در مورد پول هم همینطور است. بسیاری از آنها دوست دارند بودجه مشخص را در بهبود تبلیغات، اجرا و اضافه کردن رسانه ها به هدف ارتباط بیشتر با مصرف کننده صرف کنند. حالا گمان کنید عدم تحقیقات منجر به انتخاب غلط رسانه، اتخاذ یک استراتژی نادرست و پافشاری بر یک برنامه غلط تبلیغاتی شود. به نظر می رسد تغییر یک پیام و بازسازی شخصیت یک برند نزد مخاطبین مستلزم صرف پول و زمان بسیار زیادی خواهد شد. مطمئناً بسیار بیشتر از هزینه ای که قرار است برای تحقیقات صرف شود.

نکتۀ بعدی که شرکت ها را از انجام این برنامه ها بازمی دارد، دشواری اجرای آن است. هر متغیر در آمیختۀ بازاریابی می تواند در موفقیت یک محصول تاثیرگذار باشد. از آنجا اندازه گیری سهم هریک از عناصر بطور مستقیم دشوار است، بسیاری از مدیران ناامید می شوند، انگیزه های خود را از دست می دهند و حاضر نیستند هزینه کنند. این استدلال از این جهت نادرست است که هرچند ممکن است نتایج تحقیقات صددرصد صحیح نباشد اما تا حد زیادی راهگشاست. در واقع استفاده از تحقیقات به اندازۀ زمان و پولی که برای آن صرف می شود، می ارزد.

اختلاف نظر در خصوص انجام شکل تحقیقات می تواند یکی از دلایل انصراف شرکت ها از انجام آن باشد. اهداف برنامه های تبلیغاتی نسبت به صنعت موردنظر، چرخۀ عمر محصول یا حتی افرادی که مجری آن هستند، تفاوت دارد. مدیر فروش نیازمند تاثیر تبلیغات در میزان فروش است در حالی که مدیران ارشد تصویر شرکت خود را در نگاه شرکت های رقیب رصد می کنند و ایده پردازان میزان مقبولیت آگهی را در میان مخاطبین دنبال می کنند. عدم توافق ممکن است منتج به انصراف از انجام آزمون شود و این در حالی است که چنین استدلالی نمی تواند چندان محکمه پسند باشد.

واحدهای خلاقه همیشه به ارزیابی اثربخشی معترض هستند و استدلال می کنند که خلاقیت و ایده پردازی قابل سنجش نیست. بنابراین بسیاری از شرکت های تبلیغاتی تمایلی به سنجش تبلیغات ندارند. البته این نظر تا حدی درست است اما مسئلۀ اصلی اینجاست که اثربخشی ایده های خلاقه زمانی بیشتر است که تبلیغات براساس استراتژی مشخص بازاریابی طراحی شود. مدیران بازاریابی با صرف هزینه های فراوان برای تبلیغات تمایل به ایجاد بازار بهتر برای محصولات خود دارند و چنین هدفی برنامه های تبلیغاتی آنها را هدایت می کند. یک تحقیق میدانی نشان می دهد ۸۰% درصد از تبلیغاتی که براساس برنامه های ارتباطی یکپارچه بوده است، توانسته مثمرثمر شود و تنها ۲۰% از تبلیغاتی که تنها بر پایۀ خلاقیت ساخته شده اند، موردتوجه قرار گرفته است.

کمبود وقت یکی دیگر از دلایلی است که مدیران را از سنجش اثربخشی منصرف می کند. آنها گاهی نمیخواهند برای انجام تست، حصول نتیجه و دریافت پیام صبر کنند و گمان می کنند با اینکار فرصت ها را از دست می دهند. برنامه ریزی صحیح می تواند راه حلی بر این مشکل باشد.

بازنشر: فرصت امروز 

.

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

 

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.

  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مدیران ناخدای برند

    برند در آنچه عرف بازار و صنعت است برای شرکت های بزرگ مطرح و غالب شده است در حالیکه شرکت ها…
  • مفهوم برندسازی

    مفهوم سازی برند در مدیریت رسانه ای

    امروزه اقتصاد توجه از اهمیت بسیاری برخوردار است. گزینه‌های بسیاری برای انتخاب وجود دا…

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code