اهمیت یک تکنولوژی به خصوص اگر ناشناخته باشد در فعالیتهایی است برای پشتیبانی از آن صورت میگیرد. بطور مثال یکی از فعالیتهای میتواند تهیۀ اسناد و بروشورهای معرفی و دستورالعمل های محصول به زبان مشتریان باشد. بدین منظور شرکتهای بزرگ و بین المللی مدارک داخل محصول را به چند زبان و اغلب به زبانهای بین المللی و به زبان کشورهایی که در آن کشورها مشتریان بیشتری دارند ارائه میدهند. برای مشتریان دانش فروشنده بسیار ارزشمند است. از طرفی اطلاعات فروشندگان از نحوۀ اجرای عملیات فروش و واگذاری محصولات به مشتریان نیز بسیار حائز اهمیت است. بطور مثال فروشنده باید از عملیات حمل و نقل و نصب یا ارائۀ محصول به مشتریان اطلاعات کامل و دقیق داشته باشد.
مطلب مرتبط:پارامتر توزیع در کسب وکار تکنولوژیک
فروشنده باید زمان زیادی را با مشتریان صرف کند و با اینکار هم به اعتمادبنفس خود کمک میکند و هم میتواند فرصتهای جدید فروش ایجاد نماید و راه حلهای جدیدی از کسب و کار را محک بزند. برای حفظ این کیفیت شرکتها شرایط متفاوتی را با تیمهای فروش خود تجربه میکنند. در شرکتهای تکنولوژیک جدا شدن تیمهای فروش معمولاً آسیب جدی به بدنۀ فروش وارد میسازد. به همین دلیل است که بسیاری از شرکتها درصد بالایی را به عنوان حقوق ثابت در نظر میگیرند و درصد پایینتری را به عنوان پورسانت و پاداش می دهند. برخی دیگر از شرکتها تنها تیمهای فروش را مطمئن به کسب حداقلی از درآمد در پایان ماه میکنند و بقیه را به عنوان پورسانت در نظر میگیرند. البته در ایران دیده شده است که برخی شرکتها تنها کارشناسان پورسانتی استخدام میکنند که این کارشناسان بعضاً به بدنۀ شرکت آسیب جدی وارد میآورند.
در خصوص محصولات تکنولوژیک چیزی که به هر حال باید رعایت شود آموزش مداوم و مناسب فروشندگان است و تربیت یک فروشندۀ آگاه و متخصص اساساً کار ساده ای نخواهد بود. کاتالوگ ها روز به روز در حال تغییرند و آموزشها هربار باید به روز شوند. در غیر اینصورت کارشناسان فروش تنها بر محصولاتی که تخصص دارند متمرکز میشوند. این باعث میشود فروش کمتری اتفاق بیفتد و از گسترش محصولات جدید جلوگیری شود. در نتیجه میتوان به جرات اذعان داشت ورود محصولات تکنولوژیک جدید برای شرکت نیازمند صرف هزینۀ بالایی خواهد بود. هرقدر محصولات جدیدتر و نوآورانهتر باشد، هزینۀ آموزش آن بیشتر خواهد بود. به همین دلیل است که شرکتهای تکنولوژیک چیزی در حدود ۱۰ تا ۱۵ درصد از هزینه های خود را در تامین دستمزد و آموزش صرف میکنند. تمام این فعالیتها در جهت هدایت صحیح استراتژی بازاریابی مورد استفاده قرار میگیرد.
جدای از بهبود خدمات و ارتقاء پشتیبانی در هنگام راهاندازی اولیه ماشینآلات یا سیستمهای تکنولوژیک، تامینکنندهها میتوانند درآمد بیشتری از فعالیتهای پس از فروش کسب کنند و سود حاصل را افزایش دهند. میتوان به جرات گفت که در کسب و کارهای تکنولوژیک بیش از صنایع دیگر فعالیتهای پس از فروش ملموس، لازم و حتی سودآور است. تامین قطعات یدکی موردنیاز، ارائۀ مشاوره، تعمیر و نگهداری و خدمات دیگر خود میتواند کسب و کاری سودآور تلقی شود. در هیچ کسب و کاری نمیتوان شرایطی را یافت که شما فرماندۀ اصلی بازار خود باشید و در حالی که تقاضای نسبتاً بالایی ایجاد شده است، رقبا کمتر بتوانند وارد بازار شما شوند. براساس یک نظرسنجی توسط گروه مککینزی، پس از ورود یک سیستم الکترونیکی جدید به بازار، چیزی در حدود ۳۹% از درآمد شرکت از خدمات پس از فروش حاصل میگردد. اکثر شرکتهای تکنولوژیک که در دوران رکورد بازار موفق به رشد شدهاند، این رشد را مدیون گسترش خدمات پس از فروش خود هستند.
در کسب و کارهای B2B گاهی میتوان سه تا چهاربار گردش مالی در طول چرخۀ حیات محصول و پس از فروش اولیه ایجاد نمود. بطور مثال برای برخی تجهیزات صنعتی همچون هواپیما، تا زمان مرگ، تقریباً سه برابر قیمت اولیه هزینه میشود. اما معمولاً در محصولات مصرفی در حدود ۲۰ تا ۳۰ درصد قیمت اولیه هزینۀ خدمات پس از فروش خواهد شد. بخش عمدهای از این درآمدها حاصل از تعمیرات مستقیم و قطعات یدکی خواهد بود. اگر فروش گارانتی و پشتیبانی را هم بدان اضافه کنیم گاهی تا ۷۵% مبلغ اولیه گردش مالی وجود خواهد داشت. نکتۀ بسیار مهمی که در این زمینه وجود دارد شکل قیمتگذاری اینگونه خدمات است. این قیمتگذاری با چه مبنایی باید انجام شود؟ میزان هزینهها یا ارزشگذاری واقعی خدمات؟ در این ارزشگذاری میزان اعتبار، در دسترس بودن، سریع بودن، حرفهای بودن، معتبر بودن و موارد دیگر نیز لحاظ میشود. گاهی ممکن است یک نمایندگی با نمایندگی دیگر در کسب این ارزشها متفاوت باشد، هرچند این وظیفۀ شرکت اصلی است که نمایندگیها را درست انتخاب کند و یا شرایطی را ایجاد کند که آنها در سطح هم قرار گیرند.
موضوع بعدی مربوط به فروش خدمات پس از فروش است. معمولاً کانال اصلی توزیع، نیروی فروش مستقیم و بازوی توزیع کننده فروش خدمات (از حمل و نقل تا آموزش) را پس از فروش اولیه برعهده میگیرند. اما تجربه نشان میدهد آنها معمولاً تمایلی برای پیگیری محصولات در دست مصرف کننده ندارند و حس میکنند منافع مالی آنها در فروش خدمات اولیه و محصولات تکنولوژیک جدیدتر تامین میشود. بنابراین به نظر میرسد بهتر است از سازمانی مجزا برای اینکار استفاده نمود که کار بازاریابی برای خدمات پس از فروش را نیز بر عهده داشته باشد. با اینحال در ماموریت این دو اهرم (فروشنده و توزیع کننده اصلی و سازمان خدمات پس از فروش) گاهی تداخل نیز پیش میآید.
منبع:فرصت امروز
