وقتی آب معدنی هدف فعالیتهای خیرخواهانه قرار می‌گیرد

نگاهی به کمپین خیریه برند دی دی

بازاریابی خیرخواهانه  یا مسئولیت اجتماعی (csr) که امروزه توسط بسیاری از سازمانهای اقتصادی مورد توجه قرار گرفته است، یکی از دغدغه‌هایی است که از جانب آب معدنی «مهرآب بهشت» با برند "دی‌دی" برای مصارف خیریه اختصاص یافته و قرار است بخشی از سود آن به مسائل خیریه اختصاص یابد. این برند محصولی تولید کرده که با استفاده از آن به امور خیر بپردازد. نکته متفاوت حرکت این برند با دیگر برندهای فعال در این حوزه این است که این برند سود فروش هر رنگ متفاوت از آب معدنی را برای هدف خیرخواهانه خاصی سرمایه گذاری کرده است. برای کسب اطلاع از جزئیات این کمپین خیریه و اینکه آیا استراتژی مناسبی برای این محصول انتخاب شده است، با عادل دهدشتی،‌ کارشناس ارشد بازاریابی و برندینگ گفتگویی ترتیب دادیم.

بازاریابی ای که به سود دو طرف است

عادل دهدشتی در خصوص این نوع بازاریابی به فرصت امروز می‌گوید: طی یک دو دهه اخیر، بازاریابی خیرخواهانه  مورد توجه بنگاه های اقتصادی قرار گرفته است و اگر بخواهیم در خصوص این فرآیند بازاریابی تعریفی داشته باشیم باید گفت به فرایندی از بازاریابی اطلاق  می‌شود که هم به منافع سهامدار و هم مشتری توجه می‌شود و یا تعهدی از سوی یک بنگاه اقتصادی به مشارکت ویا اختصاص کل یا بخشی از عواید حاصل از فروش یک محصول به امور خیر خواهانه و عام المنفعه . در این نوع بازاریابی چه از سمت سهامدار و چه شرکت، ‌افرادیا موضوعی به عنوان جامعه هدف انتخاب می‌شوند که دچارچالشی در جامعه می باشند و برای حل این چالش و یا تسکین آلام افراد درگیر با چالش از سود حاصل از فروش این محصول بهره برداری می شود.

وی افزود :  متناسب با آن فرایند، بخشی از سود حاصل یا حتی تمام سود برای حل چالش های اجتماعی اختصاص می یابد، یعنی این سود ممکن است ۱ تا ۱۰۰ درصد می باشد. مزیت این بازاریابی در این است که فرایند خرید توسط مشتری توام با مشارکت در فعالیتهای خیرخواهانه است. بنابراین حس ارضاء و اقناع معنوی در خریدار بوجود می‌اید و مشوق خوبی برای تکرار خرید از طرف مشتری است. خصوصا این امر در محصولات تند مصرف (fMCG) یک مزیت رقابتی ایجاد می‌کند. از طرفی اگر بحث اعتماد ، اعتبارو خوشنامی را به عنوان اصول اساسی در برند ببینیم، مشارکت شرکتها و مردم در برنامه های مسئولیت اجتماعی میتواند به این اعتماد اعتبار و خوشنامی کمک کند و در نهایت یک حس خوب برای مشتری ایجاد کند.

 

مسیرهای رنگی برای انجام کاری نیک

این فعال حوزه برند و مسوولیت اجتماعی در پاسخ به اینکه آیا استراتژی مناسبی در خصوص رنگ بندی محصول و اهداف مرتبط با آن بکار گرفته شده است به فرصت امروز میگوید:  معتقدم این روش بسیار مناسب بوده و امکان ایجاد شرایط و حق انتخاب را به مشتری و در حقیقت مشارکت کنندگان در یک برنامه حمایت خیرخواهانه  خواهد داد ، برند دی‌دی با محصول آب معدنی، ‌یک شعار اساسی به این عنوان برای فروش خود در نظر گرفته است: "کار خوب کردن مثل اب خوردنِ…" در راستای این شعار یک بیانیه ماموریت در سه مسیر برای خود انتخاب کرده که محصولاتش را بنا به این سه مسیر به تفکیک تولید کرده است. یک مسیر سبز که رنگ بسته بندی را به همان صورت درآورده و ماموریت آن را سرمایه گذاری در حوزه محیط زیست و جلوگیری از آلودگی انتخاب کرده، مسیر صورتی که در حوزه پیشگیری و درمان سرطان سینه بانوان را تحت پوشش قرار داده و مسیر آبی ماموریت برای سرمایه گذاری در حوزه کودکان بدسرپرست و بی سرپرست و ادامه تحصیل آنها را بر عهده گرفته است و در حقیقت این سه حوزه به عنوان ماموریت این  برند و از چالش‌های اساسی شهروندان در کشورمان محسوب می‌شود.

 

انتخاب محصولات تندمصرف، میزان مشارکت بیشتر

او در مورد اینکه ایا محصولی خوبی برای این استراتژی انتخاب شده افزود:‌ در بازاریابی خیرخواهانه یا مسئولیت اجتماعی هر چه محصول، محصول تند مصرف تری باشد و یا استمرار مصرف داشته باشد؛ هم سود بیشتر به نفع پروژه جذب می شود و همچنین اگر ارزش ریالی محصول به صورتی باشد که اقشار مختلف بتوانند از آن استفاده کنند، میزان مشارکت و خرید بیشتر می‌شود. چون هم مشتریان استمرار مصرف دارند و هم هزینه خریدش به میزانی است که می‌توانند تکرار خرید داشته باشند. در کشورهای مختلف دنیا برند های مختلف مواد غذایی ودر ایران نیز یکی دو برند آب معدنی و مواد غذایی با یونیسف همکاری داشته و عواید حاصل از فروششان را نصیب آموزش کودکان استانهای محروم کرده اند. تفاوت این حرکت با حرکت دیگر برندها این است که برند دی‌دی مشارکت در رفع سه چالش اساسی کشور را به  مشتری پیشنهاد کرده و بعد با تفکیک رنگ محصولات امکان و حق انتخاب خوبی را به مخاطب خود داده است تا مخاطبان بر اساس دغدغه خود مشارکت در یک حوزه خاص را انتخاب کنند.

 

مزایا و معایب پروژه های مسئولیت اجتماعی

وی مزیت کلی این روش را هدایت از سود شخصی به سود عام المنفعه عنوان کرد و ادامه می‌دهد: تفاوت دیگر این طرح با پروژه های مشابه شرکتهای دیگر این است که همه شرکتها در قالب بیزینس پلن سالانه خود طرحهای مسئولیت اجتماعی را میگنجانند؛ اما ویژگی این برند این است که اساسا بر اساس ماهیت مسئولیت اجتماعی شکل گرفته و به صورت دائمی است و ماهیت آن نیز خیرخواهانه است و به ایجاد منابع مالی پایدار برای افراد و موضوعات مورد حمایتش منجر می‌شود.

دهدشتی تصریح داشت : یک مشکل اساسی که در فعالیت مسئولیت اجتماعی شرکتها در کشور ما هست این است که نیاز به تبلیغات دقیق و فرهنگ سازی بیشتر دارد. این موضوع هنوز به صورت یک دغدغه برای شرکتها و خریداران درنیامده است و نسبت به جایگاه ایده آلش برای ایجاد یک مزیت رقابتی برای فروشنده و خریدار فاصله دارد. از میان مردم ما تنها افرادی که مطالعه و دغدغه اجتماعی دارند  اینگونه محصولات خیرخواهانه را خریداری می کنند و به عنوان یک مزیت در خرید مورد توجه قرار می دهند ،‌ در صورتیکه در کشورهای پیشرفته دنیا این دغدغه برای همه افراد به صورت مستمر وجود دارد. البته حفظ کیفیت و جایگاه برند نیز در این امر بی تاثیر نیست. در کشورهای با درآمد بالای عمومی ، کیفیت و خود برند برای مشتری مهم است، شرکتهایی که در فعالیتهای خیرخواهانه سرمایه گذاری می‌کنند، می‌توانند مزیت بهتری نسبت به رقبای خود ایجاد کنند.

 

این کارشناس ارشد بازاریابی و برند در خصوص هویت بصری و نحوه معرفی محصول ( حضور در نمایشگاه آشامیدنی‌ها) ادامه می‌دهد: روی هویت بصری و شعار برند اقدامات خوبی  شده است و طراحی شعار به صورت سیستماتیک و مرتبط است. در مورد نحوه معرفی نیز باید اضافه کنم که وقتی حرف از کمپین برای معرفی محصول به میان می‌اید، مجموعه ای ابزارها  از شبکه های اجتماعی گرفته تا نمایشگاه ، سمپلینگ ، تبلیغات محیطی و…. را شامل میشود. اما در معرفی محصول و تبلیغات برای ترغیب مشتری نیاز به برنامه های پلکانی هست و جای کار دارد. تبلیغات آنها در شبکه های اجتماعی به صورت حرفه ای نیست، شاید نیاز بیشتری به حضور مستقیم و شرکت در بازارچه خیریه و برنامه های خیرخواهانه مستقیم وجود دارد که مرتبط با کارشان مانند محیط زیست و آموزش و … است. استفاده از تیزرهای کوتاه نیز می‌تواند ابزاری خوب برای جذب مخاطب باشد و استفاده از سلبریتی‌ها نیز در حمایت از پروژه می‌تواند مفید باشد.

 

دهدشتی اعتمادسازی مخاطب را اصل اساسی در پروژه های مسئولیت اجتماعی می‌داند و می‌افزاید: ارائه گزارشهای دوره ای برای شفاف سازی میزان فروش و اینکه چقدر از سود فروش عاید این مسائل شده است و چه نتایجی در پی داشته میتواند مفید باشد. چرا که گزارشات شفاف و نشان دادن نتایج کمکهایی که صورت گرفته است، می‌تواند در امر اعتمادسازی مخاطب کمک کننده باشد. این به مخاطب نیز انگیزه می‌دهد که در مقابل پولی که هزینه کرده است، نتایج مفیدی را که بدست آمده ببیند. این نتایج را می‌توانند در قالب رپورتاژ و یا روی سایت خود بگذارند. اما شبکه های اجتماعی ابزار بهتری برای این کار هستند، چون افراد فعال در این شبکه بیشتر دغدغه دارند.

 

در انتها وی در خصوص بحث قیمت‌گذاری و این سوال که باتوجه به خیر بودن کار آیا می‌توان قیمت آزاد روی آن گذاشت می‌گوید: در فروش چنین محصولاتی اگر قیمت محصول ۱ ریال باشد و ما به خاطر کار خیر ۲ ریال آن را بخریم ،‌ اتفاق خوب و مثبتی است اما متاسفانه از آنجا که در کشور ما فروش اینگونه محصولات کمتر به صورت مستقیم یا موی رگی  و بیشتر با واسطه شرکتهای پخش انجام می شود شاید مکانیزم شفاف و ساختارمندی برای آگاهی از میزان سود وجود نداشته باشد . مگر آنکه در نمایشگاه‌ها و بازارچه‌های خیریه یا جاهایی که خود شرکت به صورت مستقیم به فروش می‌پردازد، از این روش قیمت گذاری استفاده شود.

دهدشتی تصریح داشت : برند دی‌دی طی طرحی اعلام کرده که هر ۶ باکس اب معدنی که در تهران مستقیم سفارش  داده شود درب منزل آن را تحویل می‌دهند. در اینجا چون فروش مستقیم اتفاق می افتد، می‌توان بجای هزار تومان، ‌دو هزار تومان پرداخت کرد البته بخشی از شهروندان عکس العمل مثبتی نسبت به این رویدادها نشان نمی‌دهند، چرا که فرهنگ لازم در جامعه در خصوص آن به وجود نیامده است. همچنین اگر محصول مورد نظر کیفیت لازم را نداشته باشد، ‌مشتری صرفا به خاطر دغدغه مسئولیت اجتماعی آن را نمی‌خرد، بنابراین کیفیت محصول در کنار فرهنگ‌سازی می‌تواند به ترویج چنین رویدادهایی کمک کند.

منبع: فرصت امروز