گزارشی از استراتژی مبارزه بانک ایران زمین با آلودگی زمین
آلودگی زمین یکی از مهلکترین انواع آلودگیها محسوب میشود و حفظ زمین از این آلودگیها وظیفه هر انسانی است که روی این کره خاکی زندگی میکند. گسترش آلودگیهای زیستمحیطی باعث شده این معضل به دغدغههای جدی برخی از مردم تبدیلشده و شرکتهای بسیار زیادی نیز در راستای حفظ زمین از آلودگیها، اقدامات جدی را انجام دهند.
امروزه کارشناسان حوزه برند و بازاریابی بر این باور هستند که مخاطبان امروزی نسبت به برندهایی که نسبت به جامعه دغدغه دارند و در راستای مسئولیت اجتماعی اقداماتی را انجام میدهند، رویکرد مثبتی نشان میدهند.
در همین راستا چندی پیش بانک ایرانزمین کمپینی با عنوان «همین یک زمین» را راهاندازی کرد و از مخاطبانی ایرانی دعوت به عمل آورد که تصاویرى از زمین، در محیطهای شهرى یا خارج از شهر تهیه کنند که در آن، زمین توسط زبالهها و پسماندها آلودهشده و سپس زبالهها را جمعآوری و از زمین پاک عکس یا فیلم تهیه کنند و در شبکه اجتماعی اینستاگرام به اشتراک بگذارند.
بانک ایرانزمین برای مخاطبان که بیشترین لایک را یافت میکنند، جوایزی نیز در نظر گرفته بود. مسئله این است که کمپین «همین یک زمین» تا چه اندازه در راستای هویت برند بانک ایرانزمین طراحیشده و چه گروه هدفی را دنبال میکند؟
با دکتر میثم شفیعی، مدرس و مشاور بازاریابی در این خصوص گفتوگو کردیم : بهتازگی بانکهای ایرانی به راهاندازی کمپینهایی در حوزه مسئولیت اجتماعی اقبال پیداکردهاند و بهصورت کلی اینگونه اقدامات در راستای مسئولیت اجتماعی تعریف میشود. از طرفی به نظر میرسد بانکهای ایرانی به دنبال مفاهیمی مانند بازاریابی پایدار، سبز و… رفتهاند. از لحاظ منطقی موفقترین الگوی اینگونه اقدامات، کمپین بانک سامان در حوزه آب است؛ به نظر میرسد در حوزه رسالت اجتماعی بانک سامان بیشترین بهره را برده است. پس از کمپین آب بانک سامان، بانکهای دیگری نیز کمپینهای اینچنینی را راهاندازی کرده و روی مسئولیت اجتماعی سرمایهگذاریهای جدی را انجام دادهاند.
مسئولیت اجتماعی متناسب با رسالت سازمان
او ادامه میدهد: انگیزه اصلی CSR یا مسئولیت اجتماعی در فضای بازاریابی بیشتر برندسازی است و کمتر این موضوع روی مقوله فروش متمرکز شده است. سازمانهای ایرانی از طریق CSR در تلاش هستند برند خود را توسعه و ارزش ویژه برند را ارتقا دهند.
بانکهای ایرانی باید بتوانند کمپینهای CSR خود را با اهداف و رسالت خود ارتباط دهند؛ در غیراین صورت اینگونه کمپینها مانند یک جزیره گم میشود؛ بهعنوان نمونه سال گذشته یکی از خودروسازهای ایرانی کمپین عکس سلفی را راهاندازی کرد و این موضوع بااینکه ایده جذابی داشت اما چون ارتباطی با اهداف و رسالت سازمان نداشت، اثربخش نشد.
بهصورت کلی کمپینهایی که در حوزه CSR راهاندازی میشود باید همراستا با هویت برند سازمان باشد. با توجه به این موضوع، این سوال مطرح میشود که آیا رسالت، مأموریت و… بانک ایرانزمین با این کمپین مسئولیت اجتماعی همخوانی دارد؟ چون بسیاری از سازمانها صرفا از یک ایده یا فرصت استفاده میکنند تا بتوانند کمپینهایی را راهاندازی کنند.
گروه هدف جوان برای کمپینهای اینستاگرامی
شفیعی اظهار میکند: بانک ایرانزمین باید بتواند از کمپینی که راهاندازی کرده در آینده استفاده کند و مشتریانی را از طریق این کمپین به خود جلب کند. از طرفی دغدغه آب برای بانکی همچون سامان، دغدغه عمومی است و شامل همه مخاطبان میشود اما هنگامیکه از فضای اینستاگرام برای کمپینی استفاده میشود، طبیعتا مشتریان محدود میشوند و این سوال مطرح میشود که آیا مشتریان بانک ایرانزمین مخـــاطبـــان جوانی هستند که در شبکههای اجتماعی حضور فعالی دارند؟ چون مخاطبان جوان و نوجوان ایرانی بیشتر در شبکههای اجتماعی حضور دارند.
ایشان میافزاید: اینگونه کمپینها هنگامی کارکرد مناسبی دارد که برای گروه هدف خود بانک طراحی شوند؛ بهعنوان نمونه اگر مشتریان بانک ایرانزمین گروه مخاطبان جوان و نوجوان هستند، این کمپین بهخوبی راهاندازی شده است. در این میان این موضوع بسیار حائز اهمیت است که بانک ایرانزمین برای آینده خود و مخصوصا این کمپین چه برنامهریزیهایی کرده است؛ چون بانکی مانند اقتصاد نوین سال گذشته کمپینی را برای کودکان راهاندازی کرد و این کمپین در حال حاضر گمشده است. با توجه به این موضوع این سوال نیز مطرح میشود که این کمپین بانک ایرانزمین یک اقدام استراتژیک تلقی میشود یا صرفا تیری در تاریکی است که بانک ایرانزمین خواسته از یک رویداد خاص استفاده کرده باشد.
اطلاعرسانی کمپینهای مسئولیت اجتماعی
همچنین خــاطــرنشــان مــیکنــد: هنگامیکه یک کمپین اجتماعی راهاندازی میشود باید در جامعه اطلاعرسانی نیز انجام شود؛ چون بسیاری از این کمپینها هرروزه برگزار میشود اما بیشتر مخاطبان ایرانی از آن مطلع نمیشوند. بانک سامان کمپین آب خود را از طریق ورزش والیبال به عموم مردم اطلاعرسانی کرد و هنگامیکه بانک سامان این موضوع را از طریق پیراهنهای والیبالیستها تبلیغ کرد، مخاطبان بیشتری با این کمپین آشنا شدند.
بانک ایرانزمین هنگامیکه بهخوبی اطلاعرسانی نکند، خودبهخود امکان برندسازی از طریق این کمپین را از خود میگیرد. هنگامیکه یک کمپین ایده خوبی دارد، باید بهخوبی آن را اطلاعرسانی کرد تا عموم مخاطبان ایرانی نیز با آن آشنا شوند. از طرفی این موضوع نیز مطرح میشود که هنگامیکه مخاطبانی از طریق این کمپین فعالیتی را انجام دادهاند و حتی جایزهای نیز بردند، بانک ایرانزمین از این موضوع چه سودی عایدش میشود؟
بهصورت کلی اینگونه اقدامات کمپین تلقی نمیشوند؛ چون هنگامی به اینگونه اقدامات کمپین گفته میشود که این موضوع به پیشنهاد و اقدامات دیگر بانک ایرانزمین متصل شود؛ بهعنوان نمونه در سامان پیامکی هواداران تیمهای فوتبال از مخاطبان پرسپولیسی یا استقلالی خواستهشده بود، اعدادی را به این سامانه پیامک دهند و بعد از آن بانک کوثر که اسپانسر این کمپین بود، از مخاطبان خواست که به بانک کوثر مراجعه کنند و از این بانک کارتهایی را دریافت کنند؛ این موضوع نشان میدهد که بانک کوثر توانسته مشتریان بالقوه خود را به مشتریان قطعی تبدیل کند.
همچنین با روشنک دستینه، کارشناس ارشد بازاریابی در این خصوص به گفتوگو نشستیم : در حال حاضر سازمانهایی که قصد راهاندازی کمپینهایی را دارند از شبکههای اجتماعی استفاده میکنند و استفاده از این بستر میتواند اثربخشی کمپینها را افزایش دهد. از طرفی صفحه اینستاگرام بانک ایرانزمین حدود ۴۰هزار نفر دنبالکننده دارد؛ این موضوع نشان میدهد، بانک ایرانزمین تولید محتوای خوبی داشته و بهخوبی توانسته مخاطبان را جذب کند.
بانک ایرانزمین در شبکه اجتماعی تلگرام هم حضور مناسبی دارد و کانال این بانک حدود ۱۱هزار نفر عضو دارد؛ این تعداد عضو برای یک بانک ایرانی مناسب است و نشان میدهد که بانک ایرانزمین در این زمینه برنامهریزیهای مناسبی را انجام داده است.
او ادامه میدهد: مخاطبان ایرانی از این کمپین استقبال مناسبی را انجام دادند و حضور مناسبی در شبکههای اجتماعی بانک ایرانزمین دارند اما در راستای بهبود این کمپین پیشنهاد میشود بهغیر از فعالیتهای مجازی روی فعالیتهای غیرمجازی نیز سرمایهگذاریهایی انجام و اینگونه کمپینها را ادامه دهند؛ چون بسیاری از مخاطبان ایرانی در شبکههای اجتماعی حضور ندارند و بانک ایرانزمین میتواند اینگونه کمپینها را در بیرون از شبکههای اجتماعی و در میان جامعه لانچ کند.
شناسایی گروه هدف کمپین
دستینه درباره گروه هدف کمپین بانک ایرانزمین اظهار میکند: هدف از لانچ این کمپین توسط بانک ایرانزمین، متقاعد کردن مخاطبان ایرانی بوده و با توجه به استقبال مخاطبان از آن تا حدود بسیار زیادی میتوان اظهار داشت که بانک ایرانزمین موفق عمل کرده است.
از طرفی بانک ایرانزمین از طریق این کمپین درصدد ایجاد تاثیر در ذهن مخاطبان ایرانی است و اعتماد و نقطه مشترکی را با مخاطبان ایرانی ایجاد کرده است؛ چون بسیاری از مخاطبان ایرانی نگران محیطزیست هستند و بانک ایرانزمین از این موضوع بهعنوان نقطه مشترک در کمپین خود استفاده کرده است و این موضوع نشان میدهد این کمپین بهخوبی توانسته مخاطبانی را که دغدغه محیطزیست دارد، شناسایی کند.
هویتی متناسب با کمپین
این کارشناس ارشد بازاریابی میافزاید: بهصورت کلی در بررسی هویتسازمانی به مقولههای زیادی توجه میشود اما معمولا به سه موردتوجه ویژهای میشود که شامل لوگو، شعار یا اسلوگان و تیزرهای تبلیغاتی که پخش میشود. بانک ایرانزمین در سال ۹۴ شعاری با عنوان «ایرانزمین خانه ماست» را طراحی کرد؛ البته در سایت این بانک از شعارهای دیگری استفادهشده است؛ بهعنوان نمونه از شعار «ایرانزمین افتخار مردم این سرزمین» استفادهشده است.
این شعارها یا اسلوگان بانک ایرانزمین با هویت کمپین آن مطابقت دارد اما در لوگوی بانک ایرانزمین رنگ بنفش و ارغوانی استفادهشده و اینگونه تفسیر میشود که بنفش حالات معنوی را بیان میکند یا ارغوانی روی صداقت تاکید دارد اما هویت این کمپین و بانک ایرانزمین زیاد مطابق با این رنگها نیست و بهتر بود متناسب با این کمپین از رنگهایی مانند سبز استفاده میشد که نشاندهنده زمین و محیطزیست باشد.
دستینه خاطرنشان میکند: در حال حاضر بسیاری از سازمانها و برندهای ایرانی در راستای جذب مخاطبان بیشتر در شبکههای اجتماعی مسابقات اینچنینی را برگزار میکنند و سرمایهگذاریهای زیادی را در این بخش انجام میدهند. هنگامیکه از مخاطبان خواسته میشود از فعالیتهای خود در راستای حفاظت از محیطزیست عکس بگیرند و آن را در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند، بهنوعی مخاطبان را درگیر با برند میکنند و سازمانها درصدد این موضوع هستند که تعاملی را با مخاطبان برقرار کنند.
در این میان اینگونه کمپینها هم نگاه تجاری دارند، هم نگاه مسئولیت اجتماعی. بانک ایران زمین درصدد است از طریق این کمپین هم مشتری جلب کند و هم در راستای حفاظت از محیطزیست اقداماتی را انجام دهد.
گزارشگر: امیر کاکایی
