اگر یکبار دیگر بخواهیم همان فاکتورهای آمیخته بازاریابی کلاسیک را مرور کنیم و نگاهی دقیقتر به اهمیت آنها در بازار ایران بیندازیم، متوجه میشویم که بخشی که بیشتر از بقیۀ موارد مهجور مانده است و کمتر بدان توجه شده، مقولۀ توزیع و سیستمهای صحیح پخش است. در این یادداشت سعی بر آن است تا در محدودۀ کسب و کارهای کوچک، استراتژیهای پخش و مشکلات آن را مورد بررسی قرار دهیم. اصولاً انتخاب این بخش از کسب و کار با توجه به حجم بالایی از متقاضیان و کارآفرینان اهمیت ویژهای یافته است و به نظر میرسد بیشتر مورد توجه باشد.
مسلماً مانند همۀ فعالیتهای تجاری، حوزۀ پخش و توزیع نیز، نیازمند تحلیل راهکارها و بررسی منابع و شرایط است. مهمترین بخش هر فعالیت تدوین استراتژی عملی و مناسب است که فعالیتهای توزیع و بطورکلی عملیات لجستیک نیز خارج از این مقوله نیست. این اتخاذ استراتژی مستلزم تصمیمگیری آگاهانه خواهد بود که طبیعتاً میتواند شریان اصلی کسب و کار شما باشد و در کنار بقیۀ فاکتورهای اصلی کسب و کار موردنظر را معنا و جهت بخشد. در ابتدای کار سئوالاتی که پرسیده میشود و جوابهای پیرو آن، سنگ بنای تدوین استراتژیها خواهد بود.
سئوال اول مربوط به شرایط پایه سیستم پخش است. اینکه آیا شما امکانات و موقعیت پخش محصولات خود را دارید و اساساً خود را دارای قابلیت مناسب برای توزیع میدانید؟ جواب این سئوال بستگی به پارامترهای فراوانی مانند امکانات شرکت، میزان نفوذ شرکت در بازار و بازارشناسی، مهارتهای بازاریابی، بودجه و … دارد و نتایج نشان میدهد که شما برای توزیع نیازمند شریک تجاری خواهید بود یا خیر. سئوال بعدی مربوط به کیفیت کانال توزیع متناسب با محصول شماست. چه نوع کانالی مدنظر شما و مناسب محصول شما خواهد بود؟ لزوماً اگر محصولات شما بصورت B2B یا B2Cبه فروش برسند تغییرات عمدهای در انتخاب کانالهای توزیع رخ میدهد. جواب اغلب این سئوالات روند مشخص و متناسبی را در پی خواهد داشت. به نظر میرسد شرکتهایی که تولیدکننده هستند و به محض ورود به بازار سیستمهای پخش مربوط به خود را راه اندازی میکنند چندان نتایج خوشایندی را تجربه نخواهند کرد. ماهیت کانالهای توزیع، ساختار و اجزاء مربوط به خود را می طلبد و نیازمند مدیریت مجزا و متفاوت است.
بسیاری از شرکتهایی که تولیدکننده بوده اندو مبادرت به تشکیل بخشهای توزیع و گاهاً بازاریابی های مویرگی نمودهاند (که البته در کشور ما به نسبت تولیدکنندگان تعداد بیشتری نسبت به کشورهای صاحب صنعت دارد)، این تشکیلات را در ساز وکاری کاملاً جداگانه تدارک دیده اند و در بطن آن از افراد صرفاً متخصص در پخش و توزیع استفاده کرده اند. استفاده از شرکاء (بجای ورود مستقیم) برای انجام وظیفۀ پخش و توزیع میتواند مزیتهای فراوانی داشته باشد که بدانها اشاره خواهیم نمود. در وهلۀ اول سهولت بیشتر در فروش است. علی الخصوص در بازار ایران که بسیاری از فرآیندهای فروش با تکیه بر ارتباطات بین فروشنده و خریدار توسعه می یابد، استفاده از تیمهایی که در ایجاد و استفاده از این ارتباطات تجربه و مهارت کافی را دارند میتواند مثمرثمر باشد. شرکاء پخش میتوانند بخشی از امکانات موردنیاز برای سهولت در فروش بیشتر را بر عهده بگیرند. بطور مثال در ترویج محصول براساس توافقات قرارداد اولیه مشارکت داشته باشند یا اینکه خدماتی همچون خدمات پس از فروش، نصب و مونتاژ یا خدمات اضافی را ارائه دهند که به منزلۀ امکانات بیشتر برای برندسازی و توسعۀ مشتریان خواهد بود.
نکتۀ بعدی در شیوۀ پخش است که به دو دستۀ مستقیم و غیرمستقیم تقسیم میشود. در روش مستقیم معمولاً از مراکز توزیع، فروشگاههای مجاز، سیستم امتیازدهی، نمایندگی و نیروی فروش استفاده میشود و در روش غیرمستقیم توزیع کنندگان کوچکتر، خرده فروشان، نمایندگیهای مستقل و متغیر مورد استفاده قرار میگیرد. در بسیاری از اوقات ما نیازمند ترکیب و استفاده همزمان از این دو روش هستیم که مسلماً با وجود یک شریک تجاری متخصص در امر توزیع انجام فرآیندها بسیار عملیتر و دقیقتر خواهد بود. پس از بررسی لزوم انتخاب یک همکار برای توزیع، شرایط انتخاب این همکار مورد تحقیق قرار میگیرد که شامل پارامترهای فراوانی خواهد بود. پارامترهایی مانند نوع و ماهیت کسب و کار شما، نوع محصول قابل عرضه، محدودۀ جغرافیایی تولید و عرضۀ کالا یا خدمات، هزینه های فروش، حاشیۀ سود، طبقات مختلف مشتریان، روشهای خرید مشتریان، نام تجاری، خدمات پیش و پس از فروش، استفاده از یک همکار یا ادغام چند همکار در بخش توزیع، رزومۀ همکاران توزیع و پخش، شکل قرارداد با همکاران و حجم توزیع در شرایط مختلف از ابتداییترین مواردی است که باید بررسی شود.
به نظر میرسد مهمترین مطلبی که در میان این پارامترها مورد توجه است (البته در حال حاضر و شرایط کنونی بازار ایران) تقسیم بندی میزان سود حاصل از فروش است که هرچند در طی سالیان عدد مشخصی بوده است اما گاهاً با تأسی از وضع موجود ممکن است دستخوش تغییراتی شود که نیازمند تحلیل و برآورد هزینه ها خواهد بود. در واقع تقسیم این حاشیۀ سود میزان پاداشی است که شما به شرکت توزیع می پردازید و لزوماً باید هماهنگی با هزینه های آن شرکت نیز داشته باشد. حفظ منافع متقابل در همکاری با یک شرکت توزیعکننده راز موفقیت اینگونه همکاریهاست. یعنی جایی که شرکتها (هر چند با تمرکز بر کانونهای مجزا) سعی بر پیشبرد هدفی واحد دارند. شاید این جمله ساده به نظر برسد اما مطمئناً فهم و درک آن سختترین و حیاتیترین بخش از پازل فروش و بطورکلی همکاریهای تجاری است.
منبع: فرصت امروز
