خانه مقالات برندینگ هدف وسیله را توجیه نمی کند

هدف وسیله را توجیه نمی کند

44 ثانیه خوانده شده
۰
اسنوا

تحلیلی بر همکاری اسنوا و برنامه ی خندوانه

در ابتدای هفته با طرح چند سوال با شما خوانندگان عزیز وبسایت برندابات همراه بودیم.(نظرسنجی) اکنون تحلیل مختصر خود را تقدیم حضور می نمایم.

اجازه دهید به چند سال پیش بازگردیم.

ریبرندینگ اسنوا  انجام شده است و آنچه از خروجی کار در خصوص هویت برند استنباط می شود، ویژگی هایی نظیر با انرژی، خلاق، شایسته، همدل و همراه، پاسخگو و صمیمی است. اما آنچه در برنامه ی خندوانه رخ می دهد برخوردی با حالت طنز و سرگرمی (fun) در زمان معرفی برند اسنوا، سبد کالایی و مزیت های محصول است که یقینا این ویژگی ها با هویت برند اسنوا سازگار نیست.

باید اشاره کنم که بین صمیمی بودن و سرگرم کننده(fun) بودن، فاصله ی زیادی است و مفاهیم متفاوتی را در بر می گیرند. این همان نکته ی ظریفی است که به دلیل ضعف شرکت در طراحی استراتژی بازاریابی متناسب با خروجی های ریبرندینگ رخ داده است.

 گویی تمام زمان و سرمایه  ای که برای پروژه ریبرندینگ صرف شده بود، در یک لحظه و با تصمیمات خام به هدر می رود.

زمانی که زمام امور در اختیار برنامه ساز قرار می گیرد و برنامه ساز با تخصص نداشته اش در زمینه مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات شروع به ایده پردازی کور می کند ( آن هم در برنامه ای که در فصل چهارم به شدت کم محتوا شده و بینندگان پر و پا قرص خود را کمتر جلوی تلویزیون می نشاند)، خروجی همکاری، سرمایه به هدر رفته و متضرر شدن اسپانسر خواهد بود.

البته که بصورت مقطعی و به کمک معرفی انواع پروموشن ها در برنامه خندوانه، افزایش فروش حاصل میشود (در بهترین حالت !)  اما این تمام چیزهایی نیست که اسنوا به خاطر آن زحمت و هزینه های ریبرندینگ را به جان خریده بود.

عدم حضور شخصیت عروسکی "جناب خان" تاثیر زیادی بر ریزش بینندگان داشت که عملا گزینه ی جایگزینی هم ارائه نشد تا روند صعودی ریزش مخاطب ادامه یابد. با این حال، ادامه ی اسپانسری اسنوا (هرچند که ماهیت برنامه کماکان با هویت برند اسنوا در تضاد می باشد)، جالب توجه است. مسئله ای که ایرانسل با دقت نظر آن را درک نمود.

شاید بتوان یک نمونه ی موفق اسپانسری را همکاری اول مارکت و برنامه ی دورهمی دانست. سناریو، جملات مجری، نحوه ی اهدا جوایز، زمان پرزنت اسپانسر و … برنامه ریزی شده است. لحن و گویش مهران مدیری نیز به اغنای کلام کمک می کند که همگی برای ساخته شدن تصویری مستحکم از برند اول مارکت در ذهن بیننده تاثیرگذار است. تلفیق برنامه ریزی و تیزهوشی مدیران اول مارکت و برند شخصی مهران مدیری، خروجی قابل قبول تری دارد و به یک همکاری برد-برد می انجامد.

حال آنکه در همکاری اسنوا و خندوانه نوع همکاری قطعا برد-باخت است. برنده ی این همکاری رامبد جوان و برنامه ی خندوانه است.

زیرا با هزینه ی اسپانسری این برنامه، اسنوا می توانست کمپین های روابط عمومی تاثیرگذاری را  تدوین و پیاده سازی نماید که اثرات بلندمدت مثبتی داشته باشد و به صرفا به فروش مقطعی دلخوش نکند.

ریسک بزرگ اسنوا، استفاده از زبان طنز از نوع بی ربط و بی محتوا در معرفی محصولات و همچنین دیالوگ های سطحی و دم دستی که صرفا جهت رفع تکلیف توسط برنامه ساز (و احیانا مسئولان بازاریابی اسنوا) طراحی شده است، می باشد.

موارد یاد شده نمایانگر عدم وجود استراتژی یکپارچه ی بازاریابی و ضعف بخش روابط عمومی اسنوا است. نداشتن استراتژی واحد و گم شدن هدف در بسیاری از دیالوگ های عناصر فرعی برنامه(خصوصا شاه حسینی و دانیال) محسوس است و بعضا دیالوگ ها به ضد تبلیغ بدل می شوند.

کاش استندآپ کمدی های برنامه ی "خنداننده شو" که به موضوع تبلیغات ایران اشاره می کردند، به شیوه ی تبلیغاتی اسنوا نیز اشاره می کردند که به قدر کفایت بی محتوا است.

راه حل:

مشکل اسنوا قرار نداشتن در top of mind مصرف کنندگان ایرانی است که این امر با تبلیغات نامنظم و از هر در سخنی قابل دست یابی نیست. شاید به جهت مزیت های رقابتی، وضعیت اسنوا نسبت به سایر تولیدکنندگان لوازم خانگی ایرانی در سطح مطلوبی باشد اما با وجود رقبای سرسختی همچون LG، Samsung، Sony و رقیب تازه نفسی به نام Beko، شرایط برای رسیدن به سطح فروش مطلوب سخت به نظر می رسد.

نداشتن جایگاه مشخص در بازار لوازم خانگی ایران مشکلی است که محصول و نتیجه ی آن از دست دادن جایگاه برتر در ذهن مصرف کننده  (top of mind) ایرانی است.

شرایط و سیر تحولات بازار لوازم خانگی نشان می دهد که پس از برندهای ژاپنی و کره ای، حتی در حال باختن بازی به برندهای ترکیه ای هستیم. اگر در شرایط حساس کنونی تولیدکنندگان داخلی دست از شکایت های معمول از دولت ها برندارند و به سمت ساختن برندهای ایرانی نروند، در شرایط رقابتی دنیای امروز، جایی در بازار آینده ی ایران نخواهند داشت. هرچند تمام تلاش خود را به هر وسیله ای برای تحت تاثیر قرار دادن مخاطب انجام دهیم!!!

قطعا ضعف برند ملی ما سد بزرگی برای ساخت برند ایرانی است اما نمی توان دست روی دست گذاشت و کوتاه مدت فکر کرد.

 

نویسنده: علیرضا جعفری 

مشاور مارکتینگ و برندینگ 

مطلب اختصاصی سایت برنداِبات

گزیده ای از نظرات ارسالی نظرسنجی اسنوا

 

در هویت برند اسنوا طنزی وجود ندارد ولی روش گیرایی بیننده از طریق طنز بیشتر است و به نظر بنده روش خوبی برای القاء پیام استفاده شده است.

آقا/خانم کاشانی از واحد امور مشتریان مجتمع سیتی سنتر اصفهان

شیوه ای که اسنوا برای تبلیغاتش استفاده میکنه به صورت غیر رسمی و دوستانه هست. شاید برای این که میخواد با مخاطبانش احساس صمیمیت کنه. البته به نظر من اگر بیش از حد هم به سمت طنز گرایش داشته باشه ممکنه در نظر مخاطب، کم ارزش جلوه کنه. اما اینکه تا چه حد میتونه با این روش موفق باشه، مسئله ایه که باید نتایجش رو از مسئولینش پرسید.

آقای رامین عبداللهی

پاسخ به سوال اول:  خیر. سطح ذهن مخاطب را تنزل بخشیده. برندهای معتبر با کیفیت تبلیغ و عکاسی زیبا از صحنه خود را به نمایش گذاشته اند.

پاسح به سوال دوم: خیر . به هیچ عنوان. هر برندی باید جایگاه خود را بشناسد که چگونه ودر کجا قرار دارد و مکان را برای تبلیغ برگزیند نه اینکه به دلیل محبوبیت فکر کند برند خودش هم میتواند محبوبیت پیدا کند اگر از سمت یه برنامه ی محبوب ذکر نام شود.

پاسخ به سوال سوم: حس اینکه برای برندش ارزش قائل نیست و میخواهد فقط با یک نام بدون هزینه تبلیغات تصویری به خرید برتر برسد گرچه مسیر و جایگاه تبلیغش را اشتباه پیدا کرده. شاید در برنامه ای دیگر و خاص مثل خانه مهر یا به خانه بر میگردیم که مخصوص آشپزی و .. بود بهتر می توانست جایگاه پیدا کند در حالی که سیر صعودی رسیدن به هدفش کند تر است ولی بهتر نتیجه میگرفت. چون ما باید نوع بیننده را هم بسنجیم در زمان خاص

خانم صدف نکویی – طراح،گرافیست،مدرس

جدا از ماهیت طنز این برنامه اعتمادی که مردم به مجری این برنامه طنز دارند برگ سبزی برای این برند محسوب میشه و البته قطعا برنامه های طنز به نسبت مخاطبین بیشتری دارد ، البته ناگفته نماند از اونجایی که بیننده های اکثرا سرپرست خانواده و در کل خانواده هست در نتیجه جامعه هدف خوبی رو انتخاب کرده.

آقای سینا نریمانی- مدیر بازاریابی بافرین کارت

استفاده از شعر ، ترانه یا زبان طنز مدت هاست مورد توجه تعدادی از شرکتهای لبنی بوده است اما نمیدانم این سبک میتواند برای محصولات و شرکتهای صنعتی نیز مفید باشد یا خیر.

خانم آرزو یحیایی-کارشناس ارتباط با مشتریان

 

سلام.در مورد تبلیغات اسنوا ، من به شخصه برام این سبک شایان توجه بود. چرا که تا حدی از بازاریابی درونگرا استفاده می کنه. به نظرم روشی متفاوت برای بیان تبلیغشون استفاده میکنن که قالب طنز و خلاقانه داره و بیشتر توجه رو جلب میکنه. و تا الان چنین شیوه ای که غیر مستقیم هدفت رو هنرمندانه بیان کنی تو هیچ برنامه ای دیده نشده بود . فکر میکنم که با توجه به حجم بینندگان این برنامه و وجه اشتراک مخاطبان خندوانه و اسنوا( یعنی خانواده ها) این تبلیغات تاثیرگذار بوده.

خانم نامجو – مشاور فروش و بازاریاب

 

با سلام. در مورد نظرسنجی تبلیغات اسنوا در برنامه خندوانه به نظر می‌رسه تبلیغ به این شکل و در این فضا به نوعی تصمیم‌گیری عجولانه و بی‌فکر بوده و تاثیرش بر مخاطب بیشتر تخریب هست تا تبلیغ.

به‌خصوص در ویدیویی که شما به‌عنوان نمونه به اشتراک گذاشته بودید، شعری که در وصف این برند خوانده می‌شد، ری‌اکشن مجری به شعر خواندن بازیگر و از همه بدتر تلفیق تبلیغات ۷۸۰ با اسنوا برای جایگاه این برند بیشتر تخریب بود تا تبلیغ.

به نظر من اسنوا باید ابتدا تعریف برندش رو برای خودش شفاف کنه، جایگاه و مخاطبش رو بشناسه و بعد در مورد این نوع تبلیغات دوباره تصمیم بگیره.

خانم ندا

 در پاسخ به سئوال در زمینه برندینگ شرکت اسنوا در برنامه خندوانه میتونم تحلیل خودم رو از چند دیدگاه بهتون اعلام کنم:

۱-  در غالب market awareness اگر به مسئله نگاه کنیم، این حرکت تونست به مردم اعلام کنه، برند همچنان زنده و فعال هست.

۲-  در صورتی که مسئله فوق رو هم بخوایم از نظر اثرگذاری بسنجیم میتوان به راحتی دریافت که فقط و فقط در طرح مسئله حضور برند در بازار موفق بودند و موفقیت دیگه ای برند با حضور در خندوانه به دست نیاورد.

۳-  باید به این نکته اشاره کنم که اگر شرکت اسنوا از برنامه خندوانه به عنوان یک اهرم در تکمیل دیگر فعالیت های برندینگ خود استفاده میکرد بسیار میتونست موفقتر باشه. حضور نداشتن در سطح عموم جامعه در زمانی که تلویزیون ملی اقبال چندانی در برابر شبکه های ماهواره ای نداره مقداری ریسکی بود.

۴-  البته اگر کمی دقت کنیم ارائه آفرهای ویژه در طول برنامه و از طریق این برنامه کار مفید و‌هوشمندانه ای بود که کمی تونست به جلب توجه قشر خاصی که توانمندی در خرید از برندهایی مثل سامسونگ و ال جی را نداشتند کمک‌ کنه.

۵-  به نظر من کمی باید برای برندینگ این شرکت بر روی کانالهای دیگه ای مثل توزیع بروشور و اطلاع رسانی خصوصیت های ویژه محصول تمرکز کرد.

اینکه مردم بتونن از خصوصیات ویژه یک محصول منحصر به فرد اطلاع پیدا کنند میتونه بسیار بسیار در امر شناخت کلی برند موثر واقع بشه؛ این امر البته نیاز به تپلید یک مخصول خاص داره.

آقای نادری – مشاور توسعه بازار

پاسخ به سوال اول: قطعا هویت برند اسنوا دارای شخصیت طنز نیست اما باید توجه داشت که خندوانه در چند سال گذشته توانسته محبوبیت خاصی پیدا کند در واقع یک برند نا آشنا به یک برند آشنا وصل شده اعتماد به رامبد جوان تبدیل به اعتماد به اسنوا خواهد شد خریدار نهایی قطعا تحت تاثیر این اعتماد خرید خود را انجام خواهد داد

پاسخ به سوال دوم:به نظر طنز بودن در موارد مصرفی که مردم باید پول نسبتا زیادی برای آن خرج کنند خیلی نمیتواند موثر باشد بلکه در این نوع از لوازم باید اطمینان مشتری جلب شود

پاسخ به سوال سوم: اینکه اسنوا محصولی است که میتوان به آن اطمینان کرد به علتی که قبلا ذکر شد.

آقای محمد رسول پورکیانی – امور تبلیغات شرکت عمرانی

۱- خود برند اسنوا به تنهایی نمیتواند ویژگیه طنز داشته باشد. اما نحوه شناساندن برند به مخاطب میتواند موثر باشد که در سوال بعد به آن پاسخ دادم

۲- می توان از یک دیدگاه لوازم خانگی را به نوعی وسایل ایجاد سرگرمی، تفریح و طنز دانست. مثل دیدن یک برنامه مورد علاقه در تلویزیون یا غذای دلخواه را پختن با گاز و یا نگهداشتن یک بستنی خوشمزه و مورد علاقه در یخچال. برای مثال در برنامه خندوانه با این رویکرد لوازم اسنوا مثل تلویزیون های اسنوا و امکاناتش از جمله نگاه کردن و ضبط کردن برنامه های مورد علاقه تبلیغ میشود.

۳- مسلما یکی از راه های موثر در تبلیغات استفاده از چهره های شناخته شده در بین عموم و برنامه های پر مخاطب است. برنامه خندوانه جزو برنامه های خانوادگی و پرمخاطب در سال های اخیر بوده است و رسالتش به نظرم فرهنگ سازی مسائل اجتماعی مثل ایجاد فرهنگ کمک به اقشار آسیب پذیر جامعه مثل کودکان کار، موسسات خیریه کودکان بی سرپرست، خانواده های بی بضاعت، همچنین تغییر نگرش در نحوه برخورد افراد با یکدیگر در جامعه و ایجاد حس مثبت در بین مردم و در یک کلام اهمیت بخشیدن و احترام گذاشتن به همدیگر را در قالب طنز و به شکل خیلی دوستانه است. خوب با این توضیح می توان گفت حضور اسنوا در برنامه خندوانه و مطالبی که توسط آقای جوان در مورد آن گفته می شود، بیشتر فرهنگ سازی در زمینه ی حمایت از تولید ملی است تا خود برند اسنوا. البته جنبه تبلیغاتی هم بر اثر تکرار مستمر در برنامه و آفرهایی که در مورد لوازم گفته می شود، این حس را در مخاطب ایجاد خواهد کرد که حداقل یک بار از سایت اسنوا دیدن کند. اما موثر نیست. در نهایت به نظرم تبلیغات اسنوا در خندوانه می تواند برای آشنایی مردم با برند اسنوا موثر باشد ولی برای ترغیب مخاطب برای خرید آن با توجه به تبلیغات گسترده شرکت های بزرگ مثل سامسونگ تاثیر زیادی نخواهد داشت. کما اینکه خود آقای جوان در یکی از برنامه گفت من خودم از لوازم خارجی استفاده میکنم اما در فکر تغییر هستم. همین ایجاد تغییر فکر در بین مردم برای استفاده از کالای ایرانی خیلی زمان بر است که البته خود برنامه خندوانه در تلاش است که این تغییر را ایجاد کند. پس در نتیجه به نظر من برنده اصلی خندوانه است.

آقای سید امید طاهری – کارشناس تبلیغات

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code