خانه مقالات برندینگ نقشه ی استراتژی جایگاه یابی برند

نقشه ی استراتژی جایگاه یابی برند

13 ثانیه خوانده شده
۰

یکی از چالش هایی که همواره برای بازارایابان وجود دارد، تلاش برای دست یابی به دو هدفی است که شاید کمی با یکدیگر در تنافض هستند: متمایز ساختن یک برند و مرکز توجه ساختن یک برند در میان سایر برندهای مشابه. برندهای مرکز توجه مانند کوکاکولا در میان برند نوشیدنی های غیر الکلی و مک دونالد در میان فست فودها، دو نمونه از اصلی ترین برندها در میان رقبای خود هستند. می توان گفت که هردو، اولین برندهایی هستند که جایگاه برتر در ذهن افراد را از آن خود کرده اند. این برندها توانسته اند با خلاقیت و نوآوری خود، به عنوان ترجیح اول مصرف کننده در نظر گرفته شوند. از طرف دیگر، یزندهای متمایز مانند Tesla در میان برند خودروها و Dos Equis در میان نوشیدنی ها ، توانسته اند با ارائه ی تمایز در برند، خود را از میان سیل عظیم رقبا خارج کنند.

 

ایجاد توازنی مناسب میان مرکزیت بودن و متمایز بودن یک برند بسیار مهم است چرا که انتخاب یک شرکت در رابطه با این دو مقوله، نه تنها ادراک افراد نسبت به یک برند را تحت تاثیر قرار می دهد بلکه نشان می دهد که چه میزان از آن برند و با چه قیمتی می تواند فروخته می شود و در نهایت اینکه تا چه میزان سودآوری خواهد داشت. همان طور که در ادامه به آن اشاره خواهیم کرد، برندهایی که اغلب در مرکز توجه هستند، برندهایی مشهور با جایگاه مناسب در ذهن افراد هستند اما نمی توانند در قیمت های خود تغییرات زیادی ایجاد کنند. حال آنکه برندهایی که که اغلب به دنبال ایجاد تمایز هستند، به دلیل تمایز می توانند قیمت های بالاتری را ارائه کنند. آنچه در این میان باعث چالش برای بازاریابان شده است، ایجاد تعادل میان هریک از این مولفه ها می باشد. چگونه می توان برندی داشت که هم از شهرت زیادی برخوردار باشد و هم تمایز و تفاوت گسترده ای نسبت به رقبا داشته باشد. در گذشته، شرکت ها جایگاه یابی برای یک برند و عملکرد کسب و کار را به صورت مجزا مورد بررسی قرار می دادند: برای جایگاه یابی مناسب در بازار، ادراک مصرف کننده نسبت به محصول را با توجه به عواملی مختلف در نظر می گرفتند و برای مشخص کردن عملکرد یک کسب و کار، از ابزارهای استراتژیک متفاوتی مانند نرخ رشد و سودآوری استفاده می کردند.

در اینجا به معرفی رویکرد جدیدی به نام نمودار مرکزیت(مرکز توجه)- تمایز (centrality-distinctiveness) پرداخته می شود که می تواند راهنمای مناسبی در جهت ایجاد توازن میان شهرت یک برند و میزان تمایزات آن با سایرین باشد. استفاده از این استراتژی کمک می کند تا جایگاه مناسبی برای یک برند ایجاد شود، تصمیم گیری برای تخصیص منابع و اتخاذ عملکرد مناسب در میان رقبا نیز به خوبی انجام شود.

 

جایگاه یابی و عملکرد

طراحی نقشه ی(C-D) برای یک برند، راهی مشخص اما کاری دشوار است. فعالیت های یک شرکت با بررسی بازار هدف مورد نیاز آغاز شده و پس از آن به بخش بندی مصرف کنندگان می رسد. در نتیجه جایگاه یک برند باتوجه به هریک از این عوامل متغیر است. پس از آن، باید به جمع آوری اطلاعات در رابطه با ادراک مصرف کننده از شهرت و متمایز بودن یک برند پرداخت. (نمره دهی در بازه ی ۰ تا ۱۰)این اطلاعات می تواند راهنمای مناسبی برای جایگاه یابی هر برند در یک ماتریس ۲*۲ باشد. این نقشه همچنین می تواند عملکردهای آتی کسب و کار در رابطه با قیمت گذاری را نیز به خوبی نشان دهد.

در نمودار زیر برندهای مختلف خودرو با توجه به میزان متمایز بودن و مرکزیت هریک، نشان داده شده است.

1

در این نمودار قدرت هریک از این برندها (با توجه به جایگاهشان) در رابطه با قیمت نشان داده شده است. هریک که تمایز بیشتری داشته باشند قدرت ارائه ی قیمت های بالاتری را نیز دارند. (اندازه ی دایره ها رابطه ی مستقیمی با قیمت ها دارد.)

2

در این نمودار نیز قدرت فروش و مرکزیت توجه هریک از برندها مشخص شده است. برای مثال برندی همچون Porsche اگرچه قیمت های بالاتری ارائه می کند و بسیار متمایز است، Toyota جایگاه وسیع تری را در ذهن مشتری از آن خود کرده است.

3

مطالعه ی موردی:

نقشه ی C-D برای دو گروه از برندها تهیه شده است. صنعت خودرو و آبجو در بازارهای آمریکا. هردو به صورت گسترده ای در بازار پراکنده شده اند و نشان می دهد که هردو قدرت رقابت در یک جایگاه وسیع را دارند.

برندهای آرمانی وایده آل: برندهایی که کاملا متمایز هستند(بالای نمودار سمت راست) اما همچنان جذابیت زیادی دارند. برای خودروهااین قسمت شامل ماشین های همچون BMW و Mercedes می باشد ودر میان آبجوها این بخش شامل برندهایی همچون  Heineken و Sam Adam می باشد. این برندهای متمایز، قیمت بیشتری را می توانند در نظر بگیرند.

برندهایی که جذابیت بسیاری دارند اما نقاط تمایز آنچنانی نسبت به رقبای خود ندارند، در قسمت پایین سمت راست قرار میگیرند. این ها برندهایی هستند که جایگاه بسیار خوبی در ذهن مصرف کنندگان را از آن خود می کنند. قدرت تمایز پایین آنها، قدرت قیمت گذاری آنان را پایین می آورد اما آنها بسیار مشهور هستند و اغلب توسط مصرف کنندگان انتخاب می شوند. در  میان خودروها، برندهایی همچون Ford و Chevrolet 44درصد از سهم فروش بازار را از آن خود کرده اند.

DAWAR_CENTRALITYDISTINCTIVENESSMAP

 

منبع:HBR

  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مشتری محوری یا کارآفرینی محوری

    مشتری، محور کارآفرینی

    گفت و گوی اختصاصی پژمان پاکدامن با دکتر محمود محمدیان در خصوص الزامات بازاریابی در کارآفری…
  • مدیران ناخدای برند

    برند در آنچه عرف بازار و صنعت است برای شرکت های بزرگ مطرح و غالب شده است در حالیکه شرکت ها…

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code