خانه مقالات برندینگ میراث حاکم در روزنامه کیهان/ آشنایی با قوت‌ها و چالش‌های برند میراث‌دار

میراث حاکم در روزنامه کیهان/ آشنایی با قوت‌ها و چالش‌های برند میراث‌دار

4 ثانیه خوانده شده
۰

کیهان از کهنسالان کم شمار روزنامه‌نگاری ایرانی است. بیشتر از دگرگونی‌های آن گفته شده تا از مانده‌هایش. در برخی روایت‌های امروزی کیهان موجودی بیگانه و زشت است نسبت به گذشته‌ که گویا طلایی بوده و حسرت‌آمیز. برخی وارونه این را روایت می‌کنند؛ رفته ننگ است و آمده افتخار.

راز ماندگاری کیهان را باید ورای این روایت‌های تکفیری جستجو کرد. اینها بیشتر شن‌های طوفان سیاست است که راه طی شده را می‌پوشانند تا نشانه‌ای از گذشته به اکنون باقی نماند اما این دو بیش از آنچه دیده می‌شود به هم مربوطند و همین سرنخ مهمی برای کشف راز عمر دراز این برند ۷۵ ساله است.

انکار میراث

روایت زبانزدی می‌گوید کیهانی که شریعتمداری تیتر می‌زند با آنی که خاتمی می‌بست و آنچه مصباح زاده در سال ۱۳۲۱ شماره یکمش را درآورد، هیچ شباهتی به یکدیگر ندارند. نگاه این سه قطب تاریخ مدیریت کیهان درباره پیش و پس از خودشان هم به این روایت اعتبار می‌بخشد.

سناتور مصطفی مصباح زاده پنج سال پس از انقلاب، با نام کیهان و همراهی جمعی از یاران قدیمی روزنامه‌ای در لندن منتشر کرد تا وارث حقیقی سرمایه کوچه اتابک[۱] باقی بماند و طعنه‌ای هم بزند به کیهان آن زمان که با رفتن ابراهیم یزدی و آمدن خاتمی هماهنگ‌ و انقلابی‌ عمل می‌کرد.

سید محمد خاتمی اگرچه کیهان دوران پهلوی را خوشایندتر از اطلاعات می‌دانست اما در نهایت آن را نقشه رژیم برای تزریق مدیریت شده روشنفکری و چپگرایی به عرصه مطبوعات قیمت‌گذاری می‌کرد. درباره جانشینان هم گمان داشت با کودتا کیهان را گرفتند و آن را به مسیر ناروایی بردند:«‌حقیقت این است که کیهان امروز، کیهان امروز است. هیچ نسبتی با کیهانی که ما دلمان می‌خواست و اعتقاد دارم که امام هم می‌خواست، ندارد.[۲]»

در روایت کیهان حاج حسین شریعتمداری هم، مصباح‌زاده کارگزار مطبوعاتی رژیم شاه و از خانواده‌ای است که چند نسل پیاپی به یک خاندان یهودی و انگلیس خدمت کرده‌اند و تکلیف روزنامه در دوره پهلوی جذب نیروهای چپ و دست‌کاری افکارعمومی در راستای منافع رژیم بوده است؛ در دوره خاتمی هم کیهان پاتوق لیبرال‌ها و چپگرایانی می‌شود که از دل آنها حلقه کیان با هدف سست کردن پایه‌های فکری نظام شکل می‌گیرد.

کیهان در هیچ‌‌یک از این روایت‌ها نشانی از گذشته‌اش‌ ندارد؛ یا پارسایی است که تردامن شده یا گناهکاری که آب توبه بر سرش ریخته و از گذشته چیزی برتنش نمانده است. اما این نوشتار ادعا می‌کند کیهان از آغاز تا امروز فراتر از دیوار حاشای سیاسی بر پایه مجموعه‌ای از ویژگی‌ها زیسته که مایه قوام این برند بوده‌اند و تداوم آنها کیهان را به مقام یک «برندمیراث‌دار» رسانده است.

راز میراث‌دارها

برندها در ذهن به قدرت می‌رسند، رقیبان را می‌شکنند، فرمانروایی می‌کنند و همانجا نابود می‌شوند. میراث‌داری یا هر برتری دیگر آنها بر پایه تاثیر بر ذهن ارزش پیدا می‌کند.

یکی از دشواری‌های ذهن رسیدن به خاطر جمع است. همیشه مویی وجود دارد که لای درز پایدارترین ذهن‌ها رخنه کند و آبی آرام آنها را بهم می‌زند و همیشه «اما»یی وجود دارد که نقطه پایان استوارترین انتخاب‌ها را به چالش می‌کشد. کردار ذهن هم بیشتر احساسی و خیلی کمتر از آن منطقی است. اگر جز این بود، پس زدن‌ها و پیش‌کشیدن‌ها باید از دلایل محکمی پیروی می‌کرد اما می‌دانیم بسیاری انتخاب‌ها از آتش پشتیبانی منطق – به معنای ناب آن- بی‌بهره‌اند و بر پایه پیروی از گروه یا تایید فلانی انجام می‌شوند. میراث‌داری هم ریسمانی از این جنس است و با خلق تمایز، ذهن را از گمانه تردید بیرون می‌کشد. بیشتر مردم به آنچه از قدیم زنده و باقی مانده ارج می‌‌نهند و فراتر از آن مرجعیت می‌دهند. راز اطمینان به برندهای میراث‌دار و انتخاب آنها همین است.

عنصرهای پایدار

میراث‌ برند از جنس عنصرها و آیین‌ها است. کیهان هر دو جورش را دارد و وارثان با هر گرایش فکری و سیاسی در بهره‌برداری از این سرمایه تردید نکرده‌اند. هیچ عاقلی هم جز این نمی‌کند.

نام، لوگو، صفحه‌آرایی و زمینه سیاه و سفید مهمترین عنصرهای به جا مانده برای کیهان از گذشته‌اند که آن را معرفی و متمایز می‌کنند. تغییر این عناصر در طول زمان به قدری جزیی و تدریجی بوده که کیهان همیشه یک چهره آشنا بوده است.

نام

«نام» مهمترین عنصر برند است و تداعی‌های فشرده و مفیدی از آن را ارائه می‌کند.کوتاهی، تمایز، نگارش آسان و تلفظ روشن نام کیهان، مخاطبان را از رنج شناسایی‌ و یادسپاری رها کرده و این برند را نسبت به رقیبانی مانند اطلاعات از برتری ترویج دهان به دهان و قرار گرفتن بیشتر در معرض ارتباطات پرنفوذ اجتماعی بهره‌مند کرده است.

لوگو

لوگو تایپ کیهان جز کره بیضوی فیروزه‌ای رنگی که از سال۶۳ یا ۶۴ جای قیمت، نوبت چاپ و تعداد صفحه بالای «ه» کشیده نشست و کوچ همیشگی از زیر تیتر یک به بالای آن، کمابیش ریخت دوره مصباح زاده را دارد و بخشی از میراث پرنفوذ این برند در ذهن مخاطبان است.

کیهان-جدید-1

کیهان-قدیم

سیاه و سفید

صفحه‌آرایی‌کیهان هم هرگز به گذشته‌ پشت نکرده است. قطع، حاشیه سفید باریک، حاشیه عطف، فاصله بین ستون‌ها و سطرها و متن محوری در بیشتر دوره‌ها نزدیک به قبل مانده است. بیشتر برگ‌های کیهان هم مانند گذشته سفید و سیاه چاپ می‌شود که یادآور قدمت است و با جنس روایت دانای کل این روزنامه همخوانی دارد. سیاهی عمق، قدرت، داوری و گاهی خوفناکی این روایت و سفیدی اعتبار و درستی آن را نشان می‌دهد. فیروزه‌‌ای هم که پس از انقلاب با کیهان درآمیخت، نمود ریشه‌داری آن است.

میراث آیینی

میراث آیینی کیهان نگرش‌ها و فرمان‌های نانوشته‌ای درباره جایگاه، منش و شیوه عمل آن است و گردانندگان این روزنامه – سناتور یا سید و حاجی- جدا از چیستی فکری و کیستی سیاسی آنها را به جا آورده‌اند. این میراث‌داری هم کیهان را برای خوانندگان نسل‌های مختلف چهره آشنایی کرده که چروک روزگار و سرخاب و سفیداب سیاست آن را چندان غریبه نکرده است.

‌چالش‌گری

هویت برند میراث‌دار «جوهره» سختی دارد. اگر جز این باشد و با هر تکانی دگرگون شود نه نشانی از گذشتگان می‌ماند و نه سهمی برای آیندگان. حتی «فایده»ها و «ویژگی»‌‌ها که لایه‌های‌ دور جوهره را می‌سازند و با مرور زمان سازگارترند، در برند میراث‌دار دوام بیشتری در سنجش با برندهای عادی دارند.

بر پایه این مدل اتمی، کیهان جوهره قدیمی دارد که در برابر گذر و زورگویی زمان ایستاده و بخشی از میراث آیینی آن شده است. گردانندگان کیهان از هر جنس و کیش به این جوهره وفادار بوده‌اند. مخاطبان هم با آن خو‌کرده‌اند طوری که کیهان بدون آن از هستی معنایی خود ساقط می‌شود. این جوهره«چالش‌گری» است.

دو قطبی کیهان- اطلاعات

کیهان از آغاز برای چالش آمد و تا امروز اهلش مانده است؛ اول هم گریبان «اطلاعات» را گرفت که شاه جوان از نیش‌های‌ آن به شاهپورها رنجان بود و کیهان را فرصتی برای تلافی می‌دانست.[۳] این زورآزمایی خیلی زود کیهان را سرزبان‌ها انداخت و آغاز نبرد بی‌امانی بود که بخش بزرگی از قلمرو روزنامه‌نگاری ایرانی را برای چند دهه میان دو قطبی«کیهان- اطلاعات» تقسیم کرد و مجال چندانی برای رشد دیگران باقی نگذاشت.

فایده‌

کیهان با تایید قدرت آمد و هرچه پیش‌ رفت با آن همسازتر شد. چالشگری کیهان هم رنگ رقابت درون قدرت را دارد؛ از دعوا با اطلاعات و تیتر بر مصدق تا آمریکایی نامیدن بازرگان به قلم خاتمی و افشای نیمه پنهان همین رییس دولت اصلاحات با شیوه شریعتمداری. این چالشگری و کوبیدن یکی به سود دیگری رازهای مگو را فاش می‌کند و منشاء بسیاری از تیترها و کنایه‌ها است. «فایده» این جوهره برای سیاسیون کشف نگرش و جهت قدرت است و برای جامعه‌ دید زدن حیاط خلوت آن. هسته سخت قدرت هم چالشگری کیهان را برای مرزبانی از قلمرو و فاصله‌گذاری خودی تا غیرخودی و رتبه‌بندی و بازیگردانی آنها می‌خواهد. اگرچه امروز بین این روزنامه و هسته قدرت فاصله‌ای به نظر نمی‌رسد اما تا پیش از انقلاب ۵۷ چندان بود که این روزنامه در روز مبادا روبروی آن و کنار قدرت آتی باشد.

چپ‌گرایی

جوهره چالشگری کیهان با «ویژگی»‌‌هایی مانند نکته‌جویی و خرده‌گیری‌ و به بیان برخی از قدیمی‌ها «چپ» بودن- نه به معنای مسلکی آن- گره خورده است. جذب برخی روزنامه‌نگاران چپ هم جدا از اینکه بر پایه کدام سناریوی سیاسی بود با جوهره چالشگری همخوانی داشت و آن را تایید و ملموس می‌کرد.

سرمقاله‌ها

سرمقاله‌های‌چالشی و جریان‌ساز که قلم به قلم تا امروز رسیده، از آیین‌های روزنامه‌نگاری کیهان‌ است. معرکه‌های زیادی از این سرمقاله‌ها شروع شده و گاه به خلوت و خیابان‌ هم کشیده است. چراغ نوشتن آنها را عبدالرحمن فرامرزی روشن کرد که به گواهی مصباح‌زاده کیهان را به حرکت درآوردند و خاتمی، شریعتمداری و دیگران راه او را ادامه دادند.

شخصیت حاکم

شخصیت برند ویژگی‌ها و نوع رابطه آن را با مخاطبانش نشان می‌دهد و به شیوه‌های مختلفی درک می‌شود. ساده‌ترین آنها نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به برند است. با این وصف سرمقاله‌های آتشین و تیترهای کوبنده شخصیت یک «حاکم» را به کیهان می‌بخشند که پاسخگویی می‌خواهد و حرف نهایی را می‌زند و سراسر زندگی‌اش حتی جنبه‌های تاریک آن را عمل به تکلیف می‌داند. اتهام حاکم به رقیبان آشوب‌گری است و آنها هم او را سلطه‌گر می‌نامند. اگرچه کیهان در دوره‌ای که تا این حد با قدرت نبود، کمی هم سودای شورش داشت و در هنگام حیاتی تیترهایش بر شاه «رفته» بود و با امام «آمده».

چالش‌های‌ میراث‌داری

گرفتاری برند میراث‌دار از نقطه قوت آن آغاز می‌شود. میراث‌ها مخاطبان را به ریشه‌ها پیوند می‌زنند و از طرف دیگر سازش با زمانه را سخت می‌کنند. بسیاری از این برندها میان وفاداری به گذشته یا دل سپردن به آینده سرگردانند و در نهایت از این آزمون مرگ و زندگی سربلند بیرون نمی‌آیند.

کهنه گرایی

کهنه‌گرایی همیشه در کمین برند میراث‌داری مانند کیهان است. این بیماری کشنده ارتباط برند با نسل جدید را فدای پایبندی به میراث گذشته می‌کند. به همین دلیل بسیاری از افراد این نسل کیهان را روزنامه‌ای سن و سال‌دار می‌شناسند که برای پدر و مادر بزرگ‌ها مناسب است. کیهان نخواسته نقشی در زندگی آنها داشته باشد یا نتوانسته زیرا خواستن همیشه توانستن نیست.

پناهگاه قدیمی

ناتوانی کیهان در ارتباط با نسل جدید از این ناشی می‌شود که برند میراث‌دار در ذهن قدیمی‌ها پناهگاه پایداری در برابر حمله رقیبان می‌سازد و به محض اینکه آن را رها می‌کند تا سنگر جدیدی به دست آورد همه چیز را از دست می‌دهد. با این وصف کیهان چطور می‌تواند شخصیت هفتاد و چند ساله حاکم را رها کند و خلق و خوی برازنده نسل جدید را جایگزین آن کند؟ برند میراث‌دار در بهترین حالت و به شرط آنکه به گذشته خیانت نکند، شاید با کندی بتواند مسیر باریکی آن هم چسبیده به راه قدیمی برای نجات خود باز کند که البته بخت همین هم ناچیز است. شاید شدنی‌ترین پیشنهاد بازسازی برند به کیهان این باشد که مخاطبان قدیمی‌اش را بیشتر دریابد و خودش را برای پاسخگویی بهتر به نیاز آنها بازبیاراید.

نزدیک به پایان

تغییر بازار رسانه در ایران پرشتاب است و سازگاری با آن برای قدیمی‌ها اگر نشدنی نباشد اما سخت به نظر می‌رسد. کیهان برای رقابت در این بازار ناگزیر یک برند پیر است که دوران جوانی و بلوغ یعنی مجال برای تغییر را رد کرده و کمی دیر یا زود به پایان چرخه حیاتش می‌رسد. کیهان البته این شانس را دارد که در موزه مطبوعات ایران جایگاه برجسته‌ای داشته باشد و رازهای عمر دراز و پر فراز نشیب خودش را برای دیگران بازگو کند.

.

نویسنده: آرش محبی

سردبیر و مدیرمسئول فصلنامه راهبرد ارتباطات

.

[۱] تحریریه روزنامه کیهان در سال ۱۳۲۹ از خیابان باغ سپهسالار به کوچه اتابک در خیابان فردوسی منتقل شد که امروز به نام کوچه شهید شاه چراغی شناخته می‌شود.

[۲] برگرفته از گفتگوی سایت تاریخ ایرانی با سید محمد خاتمی

[۳] محمدرضا از مسعودی و روزنامه اطلاعات ناراضی بود، زیرا مسعودی کسی نبود، ولی از قبل حمایت رضاخان توانست از طریق روزنامه‌اش به همه چیز برسد، ولی همین آدم پس از شهریور ۱۳۲۰ از برادران محمدرضا با عنوان «شاهپورهای لوس و ننر» یاد کرد و محمدرضا از این مساله بسیار ناراحت بود.(از خاطرات فردوست)

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده تحریریه brandabout
بارگذاری بیشتر در مقالات برندینگ

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code

بررسی کنید

۱۰ ابتکار شرکت های مسئول اجتماعی

وجدان شرکتی یعنی ارائه چیزی (حتی فراتر از توان شما) به جامعه که سبب حفظ و پایداری کسب و کا…