در بازاریابی های ایرانی که هنوز هم معمولاً بطور تمام و کمال انجام نمیشود، بسیاری از پارامترها را نادیده میگیرند و بعضاً به آنها توجهی نمیشود. یکی از این موارد مرحلۀ موقعیت یابی بازار است که اهمیت بسزایی در تمامی فعالیتهای بازاریابی و علی الخصوص تبلیغات دارد. موقعیت یابی به عنوان آمیختهای از علم و هنر هماهنگ نمودن یک محصول یا خدمت، به یک یا چند بازار گفته میشود که بصورت مستقل از یکدیگر در حال فعالیت هستند. این آمیخته زمانی نتیجه بخش است که بتوانید تصویر درست محصول، خدمات و حتی کانالهای فروش خود را درک کنید و ویژگی مصرفکنندگان را بخوبی بشناسید و ارسال پیام صحیح به آنها را فرا گرفته باشید. اینها همه مستلزم استفاده از یک استراتژی مناسب است. در واقع موقیت یابی در بازار با تمرکز بر نکتۀ اساسی یعنی مصرف کننده و رقابت با رقبا صورت میپذیرد. در مورد اول طبیعتاً همسان سازی مزایای محصول با نیاز مصرفکننده از طریق ارتباط با مصرف کننده و یادآوری مزایای استفاده از محصول، با استفاده از یک نام تجاری مطلوب صورت میگیرد. در خصوص مورد دوم مقایسۀ محصولات و تاکید بر رقابت با افزایش منفعت مصرفکننده مورد نظر خواهد بود.
بسیاری از متخصصان استراتژی تبلیغات بر این باورند که موقعیت یابی در بازار مهمترین عامل ایجاد و رشد یک نام تجاری در بازار است. مرحلۀ موقعیت یابی، مرحلۀ نمایش تصویر برند یا محصول در بازار است. در بازار امروز تصویر رقبا مهمتر از خود آنهاست. در این میان این موقعیت به عنوان یک عنصر کلیدی شناخته میشود. موقعیت یابی در واقع حاصل جواب سئوالاتی است که در ذهن یک استراتژیست شکل میگیرد:
- چه موقعیتی از بازار هماکنون در چشم انداز ذهن ما وجود دارد؟ (البته چشم اندازی که حاصل خروجیهای بازار است، نه لزوماً نظر مدیران)
- قرار است چه موقعیتی را بسازیم؟
- برای قرار گرفتن در موقعیت موردنظر، چه شرکتهایی را رقیب خود قرار میدهید؟
- آیا ما پول لازم جهت هزینههای حفظ موقعیت را در بازار دارا هستیم؟
- آیا استراتژیهای ما با شرایط موقعیت ما سازگار است؟
- آیا روشهای خلاقه در تبلیغات با موقعیت محصول و برند ما متناسب است؟
از استراتژی های موقعیت بسیار در طراحی برنامه های ترویجی استفاده میشود و دلیل آن لزوم همخوانی آنهاست. دیوید آکر این استراتژیها را به شش دسته تقسیم میکند. استراتژی موقعیت براساس ویژگیهای محصول، قیمت/کیفیت، موارد کاربرد، طبقۀ محصول، کاربران و رقبا. البته شاید بتوان استراتژی موقعیت براساس نمادهای فرهنگی را نیز به لیست خود اضافه کنیم.
تدوین استراتژی موقعیت براساس ویژگیهای محصول با رویکردی مشترک بر خلق برند با توجه به مزایای محصول و فارغ از شرایط رقبا تاکید دارد. به همین دلیل بازاریابان تلاش دارند تا ویژگیهای برجسته محصول را تحلیل کنند و مصرفکنندگان را به عنوان تصمیمگیرندگان اصلی خرید در نظر داشته باشند. بطورمثال شرکت اپل برای معرفی اولین کامپیوتر خود، سهولت در استفاده را جزء مزایای کلیدی خود معرفی نمود که در آن زمان و با توجه به پیچیدگی کامپیوترها، اهمیت ویژهای داشت.
موقعیتهای قیمت/کیفیت به بازاریابان اجازه میدهد که برند خود را با استفاده از مزیتهای قیمتی و کیفیتی مطرح کنند. یکی از شیوه های مورداستفاده در این روش تبلیغاتی است که براساس آن تصویری از یک کیفیت بالا با هزینهای متناسب یا استفاده از برندی با ارزش افزوده ارائه میگردد. روش دیگر استفاده از این استراتژی فروش برند با کیفیت با قیمت رقابتی و استفاده از سیاستهای قیمتی نفوذی است. نکتۀ مهم در این شیوه تاکید همزمان قیمت و کیفیت است و رقابت هر دو پارامتر دارای اهمیت ویژهای است.
استراتژی بعدی استفاده از موقعیت کاربردی است. در این شیوه برای ایجاد یک تصویر و ارتباط خاص، از کاربردهای ویژۀ محصول استفاده میشود. به عنوان مثال استارتآپها این شیوه را مدنظر دارند و از راهکارهای خلاقانه و ابتکاری برای رفع مشکلات استفاده میکنند که روشی مناسب برای حفظ و توسعۀ بازار است.
موقعیتهایی بر مبنای طبقۀ محصول معمولاً زمانی اتخاذ میشود که محصول موردنظر در رقابت با محصولاتی قرار گیرد که محدودۀ بزرگتری دارند و صرفاً در طبقۀ مشخص نباشند. بطورمثال اگر از خدمات خطوط هوایی در رقابت با خدماتی چون خطوط قطار، اتوبوس و دیگر خطوط هوایی باشد، استراتژی موقعیت براساس طبقۀ محصول استفاده میشود. در واقع این استراتژی محصول را در برابر یک برند دیگر قرار نمیدهد، بلکه محصول را در مقابل دستهای از محصولات همسان معرفی میکند.
استراتژی موقعیت یابی براساس کاربران در گروهی از محصولات استفاده میشود که محصول در بین مخاطبان خاصی طرفدار دارد یا گروهی از کاربران از روش خاصی برای رفع نیازهای خود استفاده میکنند.
استراتژی موقعیت با توجه به رقبا بسیار وابسته به تعیین استراتژیهای محصول و خدمات رقباست. امروزه بسیاری از شرکتها تاکید دارند تا بر یک محصول خاص یا یک برند مشخص تمرکز کنند. این روش شبیه روش طبقۀ محصول است با این تفاوت که رقابت پارامتر اصلی فعالیت در بازار خواهد بود. زمانی که یک موقعیت بازار از طرف رقیب اشغال میشود، معمولاً بازاریابان سعی در تدوین استراتژی جدیدی برای کسب موقعیت دارند. استراتژی جدید که ممکن است با یک نام تجاری جدید نیز همراه شود.
استراتژی موقعیت با توجه به نمادهای فرهنگی براساس تفاوتهای علائم تجاری پیشنهاد شده است. هر کدام از نمادها توانایی آنرا دارند که تمایز از رقبا را برجسته سازند. تمایزی که نسبت به هر فرهنگ و آداب و رسوم ممکن است قوی و فعالتر عمل کند.
منبع: فرصت امروز
