امروزه اقتصاد توجه از اهمیت بسیاری برخوردار است. گزینه‌های بسیاری برای انتخاب وجود دارد و ابهامات زیادی را هم ایجاد می‌کنند، همچنین مشتریان نمی‌توانند وقت بسیاری را برای مقایسه‌ی گزینه‌ها صرف کنند. اینجاست که اهمیت داشتن یک برند، آشکار می‌گردد. در یک نظام اقتصادی که برندها در مرکز تقاضا و عرضه قرار دارند، یک برند به طور طبیعی نقش برجسته ای به خود می گیرد.
لغت برند و فرایند برندسازی در طی چند دهه‌ی اخیر به یکی از مهم‌ترین لغات در حوزه‌های کسب‌وکار و بازاریابی تبدیل‌شده است و هنوز بسیاری از افراد از درک معنی آن ناتوان هستند. برند نه‌تنها با استفاده از مفهوم لغوی خود، بلکه با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به‌صورت هویتی اجتماعی و شناخته‌شده نمود یافته است، با مصرف‌کننده سخن می‌گوید.
برند، مسلماً یکی از مفاهیم کلیدی نظریه بازاریابی معاصر است. بااین‌حال، در ادبیات مدیریت رسانه، برند و برندسازی، توجه علمی نسبتاً اندکی را دریافت کرده است. درحالی‌که مفاهیم مرتبط با برند به‌تدریج راه خود را در بحث در مورد محصولات رسانه‌ای و خدمات رسانه‌ای باز می‌کنند، تحقیق بر روی برندهای رسانه‌ای به‌گونه‌ای کمرنگ شده و فاقد تمرکز سیستماتیک و انسجام نظری هستند.
پیشرفت‌های فناورانه باعث افزایش روزافزون تعداد رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوا شده است. برندهای قدرتمند به دنبال دستیابی به مزیت استراتژیک و ارزش و اهمیت در بازارهای رسانه‌ای در حال تغییر و رقابتی امروز هستند.
پیکارد(۲۰۱۱)، در کتابش اشاره می‌کند؛ اغلب اوقات برند صرفاً به عنوان یک شعار به‌جای یک ساختار نظری یا ابزار تحلیلی برای ایجاد استراتژی‌های پایدار جهت دستیابی به موفقیت در محیط پیوسته در حال تغییر کسب‌وکار در صنعت رسانه، به کار می‌رود. بنابراین در رشته مدیریت رسانه، برندها و برندسازی همچنان یک حوزه تحقیقاتی کمتر توسعه‌یافته به شمار می‌رود.
در زمان حاضر با افزایش رقابت و استفاده از رسانه‌های چندکاناله و گوناگون، به نظر می‌رسد که سازمان‌های رسانه‌ای برای ایجاد برند خود بسیار جدی هستند تا آنان را قدرتمند سازند.
پیشرفت در تکنولوژی رسانه‌ها، راه‌های مختلفی را که محتویات رسانه‌ای تولید، توزیع و مصرف می‌شود، تغییر داده است.
رسانه‌های مختلف و فرمت‌های رسانه‌ای مانند روزنامه‌ها، مجلات، کتاب‌ها، برنامه‌های تلویزیونی، برنامه‌های رادیویی، فیلم‌ها، سایت ها و … محصولات متمایز و مشخص رسانه‌ای را با تولید، بازاریابی و الگوهای مصرفی متمایز ارائه می‌دهند.
بااین‌حال، امروزه روند همگرایی رسانه‌ها، تمایز بین کانال‌های ارتباطی مختلف را از بین می‌برد. در این شرایط، برندهای رسانه‌ای برجسته و مدیریت مؤثر برندهای رسانه‌ای در جهت دستیابی به موفقیت و بقای بسیاری از شرکت‌های رسانه‌ای تأسیس‌شده، از اهمیت دوچندانی برخوردار است.
پنج رویکرد مختلف برای مفهوم‌سازی و مطالعه‌ی برندها و برندسازی در حوزه مدیریت رسانه توسط موساندر و مارملین(۲۰۱۴)، شناسایی‌شده است که در ذیل به آن‌ها می‌پردازیم :
1-برند به عنوان محصول:
این دیدگاه دربرگیرنده ابعادی از قبیل ویژگی‌های محصول یا خدمت، کیفیت و قلمرو محصول و خدمات مربوط به یک برند خاص است. البته که مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می‌تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می‌شوند. در مرور ادبیات، برندها به‌عنوان یک نهاد مستحکم شامل یک محصول یا خدمت دارای برند مطرح می‌شوند. از این منظر، محققان توجه تحلیلگرانه‌ی خود را به محصول رسانه‌ای به‌عنوان یک برند یا محصول تبلیغاتی مارک‌دار هدایت می‌کنند. با این حال مفهوم محصول رسانه ای بسیار محدودتر از برند رسانه ها است و تفاوت های مفهومی به سختی امکان پذیر است. در اینجا، مفهوم برند رسانه ای برای اشاره به خدمات محتوای چند رسانه ای و خانواده های محصول و خدمات استفاده می شود. هنگامی که محتوا از طریق چندین کانال و فرمت منتشر می شود، صحبت در مورد یک برند رسانه ای، مثلا یک روزنامه، وب سایت یا برنامه تلویزیونی آسان است. برای مثال، مرسی و همکارانش (۲۰۱۰) از اصطلاح برند رسانه ای استفاده می کنند تا بر تمایز بین محتویات ظاهر شده در یک کانال رسانه ای خاص و برند رسانه ای که زیر چتر آن، محتویاتش به روش های مختلف منتشر می شود، تاکید کنند. برای توصیف نقش برند رسانه ای به عنوان یک پلتفرم تجاری، پیشنهاد شده است که بسیاری از شرکت ها و سازمان های رسانه ای، به عنوان "مجموعه ای از برندهای تعاملی" اداره شوند. با این حال، رایج ترین روش برای مطالعه محصولات صنعت رسانه به عنوان برند، بخش صنعت رسانه های خاص و ویژگی های متمایز آن را مورد بررسی قرار داده است.
۲-توسعه‌ی برند:
استراتژی توسعه‌ی برند به هر تلاشی در جهت توسعه‌ی یک برند موفق برای عرضه‌ی یک محصول یا خدمت جدید و یا تغییریافته اطلاق می‌گردد. این استراتژی مزایای بسیاری دارد. از این منظر، برندی که به‌خوبی ایجادشده است و نام آن، یک عامل کلیدی موفقیت برای شرکت رسانه‌ای خواهد بود. افزایش آگاهی از برند و ارتباطات خوب مصرف‌کننده، شرکت را قادر می‌سازد تا خدمات یا محصولات جدید را با سرمایه‌گذاری بازاریابی پایین‌تری نسبت به آنچه برای تولید برندهای کاملاً جدید لازم است، عرضه کند.این مزیت و بسیاری مزایای دیگر باعث شده‌اند تا استراتژی‌های توسعه برند یکی از رایج‌ترین استراتژی‌ها در بین مدیران برند باشد.
۳-هویت برند :
بسیاری از مطالعات درباره برند، اصطلاح هویت برند را موردبحث قرار می‌دهند، که به ویژگی‌های متمایز و بیان بیرونی یک برند مربوط می‌شود اینکه چه چیزی در مورد برند یا شخصیت برند وجود دارد. هویت برند همان جوهره برند است. دیوید آکر در کتاب خود به نام "ایجاد برندهای قدرتمند" بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی "هویت برند" تأکید دارد. او معتقد است که هویت برند اساس ایجاد یک برند قدرتمند است. آکر اظهار نموده است که هویت برند یک مجموعه منحصربه‌فرد از تداعی‌های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن‌ها دارد.
در برخی از مطالعات، هویت برند را ازلحاظ هویت بصری آن تعریف می‌کنند که در مشخصه‌های ظاهری خاص برند، مانند نام تجاری یا لوگوی برند، مشهود است.
از این دیدگاه، هویت برند به عنوان یک ابزار برای توسعه، بهبود، و تمایز خدمات یا محصولات شرکت رسانه‌ای در نظر گرفته می‌شود چیزی که به شرکت کمک می‌کند تا پیشنهادات خود را از پیشنهادهای رقبایش تمیز دهد. هویت برند رسانه‌ها را به عنوان یک ابزار تصمیم‌گیری برای طراحی محتوای برند می‌توان موردبحث قرارداد.
۴- تمایز برند :
چان اولمستد بیان می‌کند که برندها عنصر کلیدی در ایجاد تمایز هستند. از این دیدگاه، برندسازی، یک عمل استراتژیک برای ایجاد نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به برند، افزایش مصرف و تقویت وفاداری برند با ایجاد یک مزیت رقابتی از طریق تمایز برند، تعریف می‌شود. درحالی‌که برند معمولاً به عنوان یک تاکتیک برای تشخیص محصولات و خدمات رسانه‌ای از طریق ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته می‌شود، همچنان محققانی هستند که برند را به عنوان یک فرایند استراتژیک معرفی می‌کنند.
۵-ارزش ویژه برند:
مفاهیم ارزش ویژه برند و ارزش ویژه‌ی برند مبتنی بر مشتری، به نگرش مصرف‌کنندگان نسبت به برند و ارزشی که آنان به شرکت می‌آورند، مربوط می‌شود. ارزش ویژه برند یک شرکت، دارایی مهمی برای به دست آوردن مزیت رقابتی پایدار در بازار است. شرکت‌ها قصد دارند ارزش ویژه برند خود را با استفاده از شیوه‌های مختلف برندسازی مانند ارتباطات بازاریابی، بهبود ببخشند. ارزش ویژه برند، رابطه بین برند و مصرف‌کننده را توصیف می‌کند. مطالعات برند رسانه نیز اشاره دارد که ارزش برند ابزاری است که می‌تواند به اهداف استراتژی تجاری برند کمک کند. ارزش برند یک دارایی باارزش است که می‌تواند نتایج مالی بهتری فراهم آورد و نیز مزیت رقابتی پایدار و ارزش بلندمدتی را برای شرکت ایجاد نماید.
به‌طورکلی، به نظر می‌رسد برای موفقیت در یک محیط رقابتی، ضروری است که سازمان‌های رسانه‌ای به گسترش مفهوم‌سازی در برند و برندسازی بپردازند. تاکنون بحث‌هایی در مورد برندها در صنعت رسانه‌ها صورت گرفته است ولی کاملاً محدود و مبتنی بر بازار و حول نقش برند به عنوان ابزاری برای طراحی و پیاده‌سازی بازاریابی مصرف‌کننده بوده است.
استفاده مؤثر از برندها، باید به عنوان منابع و دارایی‌های مدیریت استراتژیک سازمان‌های رسانه‌ای مطرح شود. باید تفکر برند و ساختار برند از یک تابع عملیاتی ساکن در بخش بازاریابی، به یک فعالیت مدیریتی استراتژیک در شرکت، گسترش یابد. بر این اساس، برندهای رسانه‌ای بخشی جدایی‌ناپذیر از سرمایه فکری استراتژیک شرکت خواهند شد که بر مدیریت عملکرد تجاری کل شرکت تأثیر می‌گذارد.
نویسنده: پریسا نظامی – دانشجوی دکتری مدیریت رسانه دانشگاه تهران
