خانه مقالات برندینگ معماری برند، عامل کلیدی موفقیت

معماری برند، عامل کلیدی موفقیت

28 ثانیه خوانده شده
۰
0
12

اهمیت داشتن چشم انداز استراتژیک و فرایند مدیریتی که برای معماری برند شفاف تعریف شده باشد، در سالهای اخیر بطورقابل توجهی افزایش یافته است. همانطور که پرتفلیو برند گسترش می یابد و پیچیده تر می شود، ایجاد و مدیریت چارچوب منسجم معماری برند بطور فزاینده ای برای سازمانها چالش برانگیز شده است. توسعه جهانی ومنطقه ای، ادغام و خرید، تنوع، توسعه خطوط تولید ومحصول همه عواملی هستند که بر پرتفلیو برند تاثیر گذار هستند که در همین راستا تاثیر مستقیم بر اینکه چگونه معماری برند موثر می تواند طراحی و اجرا شود، تاثیر مستقیم دارد.

قبل از اینکه جلوتر برویم، مهم است یک گام به عقب برگردیم و درک کنیم که معماری برند در واقع یعنی چه. تعاریف زیادی وجود دارد که در سالهای اخیر ظهور پیدا کرده است اما همه آنها براساس نشان دادن پایه اصولی معماری برند، رشته یا ریسمان مشترکی دارند. دیکشنری کمبریج معماری برند را به عنوان روشی تعریف می کند که یک شرکت محصولاتش را به منظور نشان دادن تفاوت ها وشباهت های بین آنها به مشتریانی سازماندهی و نامگذاری می کند. بطور خلاصه، معماری برند ابزار یا چارچوبی برای سازماندهی برند در گروه ها یا سطوح سلسله مراتبی است، که که برای نشان دادن روابطی که بین آنها وجود دارد، بهم متصل می شوند. معماری برند به عنوان ورودی برای استراتژی برند عمل می کند و همچنین خروجی و نتیجه ای از اجرای استراتژی برند نیز است.

معماری برند به عنوان چارچوبی است که بدقت با عناصر کلیدی دیگر استراتژی بند مانند بهینگی پرتفلیو برند، برابری برند(brand equity) جانمایی/جانمایی مجدد برند و ارزش برند وابسته بهم می شود. همه این عناصر رابطه ای را تعریف می کنند که بین گروه بند های وجود دارد که در سطوح سلسله مراتب متفاوت در معماری برند مستقر می شوند.

دامنه معماری برند در سالهای اخیر خیلی سریع نمو پیدا کرده است. تحقیقات قابل توجه زیادی انجام شده است و تفکرات استراتژیک زیادی در این حوزه دانش شکل گرفته است. چارچوب ها و ابزار معماری برند توسعه یافته است و مفاهیمی مهمی مانند ماهیت تکاملی معماری برند خلق شده است. بعلاوه، بخش های پژوهشی مهم دیگر و هم بخشی های آکادمیکی در حوزه معماری برند وجود دارد.

درک معماری برند به عنوان چارچوب استراتژیک برای مدیریت برند در پرتفولیوآنها برای سازمانهای جهانی مفهوم جدیدی نیست. بنگاه هایی مانند Procter & Gamble, Shell, Nestle, Unilever  و Kellogg’s مدت های زیادی است که چارچوب معماری برند را ایجاد کرده اند. معماری برند به دلیل ظهور ماهیت کسب وکارشان، مفهومی ایستایی در سازمانهایشان نیست اما بطور پیوسته در حال ظهور هستند. مفهوم برندهای قدرتمند جهانی مشخصه های معینی از این سازمانها هستند و معماری برند خوب تعریف شده به آنها اجازه می دهد تا این برندهای قوی را در کشورهای متفاوت اهرم قرار دهند. در سال های اخیر، بیشتر سازمان ها ذاتا شیوه های مدیریت برند عالی وممتازی را درک و اجرا می کنند.  و منجر به افزایش تمرکز به سمت معماری برند و نحوه اجرای یک چارچوب در سازمان شده است.

مولفه های اصلی معماری برند

درک مولفه ای اصلی و پایه های محوری چارچوب معماری برند موفقیت آمیز مهم است.  عامل مهم در آگاهی و یادآوری آن سادگی است که کلیدی برای چارچوب معماری است. در دنیای پرتفلیوی جهانی که هزاران برند، برندهای فرعی بسیار زیاد، هزاران برند محلی و جریان پیوسته ای از محصولات و توسعه خطوط را شامل می شود، بیان آن از انجام آن راحتتر است.

همانطور که قبلا اشاره شد، سادگی و جامعیت دو مشخصه کلیدی معماری برند خوب است است. بسیاری از سازمان های جهانی و موتورخانه های نوظهور منطقه ای مدل های معماری برندی را اجرا کرده اند که نمونه های قدرتمندی از تفکر مدیریت برند منطقی و کارا هستند.

چند نمونه از آنها اغلب برای مدل های معماری برند منسجم نقل قول می شوند که شامل The Virgin Group(چارچوب خانه برندشده branded house)، Procter & Gamble (چارچوب خانه برندها house of brands )می شوند. شرکت Kellogg’s بطور مداوم استراتژی برند تصدیق شده (ظهرنویسی شده) در تمام معماری اش دنبال می کند. سازمانهای جهانی زیادی چارچوب های معماری برند قدرتمندی را توسعه داده اند که با برند اصلی مجزایی مشخص می شوند. چند نمونه شامل IBM, FedEx  و General Electric (GE) می شود.

پنج مولفه کلیدی معماری برند وجود دارد.

ممیزی معماری برند: ممیزی نقطه شروع توسعه و ایجاد چارچوب معماری برند می باشد. ممیزی حالت یا بیان فعلی معماری برند سازمان می باشد. درک و شناسایی ارتباط بین برندهای گوناگون در پرتفلیو و چگونه آنها یک مجموعه از نام های اصلی محصول و نامبرند شرکت را طبقه بندی می کنند، حیاتی است. ممیزی به عنوان معماری برند عمل می کند که نیاز به انطباق، طراحی دوباره و بهبود دارد. اگر سازمان دوره بلند مدتی از نبود هر شکلی از وطیفه مدیریت پرتفلیو برند و مجموعه ای از خریدها را تجربه کرده است ، واحد کسب وکار را ادغام کرده است و برندهای جدید را راه اندازی کرده است، سطوح قابل توجهی از محصول یا گسترش خطوط تولید را دیده است یا بطور کلی با سازمان دیگر ادغام شده باشد، اجرای و هدایت یک ممیزی قبل از از توسعه معماری برند به هر شکلی، حیاتی و مهم است.

بطور دهنی ممیزی باید با دو هدف کلیدی اجرا شود:

  • عملکرد حال وآینده و مسیر رشد سازمان
  • جانمایی حال و آینده برند در بخش های مختلف بازار که در آن فعالیت می کنند.

ممیزی شبیه به روش های برنامه ریزی دقیق وموشکافانه همه فعالیت های شرکت به منظور اندازه گیری اینکه معماری حاضر براساس استراتژی رشد سازمان چقدر نزدیک یا دور است و اینکه چگونه این معماری می خواهد مستقر وجانمایی شود و برندش را در بازار بفروشد، است.

ممیزی می تواند بسته به سطح دقت و جامعیت مطلوب دارای اشکال گوناگون باشد. ممیزی می تواند در سطح برند شخصی برای شناسایی تناسب هر برند در معماری براساس روابطشان با برند اصلی محصول یا شرکت انجام شود. اساسا ممیزی ها تلاش به اندازه گیری عدم مطابقت ها یا موقعیت یابی واگرای برند های شخصی از چیزی که هدف اصلی بوده است،می کنند. ممیزی ها تعارض های موقعیت یابی یا شیوه های مدیریت برند های فرعی را که موجب انحرافات می شود را شناسایی می کنند.  بعلاوه، ممیزی ها شناسایی می کنند که آیا ساختار بازاری که درآن برند فعالیت می کند، تغییر کرده است.  و ایجاب می کند که موقعیت برند در این معماری نیاز به تغییر دارد.

شکل دیگری از ممیزی که باید بطور کلی همراستای ممیزی های برند شخصی انجام شود، شکل استراتژیک است. این نوع معماری برند موجود را کاملا بررسی می کند و آزمون حساسیت را برای درک اینکه آیا این معماری هنوز در پرتو بازار اخیر و تغییر رسته حفظ می شود، انجام می شود. به طور دقیق تر ممیزی استراتژیک تلاش به اندازه گیری قابلیت اجرای این معماری در پرتو تینکه چگونه خود سازمان به علت ادغام یا مجموعه خرید ها  نمو پیدا کرده است.

ارزیابی پرتفلیو برند: بعد از اینکه ممیزی حالت فعلی معماری را معیین کرده است، چند تصمصم کلیدی باید برای موقعیت یابی آینده برندها برای مشتریان و اصول مدیریت داخلی گرفته شود. ارزیابی جامع پرتفلیو برند دومین مرحله مهم می باشد. این روش پاسخ هایی را برای همه ساوالات مهم فراهم می آورد برخی از آنها بصورت زیر می باشد:

  • سازمانها کدام برندها را به دلیل عملکردشان و عدم تجانس با پرتفلیو برند مورد نظر باید بصورت یکجو ارزان بفروشند؟
  • چگونه برندهای جدید بدست آمده در این پرتفلیو براساس روابطشان با برند های اصلی محصول و برند شرکت چکپارچه می شوند؟
  • چگونه ازدیاروتکثیر برند های محلی و فرعی از طریق ظهرنویسی برند محصول، توسعه محصول و عوامل شکلی(بسیار مرتبط به شرکت های غذایی) مدیریت می شود؟
  • چگونه نقشه راه و خطوط نوآوری براساس پیشترفت و روانه کردن برندهای جدید یا توسعه برند مدیریت و رهدایت می شود؟

ارزیابی پرتفلیو برند، در بسیاری از نمونه ها  استفاده از تکنیک های تحلیلی پیچیده ای به منظور اندازه گیری سطوح برتر برای برند های متفاوت در بازاررقابتی  بکار گرفته می شود. تکنیک های اندازه گیری برتر و مشترک پیشترفته برای اندازه گیری و شبیه سازی شرایط بازار و همچنین تاثیر بالقوه راه اندازی برند جدید، انزه بسته بندی گسترش و غیره استفاده می شود.

نتایج و خروجی دومین مرحله باید مجموعه ای عقلایی ومنطقی از برندها در پرتفلیو باشد که به عنوان عامل ومحرک رشد سازمان ها شناسایی می شود.  و با موقعیت یابی  شفاف توسعه و روانه بازار شده است، و ارتباط قوی با برند های اصلی و برند شرکت دارد و دارایی استراتژیک سازمان می باشد. در بسیاری از نمونه ها، ارزیابی پرتفلیو با استفاده از ارزش برند انجام می شود. دامنه یا حوزه ارزش، ارزیابی نوظهوری است و چندین روش هر کدام با مخالفان و موافقان خودش، در دسترس است. شیوه های اندازه گیری برتر تحلیلی با اجرای ارزش برای رسیدن به پاسخ عامل تجاری برای ازبین برندن ویا حفظ برندها در پرتفلیو، (با دلیل و مدرک) اثبات می شوند.

چارچوب تصمیم گیری معماری برند: قبل از اینکه معماری پایانی اجرا شود، چندین چارچوب باید توسعه، بررسی و بازنگری شود. چارچوب ها همیشه عدالت وانصاف را در روابط برندهای جاری رعایت می کنند اما باید در طراحی آن نیز پیشرو بود. عناصر کلیدی که طراحی چارچوب را تحت تاثیر قرار می دهند، شامل:

  • تعداد سطوح مورد نیاز در سلیله مراتب معماری
  • استراتژی برند سازمانی( یعنی . branded house, house of brands, endorsed brandو غیره)
  • پرتفلیو برند محلی، منطقه ای، و جهانی-تفاوت ها و شباهت ها
  • تعدا برند های فرعی
  • تعداد فرمت ها/ شکل عوامل/ توسعه ها

در بسیاری از نمونه ها، مخصوصا در سارمان های جهانی، چارچوب ها باید در سطح محلی و جهانی طراحی شوند. چارچوب چهانی می تواند در یک سطحی به شکل آبشار پایین بیاید که برندهای جهانی روابطی را با برندهای محلی ظهر نویسی کرده اند. اپر پرتفلیوهای جهانی اندازه پذیر یا بزرگ  باشند و اجازه داشته باشند بطور مستقل رشد و توسعه پیدا کنند،آنگاه معماری سطح محلی مورد نیاز است. آنها باید پیوندهایی با معماری جهانی نیز داشته باشند اما نباید بطور کامل توسط آن کنترل واحاطه شوند.

داشتن معماری برند متحد و یکپارچه برای پرتفلیو کلی در سازمان ها غیر ضروری و در بسیاری از موارد غیر ممکن است. معماری هیبرید (پیوندی-مرکب) نیز مشترک است و با چسترش پرتفلیوهای برند، برندهای محلی قوی و موجودی برند قدرتمند تحریکو رانده می شود. سازمان هایی مثل Nestle و Unilever با استراتژی کشور محور عملیات انجام می دهند که هراستای آن بر معماری  بند تاثیر می گذارند. Unilever عمدتا برندهای محلی بسیار زیادی دارد که رهبران بازار هستند و بدون هر شکلی از ظهرنویسی (توافق-تایید) عملیات می کنند.

رهنمودهای نامگذاری برند: بعضی اوقات چهارمین مرحله می تواند در ارتباط با سومین مرحله برای حذف گزینه های معماری متفاوت بااستفاده از نامگذاری به عنوان ابزار آزمون حساسیت انجام شود. گر چارچوب معماری نتواند ناگذاری برند را هدایت کند آنگاه نمی تواند اجرا شود. رهنمودهای نامگذاری برند برای اینکه به عنوان مجموعه ای از اصول در نامگذاری محصول جدید عمل کند، توسعه بافته است. بسته به معماری نهایی برند، رهنمودهای نامگذاری باید قادر باشد در نامگذاری محصول جدید با استفاده از اصول معماری کمک کند. برای مثال، سازمانی که اصول ظهرنویسی(توافق-تایید) برند اصلی در برندهای قدرتمند را دنبال می کند، می تواند از رهنمودهای نامگذاری در شروع طهرنویسی محصول جدیدی که پتانسیل  برند قوی شدن را دارد، استفاده کند. راهنمودهای ناگذاری ایجاد شده می تواند زمانیکه سازمان به برندهایی دست می یابد، کمک استراتژیکی باشد. اگر تعدای از برندهای حاصل شده رهبران بازار یا سهم غالب بازار باشد، آنگاه این سازمان می تواند از رهنمودهای نامگذاری در ارتباط با چارچوب معماری برند برای تصمیم گیری در اینکه چه شکلی از طهرنویسی، ائتلاف برند، برندسازی مستقل وغیره مورد نیاز است، استفاده کرد.

پخش و اجرا: پنجمین و اغلب نادیده ترین مرحله پیاده سازی واجرای معماری نهایی برند و اشاعه وپخش آن در سرتاسر سازمان می باشد. آگاه ساختن ویادآوری این حقیقت که این معماری توسط افراد طراحی وتوسعه یافته بسیار مهم می باشد و برای افراد معنی و مفهوم خاصی دارد. این چاچوبی فراری و خیالی نیست که هرکس در باره آن شنیده باشد اما کسی درباره آن نمی داند.

پخش و اشاعه کلیدی در اجرای موفقیت آمیز چارچوب معماری برند در استراتژی پرتفلیو و برند سازمان است. عامل حیاتی برای یاداور آن این است که هز شکلی از معماری برند باید از نقطه نظر مصرف کننده باشد و نه از دیدگاه بازاریابان داخلی. معماری ها نباید هر گونه از ابهام را براساس موقعیت و روابط برند داشته باشند. برگشت به چخش کلیدی است که حالات درت و اشکال پخش انتخاب می شود. کتاب های برند می تواند توسعه یابد که می تواند بصورت بصری این معماری را ترسیم کند.  جلسات آموزشی شخصی و کارگاه های مشارکتی می تواند طراحی واجرا شود، استراتژی برند/مدیریت/بازاریابی و تیم های فروش می توانند بطور منظم درباره این معماری آموزش ببینند، رهنمودهای در استفاده از این معماری برای توسعه محصول جدید می تواند بیان شود و غیره.

مفهوم داشتن معماری برند منسجم و بجا بطورفزاینده ای بجای نقطه ای در رویداد زمانی، شیوه ای پیوسته شده است. ممیزی های برند سالانه وبازنگری معماری برند بطورفزاینده ای شیوه ای رایج در سازمان های جهانی شده است. بررسی های استراتژیک مهم موردتوجه ای برای شناسایی اینکه آیا پرتفلیو برند درحال گسترش هنوز حس عقلایی را در معماری برند ایجاد می کند و آیا شیوه های مدیریت برند نتایج مورد نیاز را نشان می دهد یا خیر، وجود دارد.

در سازمان های جهانی با پرتفلیو عظیم برند، که بسیاری از آنها براساس پوشش بازار جهانی یا منطقه ای هستند، شیوه قرار دادن شخص یا گروه در نقش متولی برند بطور فزاینده ای  در حال معمول ورایج شدن است. این اشخاص یا گروه ها مسول تضمین سازگاری موقعیت یابی یا جانمایی برند در بازارهای بین المللی هستند که در همگام با همان معماری برند هستند. این متولیان بطورفزاینده ای نقش مهمی در استانداردسازی مدیریت برند، جانمایی و توسعه برابر برندهای جهانی در سرتاسر بازار را ایفا می کنند.

نتیجه گیری

اهمیت داشتن چشم انداز استراتژیک و پیشترفت تعریف شده شفاف و فرایند مدیریت در معماری برند بطورمعنادار وقابل توجهی در سالهای اخیر افزایش یافته است. همانطور که پرتفلیو برند توسعه می یابد و پیچیده تر می شود، اجرای چارچوب معماری برند منسجم لطور فزاینده ای برای سازمانها چالش برانگیز شده است. عواملی مانند توسعه جهانی یا منطقه ای، خرید وادغام، تنوع، فرایند های نوآوری سریع و افزایش مکرر محصول و توسعه خطوط در سازمان ها بر پرتفلیو های برند تاثیر گذاشته است، که در همین راستا تاثیر مستقیمی بر روی پیچیدگی و مدیریت چارچوب معماری برند داشته است.

در پرتو عوامل بالا، استراتژی سازمانی باید بر خلق معماری برند قانونی و شفاف تعریف شده، منسجم و پایدار برای پرتفولیو های برند خود تمرکز کنند. مهم است که معماری برند به عنوان نقشه راهنما و ابزاری کمکی برای متولیان برند عمل می کند، آنها را در اجرای استراتژی های رشد و توسعه برای پرتفلیو توانمند می کند. پیوند قوی بین استراتژی ومعماری برند شد بلند مدت ومیان مدت را برای سازمان تضمین می کند.

ماهیت معماری برند موثراستراتژیک می باشد و با با نگاه به آینده و دیدگاه درحال ظهوری را توسعه می دهد. مهم است که سازمان ها فرایند توسعه معماری برند را به عنوان عنصر محوری ابزار استراتژیک در نظر می گیرند. در همین راستا تضمین خواهد کرد که سازمانها پرتفلیو برند خود را در بازار با هدف مشخص پیروزی و ثابت کردن سهم بازار مدیریت و قرار می دهند.

بارگذاری نوشته های مرتبط بیشتر
مطالب بیشتر از این نویسنده تحریریه brandabout
بارگذاری بیشتر در مقالات برندینگ

پاسخ دهید

بررسی کنید

وقتی دیگر نام آزمایش برای انتخاب بخاری کافی نیست!

بعد از ارج، کارخانه برند لوازم خانگی آزمایش نیز در تهران تعطیل شد. رکودهای اقتصادی که گریب…