مشتری نیازهای خود را چگونه می شناسد؟ (بخش اول)

فرآیند خرید یک مشتری متشکل از مراحل مختلفی است که معمولاً به ترتیب رعایت می­شود. این مدل نشان می­دهد تصمیم ­گیری در واقع شامل مراحل روانی و درونی می­شود که باید بدان­ها نیز پرداخته شود. از آنجا که بازاریابان تحت­ تاثیر روند تصمیم­ گیری مشتریان خواهند بود، انگیزه، ادراک، ایجاد نگرش مثبت، ادغام حواس در جهت هدف و جلب اعتماد برای آنان بسیار مهم است. تمامی این فرآیند پارامترهای اصلی برنامه­ ریزی تبلیغات را برای استراتژیست­ ها نیز مشخص می­ کند.

مرحلۀ اول از روند تصمیم ­گیری مصرف­ کننده، شناخت است و این اتفاق زمانی رخ می­دهد که مصرف­ کننده نیاز خود را درک کند و انگیزۀ کافی برای حل مشکل خود را داشته باشد. مرحلۀ شناخت در واقع آغاز پردازش­های بعدی برای تصمیم­ گیری است. مشکل بزرگی که گاهی در این مقطع ایجاد می­شود تفاوت بین آن چیزی است که مصرف ­کننده نیاز خود می­داند، آنرا می­خواهد و معمولاً ایده ­آل گرایانه است و آن چیزی که در واقع وجود دارد، جزء خدمات و کالای موجود در بازار است و می­توان آن را در اختیار مشتری قرار داد.

تشخیص یک نیاز نزد مصرف­ کننده (این مصرف­کننده البته ممکن است یک سازمان باشد) ممکن است فرآیند ساده یا پیچیده­ای داشته باشد و تاثیر فزاینده­ای بر شرایط حال وی داشته باشد. نیاز یک مشتری و تشخیص آن معمولاً تحت تاثیر عوامل داخلی و خارجی یا هر دو آنها قرار دارد. در وهلۀ اول و بصورت ساده زمان نیاز مشتریان، زمانی است که آنها نیازمند محصولی شوند که قبلاً نیز از آن استفاده می­کردند. در این موارد تصمیم خرید ساده و معمول است و اغلب با انتخاب برندی که قبلاً از آن رضایت داشته ­اند یا برندی که توسط تبلیغات و مشتریان وفادار پیشنهاد می­شود، انتخاب صورت می­گیرد. شکل بعدی زمانی است که مشتریان از خرید قبلی خود احساس نارضایتی داشته باشند و وضعیت فعلی پاسخگوی نیاز آنها نباشد. در اینصورت تبلیغات می­تواند نیاز مصرف­ کنندگان در شناخت محصول بهتر را رفع نماید. درخواست­های جدید بخش دیگری از نیاز مصرف­ کنندگان است که بر اثر احساس تغییر در زندگی برای آنها پیش می­آید که بطور مثال شامل تغییرات در وضع مالی، وضع اشتغال یا شیوۀ زندگی بوجود می­آید. برای مثال وقتی شما از دانشگاه فارغ ­التحصیل می­ شوید و شروع به کار می­کنید نیازمند تغییر در کمد لباس­های خود هستید. هرچند دلیل عمدۀ خرید نیاز است، برخی از آنها نیز برای مصرف­ کننده ضروری نیست. با این وجود در چنین شرایطی خرید براساس فرهنگ مصرف ­کننده و مدل فکری او اتفاق می­افتد. محصولات و خدمات مرتبط پارامتر دیگری است که سبب تحریک مخاطبین برای خرید یک محصول می­شود. برای مثال خرید یک دوربین عکاسی به همراه خود نیاز به خرید لنز، کیف و ابزار اضافی و یا خرید یک کامپیوتر نیاز به تجهیزات مکمل، نرم­افزار و سرویس دوره ­ای را ایجاد می­نماید. روش دیگر که می­تواند نیاز مشتریان را برجسته نماید، فعالیت بازاریابان است که مصرف­ کنندگان را نه تنها تشویق به خرید می­کند بلکه نیاز آنها را برجسته و در واقع به آنان معرفی می­کند. به همین دلیل است که بازاریابان و استراتژیست ­ها در مواقعی دست به تغییر سبک، مد یا طرح می­زنند تا نیازهای جدیدی را برای مخاطبین بوجود آورند. آنها می­توانند با استفاده از شکل­های روابط عمومی تمایل مصرف­ کنندگان را به طرح­ها و برندها رصد کنند و میزان رضایت آنها بسنجند و سپس با ورود به بازار با مارک­های متغیر از برندهای شناخته شده و با استفاده از تکنیک­های مختلف تبلیغات جذب مشتری می­کنند. مشتریانی که آنها را بخوبی می­شناسند. محصولات جدید می­تواند شکل جدیدی از حس نیاز را در مشتریان بوجود آورد، علی ­الخصوص اگر این محصولات نوآورانه هم باشد. در این شرایط تمرکز بازاریابان در کاربردی بودن محصول و نشان دادن راه­ حل­های جدید با استفاده از محصولات جدید است. موضوعی که البته قبل ورود به بازار برای کالا و خدمات جدید سیاست­گذاری می­شود. تلاش بازاریابان برای شناخت نیاز مصرف­کنندگان همیشه هم موفق نیست. گاهی ممکن است برخی نیازها دیده نشود یا از طرفی برخی از آنها بدرستی تشخیص داده نشود. محصولات هم باید گنجایش تغییر به سمت رفع نیازها را داشته باشند. برای مثال محصولات دیجیتال جزء محصولاتی هستند که چنین قابلیت­هایی را دارند.

بازاریابان می­دانند اگر قرار باشد تا مصرف­ کنندگان را تحت تاثیر قرار دهند باید یا مشکلی از آنها حل کنند یا برای تصمیم­ گیری هدفمند آنها، ایجاد انگیزه نمایند. انگیزه­ ها بسیار متفاوتند. یک مخاطب ممکن است خریدار یک ساعت مچی کاربردی، قابل اعتماد و کم قیمت باشد و مشتری دیگر بدنبال یک مد یا برندی خاص باشد. این نشان می ­دهد انگیزه­ های مختلف نیازمند مطالعات متفاوتی است. عواملی که مجزا از هم می­تواند موجبات موفقیت یک بازاریاب را فراهم آورد. برای مثال یکی از ساده ­ترین و معروفترین روش­ تشخیص نیازها، نطریۀ کلاسیک مازلو است که سال­ها پیش سعی بر آن داشت تا انگیزه­های بشری را دسته­ بندی کند. در این دسته بندی، سطح اول فیزیولوژیکی و پایه است که نیازهای اولیه زندگی همچون غذا، سرپناه و پوشاک را پوشش می دهد. سطح دوم نیازهای مربوط به ایمنی و امنیت را معرفی می­کند. در سطح سوم تعلقات اجتماعی، عشق و روابط رضایت­بخش با دیگران قرار می­گیرد. چهارمین سطح نیاز به حس اعتمادبنفس و جلب اعتماد و احترام از دیگران است و در نهایت خانۀ آخر مربوط به شکوفایی فردی و استفاده از پتانسیل درونی است. در بخش بعدی به مراتب نیازها نزد مخاطب خواهیم پرداخت.

منبع: فرصت امروز