از سری بحثهای مربوط به بازاریابی تکنولوژی، در این بخش در خصوص تبلیغات خواهیم گفت. هر فعالیتی که منجر به ارتباط بیشتر با مشتریان و تسهیل روند بازاریابی میگردد، نوعی سرمایهگذاری محسوب میشود. معمولاً شیوههای این ارتباط جزو اسرار شرکتهای تکنولوژیک است. در دوران تحریم ایران یا دوران رکود اقتصادی که بسیاری از شرکتها به اشتباه گمان میکنند بهتر است برای صرفهجویی ابتدا از هزینههای تبلیغاتی و ارتباطی کم کنند، گروهی از شرکتها که از فرصت بدست آمده استفاده کردند و تبلیغات خود را بیشتر از پیش توسعه دادهاند، برنده هستند. البته این بدان معنا نیست که شرکتها حتماً هزینۀ بسیار زیادی برای تبلیغاتی خود میکنند. معمولاً شرکتها استراتژی و چشمانداز مشخصی برای این تبلیغات دارند. به‌طور مثال برخی از شرکتهای بزرگ تبلیغات خود را تا زمین خوردن رقبای جدی خود ادامه میدهند اما برخی دیگر فقط به دنبال افزایش فروش هستند.
سه ویژگی اصلی محصولات تکنولوژیک، فنآوری، نرخ تغییر و نوآوری است. این ویژگیها تأثیر بسزایی در استراتژی ارتباطات شرکتها دارند. در وهلۀ اول ارتباط شرکت با مشتریان باید به‌گونه‌ای باشد که محصولات به‌درستی مطابق بر نظر و نیاز مشتریان تهیه شوند. معمولاً شرکتها برای معرفی محصولات اشتباهاتی را مرتکب میشوند و مثلاً به‌جای معرفی منافعی اصلی که محصول برای مصرفکنندگان دارد، در خصوص ویژگیهای آن حرف میزنند. از طرفی گاهی اوقات شرکتهای پیشرو قبل از آنکه نیاز در بازار شناسایی شود و محصول سابق منحنی مناسب خود را بگذرانند، محصول جدید را وارد بازار میکنند. معمولاً ارزش‌افزوده یک محصول تکنولوژیک بر اساس توضیحات قبل از توزیع و ارائۀ چشمانداز محصول به وجود میآید و مشتریان قبل از خرید و علاوه بر بررسی هزینهای که باید بپردازند، به اعتمادبه‌نفس تیمهای فروش و شیوۀ ارائه نیز توجه وافری دارند. تمامی این اتفاقات در انتخاب کانالهای ارتباطی، پلهای ارتباطی و سبکهای آن میافتد. در کسب‌وکارهای B2B معمولاً شرکتهای در تدوین محتوا به نکات آموزنده و اطمینان‌بخش تأکید بیشتری دارند و در کسب‌وکارهای B2C این توجه معطوف به انتشار اخبار و معرفی مدلهای جدید میشود. تمام این روشهای ایجاد ارتباط برای نشر پیام تکنولوژی و کیفیت برتر انجام میشود. شرکتها برای رسیدن به چشمانداز بازاریابی دهان‌به‌دهان در بین مشتریان ابزار ارتباطی را طوری انتخاب میکنند که تمامی بازارهای هدف را پوشش دهد و چیزی از قلم نیافتد.
مطالعات بازاریابی نشان میدهد که در خصوص بازار تجهیزات تکنولوژیک که خریداران آگاهی کمتری نسبت به خود محصول دارند، حسن شهرت شرکت فروشنده اهمیت فراوانی دارد و ریسک کار را نسبتاً کاهش میدهد. ایجاد این حسن شهرت که باعث میشود خریداران با اعتمادبه‌نفس کافی محصول را انتخاب کنند براثر فعالیتهای تبلیغاتی خاص و تأکید بر روابط عمومی امکانپذیر است.
تبلیغات عمومی یک شرکت اصولاً به شناخت آن شرکت، دامنۀ محصولات او و چشمانداز مخاطبان محصولات نسبت به آینده کمک میکند. شرکتهای تبلیغاتی با فعالیتهای تبلیغی خود برای ایجاد یک هویت بصری تلاش میکنند و برای این کار از رسانههای دائمی شرکت (همچون لوگو، بروشور، کارتهای ویزیت، علائم، لوازمالتحریر و حتی لباس فرم) و رسانههای عمومی (همچون تلویزیون، رادیو، روزنامه) استفاده میکنند. گاهی وارد حوزههای خاص همچون فضای مجازی، استفاده از ابزار روابط عمومی و انواع بازاریابیهای چریکی میشوند و از امکانات خلاقانه بهرهمند میشوند. هدف از تمام این فعالیتها ایجاد یک تصویر طولانی‌مدت (یا با نگاه خوش‌بینانه ابدی) در ذهن خریداران است که با نام برند و استراتژی آن عجین شده است و قرار نیست با ورود محصولات جدید مختل شود یا تغییر کند. IBM خود را یادآور امنیت، DELL تمرکز و HP تأثیر مثبت فناوری میداند. هرچند شرکتها با عدم تحقق وعدههای خود شکست‌خورده و از دور رقابت خارج میشوند اما تبلیغات را به‌عنوان یکی از ارکان اصلی اعتمادسازی بین مشتریان استفاده میکنند.
روابط عمومی (PR) نقطۀ اتصال سازمان و مردم (مشتریان، کارکنان، تأمین‌کنندگان، سهامداران، رسانهها، انجمنها، دولت و غیره) است که میتواند به ایجاد حسن نیت و تقویت روابط کمک کند. روابط عمومی شکلی از بازاریابی است که برای این کار از تمامی رسانههای حقیقی و مجازی سود جسته و با ایجاد کمپینهای مختلف مرزهای نفوذ شرکت را گسترش میدهد. ابزار اصلی روابط عمومی تولید خبر و داستان است که با روشهای مختلف توسط مطبوعات، در سخنرانیها، رویدادها، فعالیتهای عمومی نگارش و منتشر میشود. مسلماً این اخبار اگر توسط خود شرکت انتشار یابند، نفوذ و کار آیی رسانههای دیگر را نخواهند داشت و به‌آسانی پذیرفته نمیشوند. ایجاد اعتبار و غلبه بر مقاومت ناشی از تغییرات دو عنصر کلیدی موفقیت شرکتهای تکنولوژیک در هنگام معرفی یک محصول نوآورانه است. کمپینهای PR قدرت این رادارند که یک اتفاق ساده را تبدیل به یک واقعۀ شگفتآور نمایند.
بازاریابی دهان‌به‌دهان منتهی آرزوی یک شرکت و یک تولیدکننده است که میتواند به بهترین شکل ممکن در ترویج یک محصول مؤثر باشد. محصولات تکنولوژیک اغلب امتحان نشدهاند (توسط مشتریان)، گاهی ریسکی هستند، معمولاً گران هستند. خریداران اغلب برای خرید چنین محصولاتی تمایل دارند عقیده دوستان، آشنایان، خانواده و کارشناسان مستقل را هم جویا شوند تا با اعتمادبه‌نفس بیشتری نسبت به خرید اقدام کنند. معمولاً پاسخ مثبت این مشاوران منجر به خرید خواهد شد. امروز با استفاده از کمپینهای دیجیتال مارکتینگ بسیاری از شرکتها بازاریابی ویروسی میکنند که امیدوارند منجر به ترویج دهان‌به‌دهان گردد. ایجاد محتوای متقاعدکننده و اجرای صحیح یک کمپین ویروسی میتواند سیستمهای تبلیغی شرکت شمارا در بین مشتریان بالقوه رواج دهد. بسیاری از شرکتها بازاریابیهای دهان‌به‌دهان را اساس برنامۀ خود قرار میدهند و نمونۀ بارز آن سیستمهای فروش شبکهای است.
منبع:فرصت امروز
