همه برندها و شرکتها بر اساس قیمت در ذهن مخاطب جایگاه خاص خود را دارند ، بعضی با قیمت بالا خود را جایگاه سازی کرده اند و بعضی با قیمت پایین، بسیاری از شرکتها هم قیمتهایشان در حد وسط نگه داشته شده است که البته این جایگاه مناسبی برای یک برند یا شرکت نیست.
بعضی از برندها و شرکتها برای بدست آوردن بازار بیشتر اقدام به ارائه همان نوع کالا با قیمت متفاوت نسبت به جایگاه اولیه خود میکنند ، یعنی برندهایی که قیمت بالا هستند برندی جدید را تعریف میکنند و قیمت خود را میشکنند و بالعکس برندی که قیمت پایین است با ارائه برندی جدید همان کالا یا خدمات را با قیمت بالاتر به بازار میفرستد. باید توجه داشت که این استراتژی در هر دو رویکرد برای برندها خطرناک خواهد بود. چرا؟
فرض کنید شرکتی کالا یا خدمات خود را ابتدا با قیمت بالا جایگاه سازی کرده است و برند دومی را تعریف میکند که همان کالا یا خدمات را ارائه میدهد ولی با قیمت پایین ، در این حالت شرکت با دو خطر جدی مواجه است.
خطر اول : اگر مشتریان بالقوه به این باور برسند که کیفیت کالا یا خدمات هر دو برند این شرکت یکی است، بازار برند گرانتر شدیدا به خطر میافتد و مشتریان برند گرانتر را رها کرده و به سمت برند ارزان میایند، اتفاقی که برای شرکت Gap در صنعت مد افتاد. این شرکت که تولید کننده لباسهای معمولی برای نوجوانان است با قیمت بالا خود را جایگاه سازی کرده است زمانیکه GAP برند دوم خود را با نام OLD NAVY با رویکرد فروش همان لباسهای معمول برای نوجوانان ولی با قیمت ارزانتر به بارزار معرفی کرد، باعث تعطیلی بیش از ۱۷۵ فروشگاه GAP در آمریکا شد.
خطر دوم: اگر از نظر مشتری کیفیت دو برند یک شرکت ،که کالا یا خدمات مشابه ارائه میدهند، تفاوت وجود داشته باشد، این شبه همیشه با مشتری خواهد بود که برند گرانتر جنس با کیفیت پایینتر را با قیمت گران بفروش میرساند و لذا اعتبار و صداقت کل شرکت همیشه در خطر است. این موضوع در میتواند برای شرکتهای فعال در صنعت مواد غذایی بسیار خطرناکتر از مابقی صنایع باشد. لذا اگرچه بسیاری از مشتریان دغدغه قیمت را دارند و بازار چانه زنی، گرفتن پروموشن و غیره داغ است ولی اغلب این مخاطبین خرید جنس ارزان قیمت را به معنی صرفه جویی بیشتر نمیداند . هنوز بسیاری از افراد حتی در کشور خودمان از این ضرب المثل انگلیسی استفاده میکنند و به آن اعتقاد دارند” آنقدر پولدار نیستم که جنس ارزان بخرم”.
حال فرض کنید شرکتی در ابتدا خود را براساس کالا یا خدمات ارزان قیمت جایگاه سازی کرده باشد و بعد از مدتی بخواهد در بازار قیمت بالا وارد شود، خطری که این شرکت را تهدید میکند عدم اعتبار کافی شرکت برای ورود به این بازار است و در بسیاری از موارد برند دوم با شکست روبرو میشوند.
علت موفقیت شرکتها با چند برند
سوال اینجاست که علت موفقیت شرکتهایی مانند تویوتا که دو برند خودرو را به بازار ارئه کرده اند و در هر دو موفق بوده اند چیست؟ جایگاه سازی این محصولات و خدمات براساس خصوصیتی غیر قیمت است. تویوتا جایگاه خودرو قابل اطمینان را در اختیار دارد و لکسوس جایگاه خودرو لوکس و نه تویوتا برند ارزان و لکسوس برند گران.
نکته آخر:
جایگاه سازی براساس قیمت نمیتواند به تنهایی جایگاه قابل اعتماد و تثبیت شده ای برای آن برند باشد و اگر شرکتی تصمیم گرفت یک کالا یا خدمات را در دو برند متفاوت ارائه دهد حتما باید جایگاهی غیر قیمت برای آن کالاها یا خدمات تعریف کند وگرنه محکوم به شکست است.
چند برند را میشناسیم که در ایران این راه را رفته اند؟
شاید بارزترین آنها شرکت عالیفرد باشد که دو برند سن ایچ و شریسا را در آبمیوه به بازار ارائه داده است و حال بعد از گذشت چند سال نه شریسا به عنوان برند ارزان جایگاه مناسبی پیدا کرده است و بازار قابل توجهی را به خود اختصاص داده است و از طرف دیگر سن ایچ به عنوان برند گران فروش و نه برند گران قیمت ، در حال معرفی شدن در بازار است.
