بررسی نقش روابط عمومی در مدیریت راهبردی سازمان
در یک سازمان روابط عمومی به‌عنوان رابط مستقیم مدیر ارشد با محیط خارج از سازمان عمل می‌کند و از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. نهاد روابط عمومی در سازمان‌ها می‌تواند از یک طرف زمینه جذب منابع بهتر و کارآمدتر از محیط را فراهم آورد و از طرف دیگر با برقراری ارتباط با افراد و بخش‌های داخلی سازمان زمینه‌ساز مشارکت کارکنان، افزایش تعهد به برنامه‌ها، ایجاد انسجام و تشویق و ترغیب افراد به همراهی و همکاری موثر و مداوم در اجرای استراتژی‌های اصلی سازمان شود. بنابراین مجموعه فعالیت‌های روابط عمومی به‌عنوان پل ارتباطی درون و بیرون سازمان از اهمیت ویژه‌ای در تحقق اهداف استراتژیک سازمان برخوردار است.
از آنجا که روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان را بر عهده دارد، می‌توان گفت که روابط عمومی نوعی مدیریت است؛ مدیریتی که با ارتباطات سر و کار دارد و تلاش می‌کند که ارتباطات اثر بخش باشد. در واقع مدیریت روابط عمومی بهره‌برداری بهینه از تمام منابع مالی و انسانی به منظور اثربخشی و تاثیرگذاری بر مخاطب و تاثیرپذیری از او است. در این نوشتار به بررسی نقش روابط عمومی در مدیریت راهبردی سازمان، تحقق اهداف استراتژیک سازمان، همچنین نقش آن در تعامل و تفاهم مدیران و کارکنان و… پرداخته شده است.
همزمان با شکل‌گیری و گسترش شبکه‌های ارتباطی در حوزه‌های مختلف، ورود همراه با تاخیر ابزار و فنون نوین ارتباطی و اطلاعاتی به کشور و همچنین رشد فزاینده نیازها و انتظارات مخاطبان از سازمان‌ها و از کارگزاران خود در دستگاه‌های اجرایی، شاهد نقش آفرینی موثر‌تر روابط عمومی‌ها از یک سو و توجه بیشتر مدیران به واحدهای روابط‌عمومی از سوی دیگر هستیم. طی سال‌های گذشته در شرکت‌ها و سازمان‌های کشورمان اهمیت واحد روابط‌عمومی مورد غفلت واقع شده و بی‌توجهی مدیریت و سایر واحدها و همچنین تعریف وظایف پیش پا افتاده و غیر‌تخصصی برای آنها، این موضوع را به وضوح نمایش می‌دهد.
اکنون که جهان آخرین گردنه‌های ورود به جامعه نرم‌افزاری و اطلاعاتی را پشت سر می‌گذارد، روابط عمومی به‌عنوان یکی از حلقه‌های مهم ارتباط سازمان با مخاطبان و سایر ذی‌نفعان، مسئولیت حائز اهمیتی در فرآیند شفاف‌سازی و فعالیت‌های اجتماعی، تبادل اطلاعات، تحقق اصل پاسخگویی سازمان و اطلاع رسانی‌ها به منظور کسب اطلاع مردم و نظارت بر عملکرد دولتمردان و سازمان‌های اجرایی دولتی دارد.
نقش روابط عمومی در تحقق اهداف استراتژیک سازمان
با توجه به این موضوع که واحد روابط‌عمومی به‌عنوان ارتباط مستقیم مدیر ارشد یک سازمان با محیط خارج از سازمان عمل می‌کند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. نهاد روابط عمومی در سازمان‌ها می‌تواند از یک طرف زمینه جذب منابع بهتر و کارآمدتر از محیط را فراهم آورد و از طرف دیگر با برقراری ارتباط با افراد و بخش‌های داخلی سازمان زمینه‌ساز مشارکت کارکنان، افزایش تعهد به برنامه‌ها، ایجاد انسجام و تشویق و ترغیب افراد به همراهی و همکاری موثر و مداوم در اجرای استراتژی‌های اصلی سازمان شود.
بنابراین مجموعه فعالیت‌های روابط عمومی به‌عنوان پل ارتباطی درون و بیرون سازمان از اهمیت ویژه‌ای در تحقق اهداف استراتژیک سازمان بر خوردار است. از این رو عملکرد این واحد در مراحل سه گانه اصلی فرآیند مدیریت استراتژیک شامل تدوین، اجرا و ارزیابی استراتژی نقش‌های مختلفی ایفا می‌کند که تاثیرگذاری آنها بر مراحل مختلف در قالب یک مدل مفهومی ترسیم می‌شود.
این نقش‌ها شامل اطلاع‌رسانی به مدیران، آینده‌نگری، نظریه‌پردازی، پیشگیری از بحران، فرهنگ‌سازی، ایجاد اعتبار و حل و فصل بحران‌ها و بازاریابی می‌شود که در هر مرحله از فرآیند مدیریت استراتژیک به‌صورت مشخص از این نقش‌ها تاثیرگذار است. بر همین اساس شناسایی و آگاهی از انواع نقش‌های روابط عمومی به مدیران کمک خواهد کرد تا در تصمیم‌گیری و اجرای برنامه‌های استراتژیک سازمان با بصیرت و دقت‌نظر بیشتری اقدام کنند.
روابط عمومی به مثابه پل ارتباطی
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان را بر عهده دارد. به بیان دیگر روابط عمومی می‌تواند مدیریت ارتباطات یک سازمان و گروه‌های اجتماعی مرتبط با آن سازمان (پل‌ارتباطی) تعریف شود. بنابر این روابط‌عمومی نوعی مدیریت است، مدیریتی که با ارتباطات سر و کار دارد و تلاش می‌کند که ارتباطات اثر‌بخش باشد. مدیریت روابط‌عمومی بهره‌برداری بهینه از تمام منابع مالی و انسانی به منظور اثربخشی و تاثیرگذاری بر مخاطب و تاثیرپذیری از او است.
از نگاه اسلام نیز، مسئله ارتباطات انسانی، امری بسیار مهم و قابل توجه است و آنقدر بحث ارتباطات انسانی و اجتماعی در منطق اسلام جایگاه والا دارد که در بسیاری از نیایش‌ها و عبادت‌ها و شعائر و مناسک دینی، بعد ارتباط انسان با دیگران با بعد ارتباط انسان با خدای خود به‌شدت در هم آمیخته است. اگر کسی به مناسک مهم دینی مانند حج و نماز نگاه کند، به‌خوبی در می‌یابد که چگونه حلقه ارتباط انسان با خداوند یا ارتباط انسان با جامعه در هم تنیده شده است.
به همین دلیل است که در نگاه و منطق اسلام، مسئله ارتباطات در معنای عام که یکی از نمادهای آن در روابط عمومی خواهد بود، جایگاه بسیار مهم و ارزشمندی دارد. از این‌رو می‌توان روابط عمومی را یک وظیفه برجسته مدیریت نامید که به استقرار و حفظ ارتباطات دو سویه، تفاهم و پذیرش همگانی و همکاری یک سازمان با مخاطبان آن کمک کرده و مدیریت را یاری می‌دهد تا در مقابل افکار عمومی آگاه و پاسخگو بوده، مسئولیت را برای خدمت به منافع عمومی مشخص کرده و بر آن تاکید کند و به‌عنوان هشدار‌دهنده اولیه برای پیش‌بینی روندها عمل کرده و پژوهش و روش‌های ارتباطی درست و متکی به اخلاق را به‌عنوان ابزار اصلی خود به کار گیرد.
فرصت‌های دنیای جدید برای روابط عمومی
بدون شک هرچه دنیای ما پیشرفته‌تر می‌شود و تنش‌های داخلی و جهانی افزایش پیدا می‌کند، نیاز به متخصصان روابط عمومی بیشتر می‌شود. در دنیای دیجیتال امروز دیگر نمی‌توان مانند گذشته مردم را در تاریکی نگاه داشت و افکار عمومی را برای مدتی طولانی کنترل کرد. امروز اخبار، چه در سطح سازمان‌ها و چه در سطح جهانی، به سرعت نور در سراسر گیتی پخش می‌شود و به افکار عمومی مردم شکل می‌دهد.
آنچه مسلم است این است که سازمان‌ها با چالش‌هایی روبه‌رو هستند و روابط عمومی دیجیتال (الکترونیک) و غیر‌دیجیتال یا سنتی (نوشتاری) می‌تواند هم در عرصه داخلی و هم در عرصه بین‌المللی سرمایه‌گذاری، تحقیق، برنامه‌ریزی و چاره اندیشی کند. در دهکده جهانی امروز، در پیشگاه افکار عمومی وجهه منفی یا مثبت همانند رگ و بقای سازمان است. امروز عرصه سایبر یا اینترنت مرزهای جغرافیایی و فرهنگی را بسیار کمرنگ و در حقیقت نامرئی کرده است.
دنیایی است بسیار پیچیده و دائما در حال نوسان و تولیدکننده سرسام آور حجم اطلاعات، ولی این دنیای جدید فرصت‌های چشمگیری برای روابط عمومی به ارمغان آورده است که یکی از آنها این است که دیگر ارتباطات یکطرفه نیستند، بلکه کاملا دو طرفه و تعاملی هستند. مهم این است که در شرایط کنونی با بهره‌مندی از ابزار و تکنولوژی ارتباطات و همچنین تفکر راهبردی بر توان دید آینده و شناخت پویایی محیط و حضور اثر‌بخش سازمان برای کیفیت مستمر توسط واحدهای روابط عمومی بتوان تعاملی با محیط خارج سازمان (مخاطبان) و داخل سازمان (کارکنان) با مدیریت سازمان ایجاد کرد.
نقش روابط عمومی در تعامل و تفاهم مدیران و کارکنان
همه می‌دانند کار کردن برای کارکنان در یک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و همگامی کارکنان به بار نخواهد نشست، همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت‌های مادی و معنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است. تقویت روابط عمومی‌ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع‌رسانی دولت و فرهنگ‌سازی در سازمان‌ها از دیگر کارکردهای این نهاد است.
توجه ویژه به روابط عمومی، به‌عنوان نهادی که می‌تواند به‌صورت نظام‌مند، برنامه‌ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است. آنچه در سنوات گذشته متاسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده روابط عمومی همچنان بی‌اثر یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج سیستم ارادت‌سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی یا بیگانگی حرفه‌ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.
همچنین کم مهارتی و مشکل فنی و ضوابط قانونی و اداری برای کار روابط عمومی‌ها، آسیب‌پذیری همبستگی و روح کار جمعی در مدیران روابط عمومی و مطلق اندیشی چه در مدیران روابط عمومی و چه برخی از مدیران سازمان، بی‌توجهی به طرح‌های پژوهشی و افکارسنجی- که همه و همه موجبات بی‌توجهی یا کم توجهی به افکار عمومی را سبب شده و عدم مشارکت کارکنان در تصمیم‌گیری‌ها که از دغدغه‌های جدی است- باعث شده است.
انتظار می‌رود با گماردن مدیران علمی ارزش‌گرا و فرآیند‌محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی‌ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی‌های فردی با برنامه‌ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش‌های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط‌عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.
روابط عمومی؛ ابزار مدیریت افکار
روابط عمومی‌ها تاکنون نتوانسته‌اند به طور کامل نگاه حرفه‌ای و تخصصی را در خود ایجاد کنند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده‌اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده‌آل آشنا نبوده‌اند. اما اگر روابط عمومی‌ها بخواهند تاثیرگذار باشند، باید از همه نظر در جایگاه بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می‌تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشد.
رشد و شکوفایی ایده‌های خلاق در روابط عمومی علاوه بر سایر فاکتورها، مستلزم داشتن ویژگی‌ها و خصوصیات خاص رفتاری از سوی مدیران است. اگر زمینه‌های لازم برای ابراز خلاقیت مهیا نباشد از خلاقیت و نوآوری خبری نخواهد بود. سازمان‌ها از نظر خلاقیت و جامه عمل پوشاندن به نظرات جدید اعضا متفاوتند. مدیران توانمند هر سازمان با تسلط به برخی علوم مرتبط با رفتار سازمانی می‌توانند محیط مناسبی برای رشد خلاقیت و نوآوری ایجاد کنند.
مدیران می‌توانند با شیوه‌های رفتاری خاص از جمله احترام به باورها و عقاید جدید و به کارگیری مدیریت استعداد، کارگزاران روابط عمومی را به خلاقیت و نوآوری تشویق کنند. روابط عمومی مدون و برنامه‌ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط عمومی به‌عنوان اصلی‌ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارد.
بدون شک روابط عمومی به‌عنوان یک «فن» و «هنر» نقش بسزایی در برقراری و تسهیل ارتباط دوسویه بین مدیران سازمان و کارکنان دارد، به طوری که امروزه کمتر سازمانی را می‌توان یافت که خود را بی‌نیاز از روابط عمومی بداند و در عین حال موفقیت‌های چشمگیری را در زمینه‌های مورد نظر و تحقق اهداف از پیش تعیین شده به دست آورده باشد.
کیفیت و روابط عمومی
امروزه استقرار مدل‌های کیفیت درسازمان‌ها برای ارزیابی و بهبود فعالیت امری ضروری است و سازمان‌ها در تلاشند با پیاده‌سازی مدل‌های کیفیت، همواره شناخت کاملی از محیط سازمان خود داشته و برنامه‌ریزی‌های درستی داشته باشند. ساختار شفاف و قاعده‌مند، مدیریت مدبرانه و صحیح منابع، موفقیت پایدار، اصلاح و بهبود ساختارها و رویه‌ها برای دستیابی به بهترین‌ها منطبق با خواست و نیاز جامعه، بخشی از مهم‌ترین علل رویکرد سازمان‌ها برای پیاده‌سازی مدل‌های روزآمد کیفیت است.
جایگاه روابط عمومی در ایران
با توجه به وضعیت موجود زیرساخت‌های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی‌ها از نظر فعالیت‌های الکترونیک و اینترنتی، می‌توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، ما فعلا در حدفاصل روابط عمومی الکترونیک و روابط عمومی دیجیتال قرار داریم. با توجه به اینکه از پیدایش روابط عمومی در ایران بیش از نیم قرن می‌گذرد، هنوز روابط عمومی با مسائل مختلفی مواجه است و متاسفانه بررسی تاریخی این دانش در ایران نشان می‌دهد که باوجود اندیشه‌ها و ایده‌های اصلاح‌طلبانه برای توسعه آن، هیچ گونه اقدام عملی بنیادی در این زمینه صورت نگرفته است به همین دلیل است که امروزه روابط عمومی‌ها بیشتر وقت خود را صرف برطرف ساختن مشکلات خود می‌کنند.
ورود به این مشکلات، توان و شرایط ایفای وظایف و رسالت راستین را از روابط عمومی گرفته است. در جامعه ایران نگرش به روابط عمومی، صرفا تبلیغاتی است که این امر باعث تحریف افکار و دور شدن روابط عمومی از رسالت اصلی خود شده است. در حال حاضر این نهاد موثر در ایران با نوعی مظلومیت رسانه‌ای و فرهنگی مواجه است. امروزه به نظر می‌رسد که معیارهای غالب در جامعه ما بی‌توجهی به ارزش‌های نهفته در کار روابط عمومی‌هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان‌ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم و ارتباطات دوسویه بپردازد.
صاحب‌نظران معتقدند اگر نقش روابط عمومی را در ایجاد یا تقویت فرهنگ توسعه، بومی کردن سرمشق‌های توسعه، کشف و معرفی ظرفیت‌های جامعه، بازآفرینی فرهنگی، حفظ تعلق و پیوستگی بدانیم در این صورت روابط عمومی باید بتواند از هر نوع گسستگی و ناپیوستگی جلوگیری کند یا حداقل کاهش‌دهنده فاصله و شکاف میان جامعه و دستگاه‌های اجرایی باشد.
آنچه در این نوشتار به اختصار به آن پرداخته شد بیان اهمیت کارکرد روابط عمومی در سازمان برای پیشبرد اهداف آن بود و به آن پرداختیم که همه مدل‌های کیفیت در جهان، اجرای برنامه‌ها و اهداف خود را در گرو همراستا و همداستان بودن روابط عمومی با سازمان و اهداف کلان آن می‌دانند. اخذ و پایش نگاه ذی‌نفعان، تبلیغ محصول و خدمت، ترویج فرهنگ سازمانی و اهداف استراتژیک آن و اطلاع‌رسانی همه جانبه برنامه‌ها و اقدامات کوتاه، میان و بلند‌مدت سازمان و تاکید بر حفظ رابطه ساختارمند مدیریت، کارکنان و مشتریان بخش‌های مهمی از مسئولیت روابط عمومی است که با اهداف کلان کیفیت در هر سازمانی همسو است.
نویسنده : امیر پور حیدری (مدیر روابط عمومی انجمن مدیریت کیفیت ایران)
منبع: فرصت امروز
