خانه مقالات برندینگ عوامل موثر در برندسازی مکان

عوامل موثر در برندسازی مکان

4 دقیقه خوانده شده
۰
برندسازی مکان

مقدمه:

بنا به گفته ی (Kotler & Gertner,2002) و (Hankinson,2004,2007,2008) برندسازی مکان شامل محدوده ی بسیار وسیعی از فعل و انفعالات مرتبط با مکان بعنوان مثال سرمایه گزاری، صادرات،فرهنگ،ورزش و … می شود. در طرف مقابل، مکان ( مقصد مورد نظر در برندسازی ) نیازمند وجه گردشگری (Govers & GO,2009; Morgan, Pritchard,2011) فراتر از وجه آن کشوریا منطقه یا شهر( Govers & Go, 2009 ) و همچنین نیازمند ابعاد بخصوص و ترفیع یافته ای از مقصد می باشد. بنابراین برندسازی بعنوان المان مرکزی در جایگاه سازی استراتژیک برای محصولات گردشگری و مقاصد(Van hov,2011) شامل منافع منحصر به فردی می باشد زمانی که گردشگر درحال تجربه آن خدمت در شهر نسبت به خود شهراست (Kolb,2006).

واقعیات فیزیکی شهرهای تاریخی مثل ساختمانها به استراتژی های برندسازی برای مقاصد اعتبار می دهند(Hornskov,2011). استفاده مجدد از ساختمانهای تاریخی دارای پتانسیل پویا تا مناطق حاشیه شهر می تواند آنها را به مناطقی جذاب برای گردشگران تبدیل نماید(Metro-Roland,2011). ایجاد معنایی واقعی برای سایت های تاریخی بجای جذابیت های بصری برای جذب گردشگران بسیار ضروری می باشد(Poria, Reichel& Cohen,2013)، لذا خلق هویت برند برای برجسته و نمایان شدن شهرهای تاریخی حیاتی بنظر می رسد (Boyd&Timothy,2006).

توسعه مقاصد گردشگری باتوجه به فازها و مراحلی که مقصد در آن قرار دارد حاصل می شود (Laws,1995). در مرحله " قبل از گردشگری" دو زیر مرحله وجود دارد. در زیر مرحله اول، مقصد مورد بازدید و تجربه قرار می گیرد با هدف دیدار اشنایان و وابستگان و یا برای کسب و کار (Parikshat S. Manhas et al,2016  ) .

در زیر مرحله دوم، توسعه دهندگان مقصد و ساکنین بطور فعالانه شروع به مطالعه درخصوص رفتار گردشگر برای جذب گردشگران به تکرار تجربه بازدید نه فقط بخاطر دیدار دوستان و اشنایان و یا برای کسب و کار بلکه برای جذابیت مکان می نمایند. لباس های محلی، وابستگی های اجتماعی، الگوهای کار، سبک غذا خوردن و اقامت تغییر می کنند تا بتوانند سبب ایجاد یا افزایش میزان جذابیت مقصد مورد نظر شوند ( Parikshat S. Manhas et al,2016 ).

آنچه که امروزه بعنوان برند در دنیای بازاریابی مورد توجه ویژه بازاریابان، شرکت ها و سازمانهای مختلفی در دنیا قرار گرفته، برندهای تجاری یا همان برندهای خدمات / محصولات گوناگونی می باشند. با توجه به رشد روزافزون صنعت گردشگری در تمام نقاط دنیا، توجه مدیران این صنعت و بازاریابان بخش خدمات بسوی برندسازی برای مقاصد گردشگری جلب شده است. از آنجا که برندسازی برای اماکن پیشینه ی غنی همچون برندهای تجاری دارا نمی باشد، از همینرو مطالعات محدودی با محوریت برندسازی اماکن یا مقاصد گردشگری در دنیا انجام شده است. با استناد به چندین مقاله خارجی در این اینجا به تشریح تئوری های برندسازی مکان می پردازیم.

ابتدا برندهای تجاری را خواهیم شناخت و در ادامه به تشریح برندهای اماکن/ مقاصد می پردازیم تا بتوانیم با بررسی تفاوت های بین این دو، به درک واضح و روشنی از برندسازی مکان دست یابیم.

 

 برندهای تجاری :

جامع ترین تعریف از برند، تعریف جامعه بازاریابی امریکا می باشد " نام، واژه یا علامت،نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسایی کالاها و خدمات یک فروشنده ( یا گروهی از فروشندگان ) باهدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد" ( Stella Kladou et al, 2015 ).

آنچه که مسلم است قدیمی بودن این تعریف و عدم پوشش نیازهای جدید جامعه و مصرف کنندگان است. ایرادی که بر این تعریف امروزه وارد است، تاکید بیش از حد بر روی نام،علامت،نماد و … می باشد. امروزه برندها احساسات جامعه را هدف قرار داده اند و درتلاش برای ارضای نیازها بصورت منطقی و همچنین ارضای احساسات و روح مصرف کنندگان هستند و به این طریق می توانند خود را از سایر رقبا متمایز سازند. از برند تعاریف مختلفی وجود دارد، مثلا Battey  درسال ۲۰۰۸ برند را اینگونه تعریف کرد " برند متشکل از گروهی از سازمانهاست که متمرکز شده اند بر روی برخی از ویژگی ها مثل کسب سود و ارزش" Aaker  درسال ۱۹۹۶ برند را اینطور شرح داد " برند مجموعه ایی از ویژگی های چندگانه شامل احساسات، روابط و المان های استراتژیک که تجمعا موجب ایجاد یک انجمن یکپارچه در ذهن مردم می شود" این انجمن ها (شرکت ها) توسط مردم و ذهن آنها ایجاد می شوند و الزاما توسط برند ایجاد نمی شود.

علاوه بران، شرکت ها بواسطه ی هربار تعامل با مشتری و هربار خرید مشتری از آن رشد و ترقی می یابند، پس برند الزاما با نام، طرح، نماد و شعار ….. رشد و ترقی نمی یابد. لذا برند می تواند " آنچه که مصرف کننده قبل از خرید به ان فکر می کند یا ارزیابی میکند" باشد. همانطور که Pickton & Borderick درسال ۲۰۰۰ بیان کردند " بعنوان یک ابزار بازاریابی، برندسازی فقط چسباندن یک نام و نشان به محصولات و متمایز ساختن شرکت تولید کننده نیست، بلکه برند مجموعه ایی از ویژگی هاست که به آن محصول / خدمت معنا، ارزش و تصویری ارائه می دهد و مصرف کننده براساس ان، برند مورد نظر را ارزیابی می کند".  انجمن بازاریابی امریکا در تعریفی بروز شده از برند می گوید " برند، تجربه ی مشتریست که از طریق ایده ها، تصویر از برند،طرح برند، اسم، لوگو و شعار به نمایش در می اید" دراین تعریف بیان شده که ادراک از برند و نگرش نسبت به آن تحت تاثیر تجربه ی مصرف آن محصول می باشد که از طریق عناصر برند (نام،طرح،لوگو،شعار ….) ایجاد می شود. در این تعریف علیرغم توجه به بعد احساسی و روانی مصرف کنندگان اما بازهم برند تحت عنوان تلاش های شرکت ها برای معرفی خود و افزایش فروش درک می شود که در این شرایط تعریفی ناقص است ( Stella Kladou et al, 2015 ).

 

برندسازی مکان / مقصد :

برند مقصد یعنی " یک اسم، نماد، لوگو، نشان کاری و …. که مقصد را شناسایی و متمایز می سازد" نام، نشان، لوگو و …. تجارب گردشگری را برای مقصد ایجاد می کند که خاطرانگیز بوده و محدود به یک مقصد خاص می باشد (Ritchie & Ritchie, 1998). برند مقاصد بیشتر از آنکه موجب متمایز شدن مقصد با سایر مقاصد شود، سبب ایجاد هویت برای آن می شود (Blain,Levy & Ritchie, 2005). برندسازی مکان / مقاصد یعنی ایجاد یک برند براساس هویت آن مکان مورد نظر و ایجاد تصویر ذهنی مثبت در ذهن ذینفعان(Anholt,2010). به این ترتیب درک از برند تحت عنوان درک اجتماع درحال افزایش است(Campelo et al,2014). این فهم و درک عمیق و گسترده از برند سبب کم رنگ شدن نقش عناصر برند(اسم، لوگو و …) در برندسازی مکان شده است. تعاریف فوق تصدیق کننده ی تعریف Zenker & Braun درسال ۲۰۱۰ می باشد که گفتند، برندسازی مکان " یک شبکه ایی از انجمن مصرف کنندگان است " در ذهن مصرف کنندگان، از طریق بصری، شفاهی و اخلاقیات یک مکان که از طریق اهداف، ارتباطات، ارزش ها و فرهنگ عمومی جامعه محلی و طرح کلی مکان/ مقصد ایجاد می شود. بنابراین مطالب گفته شده بیانگر آن است که برند سازی برای مکان چند بعدی و چندگانه است و پیچیدگی های بسیاری دارد. جنبه مهم در برندسازی مکان، ارزش ویژه برند است. ارزش ویژه برند درواقع کسب مزیت و منفعت در ازای افزودن چند ویژگی یا توانایی خاص به برند است به شرطی که به محصول / خدمت اصلی لطمه ایی وارد نکند. در ادامه راجع به اهمیت ارزش ویژه برند بیشتر توضیح خواهیم داد.

برندسازی مکان محدوده ی وسیع تری از بازاریابی مکان را شامل می شود. در این رابطه، ما بازاریابی مکان را تحت عنوان " استفاده هماهنگ از ابزارهای بازاریابی با اشتراک گذاری فلسفه مشتری مداری برای ساخت، برقراری ارتباط ، ارائه و تغیر پیشنهادات که برای گردشگران و جامعه محلی بصورت گسترده ایی دارای ارزش باشد " تعریف می کنیم (Braum,2008) که بیانگر آن است که برندسازی مکان یک ابزار برای بازاریابی است. Ashworth & Voogd  درسال ۱۹۹۰ بیان کردند که، هدف بازاریابی مکان شرکت کردن در اقتصادی کارامد و عملکرد اجتماعی برای استواری و استحکام آن مکان با محدوده ی وسیع تری از اهداف که برای آن مکان مقرر شده است، می باشد. 

با توجه به مطالب گفته شده دو اختلاف نظر ایجاد می شود،اول اینکه، علیرغم اینکه بعد اقتصادی بازاریابی مکان را نیز شامل می شود ، همچنین هدفگیری اصلی آن بر روی افزایش کارکرد اجتماعی مثل هویت و رضایت بنا نهاده شده است. دوم اینکه رویکرد مشتری محور کلید بازاریابی مکان است که نیازمند بنا شدن بر اساس تمامی نیازهای مشتریان دارد.

مطمئنا توجه به تمامی نیازهای مشتریان ( مشتریانی با ملیت های گوناگون، خرده فرهنگ ها، گرایشات سیاسی و جامعه محلی ) از جانب بازاریابان یک چالش اساسی است. اولین اقدام در این پروسه به نماش گذاشتن مفهوم روحی و روانی یا معنوی آن مکان است که بازاریابان آن را تحت عنوان برند مقصد معرفی می کنند.  Kavaratzis درسال ۲۰۰۴ بیان کرد که این نوع از نمایش مکان شامل سه نوع ارتباط می شود:

الف) ارتباط اولیه : شامل موقعیت جغرافیایی، معماری و زیرساخت ( مثل : گل سر سبد ساختمانها ) ، نوع برخورد و رفتار جامعه محلی که همه ی اینها  را تحت عنوان " فیزیک مکان " نام گذاری می کنیم.

ب) ارتباط ثانویه: تمامی انواع ارتباطات رسمی مثل: تبلیغات، برندسازی، فعالیت های بازاریابی که تحت عنوان " ارتباطات مکان " نام گذاری می شود.

ج) ارتباط ثالث : توصیه دوستان و اشنایان، میزان مانور رسانه ها در تبلیغ آن مکان و حتی نوع برخورد خود ساکنین که تحت عنوان "پیشنهاد و توصیه " نام گذاری می شود.

تحقیقات نشان داده است که برندمکان ( شامل برندسازی مقاصد) چندبعدی هستند (Zenker,2011). این برندها شامل متغییرهای متعددی می شوند از قبیل : ساختمانها، تاریخ، بعد اقتصادی و جغرافیایی و شخصیت دموگرافیک. علاوه بر اینها برند مکان شامل متغیرهایی همچون مدرن یا سنتی بودن، موفقیت و مرکزی بودن می شوند. تمام این متغیرها وابسه به ذخیره سازی در ذهن مشتریان هستند. برند مکان بصورت " شبکه ایی از وابستگی های مکان مورد نظر در ذهن مشتری بر پایه عباراتی  بصری، شفاهی و رفتاری که مجسم می شوند بواسطه ی اهداف، ارزش ها، ارتباطات، فرهنگ جوامع ساکنین و طراحی کلی آن مکان" فعالیت می کند (Zenker & Braun, 2014). ساکنین در بحث برندسازی مکان بعنوان هسته ی مرکزی عمل می کنند، انها گروه هدف نیستند بلکه بخشی از آن مکان هستند. بواسطه ی توصیه و پیشنهادات مثبت، ساکنین تبدیل به سفیران آن مکان می شوند، درواقع ساکنین آغازگر فعالیت های برندسازی برای یک مکان می باشند (Braun et al, 2013). بنابراین هویت ساکنین می تواند بعنوان هدف اصلی و تسهیل کننده در برندسازی مکان نقش اصلی را ایفا کند.

برند یک لفظ است که محصولات/ خدمات شرکت های مختلف را از هم متمایزمی سازد (bennet,1995). مجموعه ایی از دارایی ها و استعدادها که مرتبط می شوند با نام برند و نماد آن که برای شرکت ایجاد ارزش می کند و کارایی فعالیت های بازاریابی برند را افزایش می دهد (Aaker,1996). برندها ارزشهای نمادینی را برای شرکت ها به نمایش می گذارند که سبب افزایش تمایل و خواسته ی مشتریان با استفاده از محصولات فیزیکی آن برند می شود. بنابراین، برند درواقع شخصیت شرکت را به نمایش می گذارد و سبب ایجاد موقعیتی قابل تشخیص برای شرکت در مقابل مصرف کنندگان می شود(Anholt,2006).

برند توسط محصولات / خدمات و حتی مکان ها نیز بکار گرفته می شود (Hankinson,2007). صنعت گردشگری سبب متمایز شدن کشورها و شهرها شده و سبب برانگیختن سرمایه های بسیاری به منظور ایجاد تمایز برای مقاصد مختلف شده است. نام کشورها بگونه ایی ساخته شده که می توان به آنها ارزش اضافه کرد یا از ان ارزشی اخذ نمود، درست به همان شیوه که با برند می توان این کار را انجام داد. مشابه تولید (ساخت) یک برند، نام مکانها سیگنال های خارجی هستند که می توانند سبب فراخوانی احساسات، افزایش آگاهی و تاثیر بر روی رفتار مصرف کننده شود (Gertner, Berger & Gertner, 2006). آنچه که سبب ایجاد تمایز برای مکانها می شود، بازاریابی مکان است (Ashworth& Voogd,1990).

 برندسازی مکان ابزاری است برای ادراک مکان، هویت و موقعیت های آن (Kavaratzis,2009). در انتخاب استراتژی های برندسازی برای مکانها بایستی بسیار دقت نمود زیرا این احتمال وجود دارد که به دلیل ایجاد سردرگمی بین برند مکانها، مکان مورد نظر با سایر مکان ها اشتباه گرفته شود. بعنوان مثال اشتباه ترجمه شدن یا بلعکس ادراک کردن بعضی از پیام های برند مکان، توسط ساکنین یا گردشگران می تواند سبب کاهش هماهنگی بین مصرف کنندگان با برند شود و یا فعالیت های تحریک آمیز برای نشان دادن و برجسته ساختن کشور که می تواند با فعالیت های برند شهر مورد نظر توسط مصرف کنندگان اشتباه گرفته شود. هرپیامی بایستی در مسیر درست و مناسب خودش مدیریت شود (Kavaratzis,2004). برای برندسازی برای یک مکان بایستی به ساکنین فعلی و اینده آنجا (Greenberg,2000) و همچنین گردشگران توجه کافی نمود(Bickford & smith,2009).

 انواع و اقسام مختلفی در برندسازی مکانها وجود دارد :

  • شهرهای نوآور و خلاق (مثل سنگاپور، بارسلون، منچستر و کپنهاگن)
  • شهرهای صنعتی (این شهرها عمدتا تصویر سرمایه گذاری برای صنایع را منعکس می کنند)
  • شهرهای فرهنگی (نماد های فرهنگی هستند و مناسب برای برگذاری فستیوال ها می باشند)

بطور کلی برای ساخت برند مکان تاکید می شود به ارتباط ساخت ارزش ویژه برند مثبت از طریق تاثیرات قابل قبول،رفتارهای مثبت مصرف کنندگان و تصویر مقصد مناسب، بازاریابی جهانی، رقابت موجود بین شهرها و مقاصد مختلف، بوجود اوردن تجربیات خاطر انگیز، ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و …. (Sahin & Baloglu, 2014).

باتوجه به مطالب فوق الذکر شاید این سوال در ذهن مخاطبان ایجاد شود که، تفاوت برندسازی مکان با مقاصد در چیست؟ برای پاسخ گویی به این سوال می توان گفت، به قصد کمک به شهرها، مناطق و اقوام برای افزایش کارایی آنها در فعالیت های بازاریابی (Braun,2012; Hanna& Rowley,2015) از طریق برندینگ اماکن، بازاریابان اماکن گردشگری تمرکز می کند بروی ساخت یک برند قدرتمند و محبوب تا ارتباط برقرا کند با اهداف ( نیاز ) گردشگران و ذی نفعان (Merrilees,Miller & Herington, 2012).

علیرغم اینکه برندسازی اماکن عمدتا قالب برندسازی مقاصد را برای جذب گردشگران به خود می گیرد(Park & Petrick,2006; Qu,Kim, & Im, 2011)، برندسازی اماکن محدوده ی تمرکزی خود را گسترش داده و جامعه محلی را نیز دربر می گیرد. (Hanna & Rowley, 2015) که نشانگر ارتباط تنگاتنگ بین گردشگران و جامعه محلی می باشد. برندسازی مقاصد فقط گردشگران را هدف می گیرد در حالی که برندسازی اماکن قلمرو گسترده تری دارد که شامل ساکنین، گردشگران و شرکت ها می شود (Kerr,2006)، بنابراین برندسازی اماکن می تواند بعنوان یک درخت خانواده استباط شود که برندسازی مقاصد یکی از شاخه های آن است(Zenker&Braun,2010). برندسازی مقاصد بطور همزمان با تاثیر گذاری بر ساکنین محلی ایجاد می شود و سهم قابل توجهی از ساکنین را درگیر می کند(Freire,2009). علاوه بر این، ساکنان بعنوان مهمترین بخش از فعالیت های گردشگری در یک مقصد بشمار می آیند، با اینکه آنها تنها بخش تاثیر پذیر نمی باشند بلکه بطور مستقیم در کسب منافع از پیشرفت های حاصل از گردشگری یا ممانعت دربرابر تاثیرات منفی اجتماعی و زیست محیطی تحت تاثیر می باشند. از همین رو، از آنجا که ساکنین سهم قابل توجهی در رفتار نسبت به گردشگران دارند، از جانب محققان بطور گسترده ایی در مطالعات آکادمیک سهیم می باشند (Sharpley,2012). 

 

 چه عواملی در برندسازی مکان تاثیرگذار می باشد؟

× جامعه محلی

× المان های برند ( اسم، لوگو، طرح و شعار )

× هویت برند

× ارزش ویژه برند

× تصویر برند

با شناخت عوامل تاثیرگذار در برندسازی مکان به تشریح کامل این عوامل خواهیم پرداخت.

 جامعه محلی:

بطور کلی برندسازی برای یک مکان، علاوه بر تاثیر بر روی گردشگران بروی جامعه محلی نیز تاثیر می گذارد. جامعه محلی یا همان ساکنین بنا بر مدت زمان زندگی در آن مکان مورد نظر اطلاعات بسیار خوبی نسبت به آن مکان دارند، لذا می توانند با نوع برند درنظر گرفته شده برای یک مکان موافق یا مخالف باشند. برای ساکنین گرایشات مثبت نسبت به مکان مثل رضایت از مکان،هویت و وابستگی به آن و رفتار ناشی از مکان بعنوان مثال تبلیغات شفاهی مثبت  با توجه به افزایش پیچیدگی برند ترفیع می یابد. از طرفی رابطه ی مثبت با برند برای ساکنان بسیار باثبات تر و قوی تر پیگیری می شود نسبت به گردشگران که نشانگر این موضوع می باشد که برند سازی برای مکان بایستی باتوجه به ساکنین آن مکان انجام شود که این موضوع با پیچیدگی های بسیاری برای ساکنان همراه است. روی هم رفته، هردوی آنها یعنی گردشگران و جامعه محلی از عناصر یکپارچه برندسازی مکان تلقی می شوند (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015 ).

بازاریابان اماکن تلاش نمودند به ترویج اماکن برای گردشگران و ساکنان بطور همزمان با تاکید بر هویت جامعه محلی تا آنها را بتواند بعنوان سفیران آن مکان معرفی بنماید (Braun, Kavaratzis, & Zenker, 2013). متاسفانه بازاریابان اماکن عموما مشکلات بسیار زیادی را در برندسازی اماکن تخمین می زنند در ( مد نظر قرار دادن هر دو گروه ساکنین و گردشگران ) با استفاده از شکل ساده شده ی استراتژی های یکپارچه برندینگ، زیرا اماکن دارای پیچیدگی های بسیاری برای گردشگران می باشند.

بعنوان مثال دومین شهر بزرگ هلند، روتردام، دارای ۱۷۳ ملیت متفاوت است (Braun,2008) و تنوع گسترده در سطوح اجتماعی- اقتصادی. این سطح بسیار بالا از پیچیدگی دموگرافیک برندسازی یک مکان را که هم ساده باشد و هم متقاعدکننده برای ذی نفعان داخلی و خارجی( ساکنین و گردشگران)، کار بسیار سخت و پیچیده ایی می کند. برای اضافه کردن به این چالش، اهداف شهر محدوده ی گسترده ایی از اهداف گردشگری را شامل می شود اما آن مکان توسط محدوده ایی از ویژگی های متفاوت دیگر دارای هویت شده است(Zenkner & Beckmann, 2012)، بعنوان مثال پاریس بعنوان شهر عشق و هنر جایگاه سازی شده و یا مونیخ براساس جشن اکتبر و مردمانی که شلوارهای چرمی می پوشند جایگاه یابی شده است.
افراد مقیم یک مقصد گردشگری یک بخش بسیار مهمی از آن مکان را با توسعه تجربه گردشگران تشکیل می دهند (Freire,2009). زمانی که افراد مقیم راضی باشند، می توانند بعنوان سفیران آن مکان رفتار کنند (Palmet et al,2013) و همچنین نقش شهروندان را در مشروعیت در برنامه ریزی و توسعه عمومی آن مقصد بسیار پررنگ می باشد.

Zenkner & Beckmann  در سال ۲۰۱۲ نشان دادند که ساکنان و گردشگران دارای سهم مختلفی در یک مقصد هستند. Palmer et al,2013 با تمرکز بروی ساکنین بیان کرد، هویت شخصی و هویت برند مکان و تاثیر چنین هویتی بر دفاع از هویت برند مکان است. اخیرا Hanna & Rowley در سال ۲۰۱۵ اولین مدل مفهومی جامع استراتژی را که شامل گردشگران و ساکنین می شده را ارائه نمودند. مطالعات انجام شده این موضوع را روشن ساخت که جامعه محلی یا ساکنین در ذهن برنامه ریزان بایستی بعنوان هسته مرکزی برنامه ریزی برای برند سازی آن مقصد قرار بگیرند تا اطمینان حاصل شود که آیا ساکنین به برند انتخابی افتخار می کنند و از شهر خود رضایت دارند (Wang & Xu,2015). درک جامع تر از ساکنین برای تجارب گردشگران نیز بسیار مفید خواهد بود(Sharpley,2014 ) درواقع هویت مکان، رضایت از مکان و میزان وابستگی به آن از عوامل بسیار مهم در برند سازی مکان باتوجه به ساکنین آن می باشد (Fleury-Bahi, Felonneau, & Merchand, 2008).

 

 اِلمان های برند:

المان های برند (اسم،لوگو،طرح، شعار و ….) نقش بسیار موثری در برندسازی ایفا می کنند. تمامی این المان ها برای خود استقلال و ازادی دارند، این یعنی وابسته نیستند، ولی همه انها در ذهن مصرف کنندگان بصورت یکپارچه نمود پیدا می کنند که تاثیرش ایجاد یک شبکه برای شرکت یا همان صاحب برند می باشد و این شبکه در قلب برند قرار دارد (Aaker,1996). بخش گسترده ایی از محرک ها از المان های برند تشکیل شده اند. مطالعات بسیاری که درخصوص تصویر مقصد انجام گرفته نشان می دهد که تصویر مقصد فقط آن تصویری که بازاریابان می سازند و می خواهند به تصویر بکشند شدنی نیست، چرا که این تصویر با المان هایی که کنترل ان برای بازاریابان میسر نیست اتفاق می افتد، مثل طرق مختلف به نمایش گذاردن مقصد از طریق رسانه ها، فیلم، مجلات، جراید، اینترنت ،توصیه افراد مشهور و ….. (Tasci, Gartner & Cavusgil, 2007).

چگونگی درک تصویر مقصد توسط مصرف کنندگان بسیار با اهمیت است. چگونگی ادراک تصویر مقصد به چگونگی المان های برند وابسته است. در این مطالعه می خواهیم ببینیم آیا المان های برند در برند سازی مکان و برند نقش تاثیرگذاری دارند یا خیر؟

در بحث برندسازی مکان، المان های برند در هردو رویکرد هویت محور و رویکرد غالب برندسازی مقاصد جایگاه یکسانی دارند. تاکنون مفهوم و تاثیرگذاری المان های برند در موفقیت برند تائید نشده است. هردو بحث از برندسازی، یعنی برندسازی مکان و مقصد، مورد نقد های بسیاری قرار گرفته اند که چرا بیش از حد بر روی المان های برند یا جنبه های بصری آن متمرکز شده اند (Munar,2011).

طبق مطالعات hatch & Schultz درسال ۲۰۰۲ برند درحال فعل و انفعال با فرهنگ، تصویر و هویت است و بطور کلی چهارنقش ایفا می کند: بیان کننده، تاثیرگذاری، منعکس نمودن و بازتاب. بطور همزمان این عوامل چهارگانه درنیات رفتاری مصرف کنندگان نسبت به برند مکان تاثیر می گذارند. در صفحه بعد با توجه به شکل به چگونگی این تاثیر گذاری بیشتر خواهیم پرداخت.

۱-المان های برند در بعد تاثیرگذاری ابزارهای کلیدی هستند که اشاره دارد به روش هایی که یک برند روی افراد احساسات ایجاد کرده و تاثیر می گذارد. المان های برند (اسم، شعار و لوگو) این قدرت را دارند که برداشت هایی و احساساتی را برای افراد از برند ایجاد کنند. این تاثرات سبب می شوند تا افراد برند را در خاطر داشته باشند و احساسات و برداشت های مثبتی نسبت به آن مکان در ذهن خود داشته باشند، لذا بمنظور ارزیابی این تاثیرات بجا مانده، شناخت مصرف کنندگان از مکان و میزان مراجعات مجدد آنها مورد ارزیابی قرار می گیرد.۱٫ عناصر برند برای ایجاد ادراک در دیگران (تاثیرگذاری) :

۲-المان های برند برای ایجاد منافع ادراک شده (بازتاب) :

المان های برند همچنین در بازتاب آنچه که افراد راجع به برند ادراک کرده اند، به دیگران تاثیر گذار هستند بعنوان مثال توصیه های یک شخص درباره ی بازدید از یک مکان که خودش در گذشته آن مکان را بازدید نموده است. این روش بازتاب برند یکی از تاثیرگذار ترین حالات است و از تصویر بجا مانده از برند در ذهن فرد نشات می گیرد.

۳-المان های برند در نمایان ساختن هویت پنهان شده ی فرهنگ مکان (منعکس نمودن) :

المان های برند برای انعکاس تصویر مقصد و نظرات و عقاید آنها موثر هستند، زیرا می تواند با انعکاس تصویر ادراک شده از مقصد به ارائه و توسعه هویت و فرهنگ نهفته در جامعه مقصد می پردازد. این ارائه ی فرهنگ بایستی به شکل مثبتی انجام و ادراک شود. فرهنگ جامعه محلی بعنوان بخشی از فرهنگ مقصد مورد نظر استنباط می شود.

۴-المان های برند در ابراز نمودن تاثیر مثبت ناشی از فرهنگ مقصد (ابراز نمودن) :

المان های برند بعنوان ابزارهای کلیدی در معرفی و شناساندن فرهنگ مقصد بکار گرفته می شوند. جایگاه سازی برند مقصد نیازمند آن است که ظرفیت و شایستگی مکان مورد نظر برای المان های مختلف برند در ایجاد درک مناسب از فرهنگ مقصد ارزیابی شوند. بنابراین کاردبرد المان های برند بسیار زیاد است.

۵-تاثیر المان های برند در نیات رفتاری مصرف کنندگان:

یکی از رضایت بخش ترین تاثیرگذاری های المان های برند، کنترل و تاثیر بر روی رفتار مصرف کننده است. نزدیکی و تاثیرگذار بودن تصویر برند مورد علاقه با نیات رفتاری مصرف کننده غیرقابل انکار است. تصویر برند و اطلاعات از برند یک پروسه ی پیچیده ایی را ایجاد می کنند که پیام های متعددی را ارسال می کند که می تواند در نوع رفتار مصرف کننده تاثیرگذار باشد.

در سال ۲۰۱۵ تحقیقی با عنوان " نقش المان های برند در برندسازی مقاصد " توسط Stella Kladou et al انجام شد و میزان تاثیرگذاری عناصر برند مورد ارزیابی قرار گرفت. از آنجا که میزان تاثیرگذاری المانهای برند در برندسازی مکان برای ما اهمیت دارد لذا نتیجه ی تحقیق فوق بمنظور شفاف سازی در میزان تاثیرگذاری بشرح زیر می باشد.

  شعار:

در بررسی تاثیر گذاری شعار بر ادراک مصرف کننده، دریافتیم که ۹۶% از مصرف کنندگان شعار برند مقصد مورد نظر را به یاد نمی آورند، بنابراین می توان گفت که شعارتاثیر چشمگیری بر احساسات و ادراک مصرف کنندگان ندارد. از ۴% باقی مانده که شعار را می شناسند و متوجه آن شده بودند، از هر ۳ نفر فقط یک نفر توانایی به خاطر اوردن شعار را داشت.

وقتی از مصرف کنندگان خواسته شد تا المان های برند را به یاد بیاورند، تصویری پیچیده ایجاد شد. به این صورت که گروهی از مصرف کنندگان که توانایی با خاطر اوردن شعار را داشتند، توانایی به خاطر اوردن لوگو را نداشتند. با بررسی های انجام شده دریافتیم که، ۴۷% مصرف کنندگان لوگو را بیاد داشتند و فقط ۲۵% مصرف کنندگان شعار را بیاد داشتند.

باتوجه به نتایج حاصل شده، المان های برند (نام،شعار و لوگو) تاثیرات مهمی در برندسازی مقصد ندارند، حتی مصرف کنندگان اسم برند مقصد مورد نظر را در بعضی از موارد به اشتباه خطاب می کنند. لذا بایستی در امر برندسازی مقاصد به آنها توجه بیشتری نمود.

بطور کلی، المان های برند در انعکاس تصویر برند نقش بسیار محدودی دارند. بیشترین تاثیرگذاری را اسم برند و بعد از آن شعار و لوگو قرار دارند.

لوگو بیشتر از آنکه سبب شفافیت و تقویت برند شود، موجب بیشتر دیده شدن مقصد مورد نظر می شود. پس می توان در طراحی لوگو ها تجدید نظر کرد و آنها را به نحوی تاثیرگذارتر طراحی نمود. شعار عموما بطور متوسط در نقش متمایز کننده مقصد مورد از نظر از سایر مقاصد ظاهر می شود.

در تحقیق فوق میزان تاثیرگذاری المان های برند در برندسازی مقاصد از طریق مطالعه پیشینه تحقیق و مصاحبه با گردشگران بین المللی مورد ارزیابی قرار گرفت. از بین سه المان برندسازی یعنی نام برند، شعار و لوگو آنچه که بیشترین تاثیرگذاری را دارد نام برند است. درواقع نام برند بایستی بیشتر مورد توجه مسئولین قرار گیرد تا انتخاب شعار مناسب یا لوگو زیبا.

توجه هرچه بیشتر به انتخاب نام مناسب که متناسب با فرهنگ و هویت جامعه مقصد باشد و از جانب جامعه محلی و گردشگران مورد پذیرش باشد از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است. هیچ کدام از المان های سه گانه بررسی شده به تنهایی تاثیرگذار نیستند، لذا باید به مجموعه ی آنها توجه ویژه ایی داشت تا هویت برند و ارزش ویژه برند مقصد شکل بگیرد. تاثیرگذاری المان های برند مقصد بر رفتار مصرف کننده محدود می باشد، لذا بایستی المان هایی را انتخاب کرد که مورد پذیرش مصرف کنندگان یعنی ساکنین و گردشگران  باشد.

 

هویت برند:

واقعیات فیزیکی شهرهای تاریخی مثل ساختمانها به استراتژی های برندسازی برای مقاصد اعتبار دهی می دهند(Hornskov,2011). استفاده مجدد از ساختمانهای تاریخی دارای پتانسیل پویا تا مناطق حاشیه شهر می توانند به مناطقی جذاب برای گردشگران تبدیل شوند (Metro-Roland,2011). ایجاد معنایی واقعی برای سایت های تاریخی بجای جذابیت های بصری برای جذب گردشگران بسیار ضروری می باشد(Poria, Reichel& Cohen,2013)، لذا خلق هویت برند برای برجسته و نمایان شدن شهرهای تاریخی حیاتی است(Boyd&Timothy,2006).

هرقدر هویت برند یک مکان ساده تر باشد، در این شرایط نقاط ضعف و مشکلات آن بسیار راحت دیده می شوند و مورد توجه گردشگران قرار می گیرد، مثلا شهر بارسولن در اسپانیا یکی از شهرهای محبوب اروپا است اما شلوغی بیش از حد و تراکم جمعیتی بالا یکی از نکات تیره درباره آن می باشد. حال هرقدر هویت برند مکان موردنظر پیچیده تر باشد نقاط ضعف توسط نقاط مثبت پوشش داده می شوند و این می تواند میزان توجه گردشگران را به نقاط ضعف کاهش دهد (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015  ) .

درواقع هویت مناسب برند یعنی مقایسه ی  شخصیت جامعه محلی و شخصیتی که از جامعه بطور واقعی استنباط می شود (Hogg & Abrams, 1998). هویت مناسب برند نتیجه ی تقابل موازی هسته صفات مقصد و ارزش ها بین مکان و خود برند است (Philips, Cheng, Yeh, & Sui, 2010).

علاوه بر آن، Sirgy, Grzeskowiak درسال ۲۰۰۵ بیان نمودند که تصویر مردمی که در یک مکان زندگی می کنند در انتخاب مکان توسط گردشگران تاثیرگذار است. هرقدر تطابق شخصیت گردشگران با تصویر جامعه محلی نزدیک تر باشد جذابیت برند آن مکان برای انتخاب توسط گردشگران افزایش می یابد(Sirgy et al,2005)، این موضوع اشاره دارد به خودپنداره واقعی افراد یعنی آنکه چطور خود را می شناسند  و خودپنداره ایده ال یعنی چطور دوست دارند شناخته شوند.

ایجاد یک برند با پیچیدگی زیاد می تواند سبب افزایش هویت مناسب برند شود. بعنوان مثال اگر مکانی را بعنوان یک شهر جوان و جذاب تعریف نماییم، جوان بودن و جذابیت می تواند خودپنداره واقعی مردم باشد اما شاید آنها از جانب گردشگران جوان و جذاب به چشم نیایند. درواقع دراین حالت خودپنداره ایده ال رخ نداده است که در این شرایط تصویر برند تصویری نامناسب بوده و هویت مناسبی برای برند ایجاد نشده است. لذا همواره بایستی به تطابق خودپنداره واقعی و ایده ال دربرندسازی مکان / مقاصد توجه کافی داشت تا بتوان هویت مناسب برند را ایجاد نمود.

هویت برند و میزان تعهد به آن موجب افزایش وفاداری به برند می شود (Bergami & Bagozzi, 2000). بنابراین وابستگی، رضایت و هویت برند سبب افزایش رفتار مثبت شهروندی یا همان رفتار مثبت ساکنان می شود، مثل افزایش توصیه ها و پیشنهادات که اشاره به تبلیغات شفاهی دارد (Stedman,2002).

Carroll & Ahuvia  در سال ۲۰۰۶ بیان کردند که یک ارزیابی مثبت از برند موجب افزایش وفاداری به برند و رفتارهای مثبت نسبت به برند می شود. همچنین Stokburger-Sauer et al در سال ۲۰۱۲ بیان کرد هویت برند نزد مشتری موجب طرفداری دوجانبه ی مشتریان می شود. جنبه اول طرفداری از برند بصورت فیزیکی مثل پوشیدن لباس هایی با لوگو برند مورد نظر و جنبه دوم طرفداری از برند بصورت اجتماعی مثل توصیه برند به دیگران می باشد. بنابراین می توان گفت: شاخص ارزیابی رفتار مثبت ساکنین، میزان توصیه ها یا همان تبلیغات شفاهی به دیگران است.

هویت برند ارتباط بسیار قوی با توصیه به دیگران دارد نسبت به وابستگی و یا علاقه به برند. تعهد به مکان تاثیرکمی بر روی توصیه برند به دیگران دارد، از طرفی هویت برند تاثیر مثبت و قوی بر روی طرفداری از مکان دارد. ارتباط معناداری بین رضایت از مکان و پیچیدگی برند مکان وجود دارد، این تاثیر برای ساکنین نسبت به گرشگران بیشتر است. بنابراین طراحی برند برای یک مکان نباید خیلی ساده انجام شود و باید با ساکنین و گردشگران فرق هایی داشته باشد. (Sebastian Zenker, Erik Braun, Sibylle Petersen, 2015 ).

ارزش ویژه برند:

آکر در سال ۱۹۹۶ رایج ترین تعریف از ارزش ویژه برند را ارائه داد، به عقیده وی ارزش ویژه برند یعنی، دارایی ها و استعداد های شرکت، مشتریان و برند مثل اسم و نماد برند آن که می توان به آن ارزش افزود یا از ان کاست.

کلر در سال ۱۹۹۳ ارزش ویژه برند را به دو دسته تقسیم می کند، بعد مالی و بعد مصرف کننده. ابزارهای کافی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند توسط بعد مصرف کننده وجود ندارد. مطالعات اخیر در خصوص ارزش ویژه از نگاه مصرف کنندگان عمدتا بر روی بعد مشتری یعنی آگاهی از برند و ادراک از برند و همچنین از بعد رفتار مصرف کننده یعنی وفاداری به برند و ارزش ادراک شده انجام گرفته است. دو بعد اندازه گیری ارزش ویژه برند نگرش و رفتار میتواند باشد. بطور کلی ارزش ویژه برند شامل چهار بعد می شود، اگاهی از برند – وفاداری به برند – کیفیت ادراک شده – شرکت

از دید مصرف کنندگان ارزش ویژه برند شامل آگاهی از برند – وفاداری به برند – کیفیت – تصویر برند است که در اینجا بر سه بعد آگاهی، وفاداری و کیفیت ادراکی تمرکز می کنیم.

 

× آگاهی:

ظرفیت بازخوانی برند و حضور آن در ذهن مصرف کنندگان و همچنین تشخیص برند مورد نظر در مقایسه با برند رقبا. آگاهی از برند عنصری تعیین کننده در انتخاب یک مقصد برای بازدید از آن است. لذا آگاهی قدرت بسیار زیادی برای افزایش ارزش ویژه برند آن مقصد دارد.

× وفاداری به برند:

طرفداری یک مشتری از برند. وفاداری یعنی تمایل به خرید مجدد یا توصیه محصول/ خدمت مورد نظر به دیگران. وفاداری به مقصد می تواند به دلیل جاذبه های آن باشد. ارزش ویژه برند از این طریق توسط ایجاد حس اعتماد و وفاداری مهیا می شود. در وفاداری به برند مشتریان به جنبه های مثبت یک برند توجه می کنند و تصمیم به خرید مجدد می گیرند (Hellier et al,2003). البته در برندهای اماکن یا مقاصد گردشگری منظور از تکرار خرید درواقع تکرار بازدید یا مراجعه به آن مکان یا مقصد مورد نظر می باشد.

× کیفیت ادراکی:

این عامل یکی از کلیدی ترین عوامل در ایجاد ارزش ویژه برای برند است زیرا می تواند بصورت عملی جنبه های مثبت برند را درمقایسه با جنبه های ذهنی و درونی آن به نمایش بگذارد(keller,2003). کیفیت ادراک شده عاملی مهم برای مصرف کنندگان است زیرا آنها از این طریق متوجه برتری و ایده ال بودن برند در مقایسه با برند رقبا می شوند(Zeithaml,1998) و این بنیان و اساس ارزش ویژه برای برند است(Davcik,2013). در مقاصد گردشگری، کیفیت ادراک شده کلید جایگاه سازی تصویر برند و افزایش ارزش ویژه می باشد(Lassar et al,1995).

 

تصویر برند:

تصویر برند یک تصویر مفهومی از برند است که از طریق حضور فیزیکی در آن مکان بدست می آید (Martinez & Pina,2009). تصویر برند مجموعه ایی از معانی است که نشان می دهد یک محصول/ خدمت تا چه حدی توسط مصرف کنندگان شناخته می شود (Biel,1999). برند یک نماد است که موجب می شود تا از سایر محصولات/ خدمات رقبا متمایز شود(Kapferer,1997). تصویر برند شامل ویژگی ها و مزایایی است که برند را خاص و متمایز می سازد (Barreda,2014). تصویر برند یکی از مقیاس هایی برای ارزش ویژه برند در مقاصد می باشد (konecknik & Gartner,2007).

درسال ۲۰۱۶ تحقیقی با عنوان " برندسازی برای پایتخت های کشورهای اروپایی " توسط Mar Gomez et al  انجام شد که در آن با استفاده از مدل زیر به بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند پایتخت های چند کشور اروپایی پرداختند. باتوجه به تطابق موضع مورد بحث در این مطالعه و تحقیق فوق از مدل زیر بمنظور تشریح کامل عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند مکان استفاده کرده ایم. فرضیات بکار رفته در این تحقیق عبارتند از:

 

× فرض اول : سه بعد بطور مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان تاثیرگذار است

ü فرض ۱ الف : آگاهی از برند تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

ü فرض ۱ ب : وفاداری به برند تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

ü فرض ۱ ج : کیفیت ادراکی تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان دارد

× فرض دوم : نگرش نسبت به برند مکان دارای تاثیر مستقیم بر ارزش ویژه برند مکان می باشد

× فرض سوم : نگرش نسبت به برند بر تصویر برند مکان دارای تاثیر مستقیم می باشد

× فرض چهارم : تصویر برند مکان بر ارزش ویژه برند مکان دارای تاثیر مستقیم می باشد

× فرض پنجم : ارزش ویژه برند مکان نسبت به ترجیح مشتری دارای تاثیر مستقیم می باشد

بطور خلاصه نتایج به این شرح است:

فرض ۱الف و ۱ج تائید شدند، بنابراین آنها تاثیر مستقیم و مثبت بر ارزش ویژه برند دارند. فرض۲ تائید نشد، یعنی نگرش نسبت به برند تاثیری بر ارزش ویژه برند ندارد، ولی اگر نگرش نسبت به برند با تمرکز بر تصویر برند باشد، بروری ارزش ویژه برند تاثیر خواهد داشت و این یعنی تائید فرض۳٫ فرض۴ تائید شد، یعنی تصویر برند بر ارزش ویژه برند تاثیر دارد. علاوه بر اینها، نگرش تاثیر غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. فرض۵ نیز تائید شد، پس ترجیح مشتری بر روی ارزش ویژه برند تاثیرگذار است. 

در این تحقیق به این نتیجه می رسیم که آگاهی از برند قوی ترین جزء ارزش ویژه برند می باشد. وفاداری به برند سبب ایجاد ارزش برای ارزش ویژه برند می شود، پس وفاداری بطور مستقیم بر ارزش ویژه برند تاثیری ندارد.

در برندسازی مکانها بایستی به جنبه های اقتصادی، سیاسی و اجتماعی شهر توجه کرد. مدیران یا سیاست گذاران برندینگ برای مکانها، بایستی به المان هایی که سبب ایجاد و ارتقای ارزش ویژه برندشان می شوند توجه کافی داشته باشند، زیرا از این طریق امکان اجرای استراتژی های مختلفی ایجاد می شود که سبب پیشی گرفتن از رقبا می شود.

اهمیت نگرش و تصویر برند هرگز نباید فراموش شود. بعنوان مثال در شهر های مرکزی ایران عمدتا روی بحث ایجاد تصویری تاریخی از ایران یا آن شهرها تمرکز شده، این تصویر برند سبب می شود تا نگرش گردشگران نسبت به آن شهرها بطور مناسب و مثبتی ایجاد شود، لذا این موضوع می تواند بر ارزش ویژه برند تاثیر گذار باشد.

نگرش نسبت به برند تاثیر مستقیمی بر تصویر برند دارد، علاوه بر این، تاثیری غیرمستقیم بر ارزش ویژه برند دارد. پس ادراک مصرف کنندگان از برند می تواند بصورت نگرش منفی یا مثبت باشد، بنابراین تاثیر آن می شود ایجاد یا کم کردن ارزش برای برند مورد نظر.

نکته ی دیگری که در ایجاد و مدیریت برند مکانها باید به ان توجه شود، کیفیت مقصد مورد نظر است. به منظور ایجاد وفاداری برای مقاصد مختلف و ترغیب گردشگران برای سفر به مقاصد تکراری، شهرها باید بتوانند دائم در حال نوسان باشند، پویا و سرزنده به نظر برسند تا به منظور سفر مجدد، خسته کننده و کسالت اور بنظر نرسند. تقویت این حس شادابی و سرزندگی برای یک مقصد سبب افزایش ارزش ویژه برند می شود.

هرقدر که ارزش ویژه برند بیشتر باشد، میزان ترجیحات مشتریان نیز بیشتر خواهد بود. یکی از ارکان اصلی برای افزایش ترجیح، افزایش امنیت و کاهش ریسک ادراک شده از مقصد می باشد.

 

رویکردهای مختلف در برندسازی مکان:

مکان ها صرف نظر از مقیاس ( کشور، شهر یا مکانی کوچکتر ) و یا وجه پذیرفته شده آنها بعنوان مثال یک شهر تاریخی یا یک شهر جنگ زده، در طبیعت یا ذات خود بسیار متنوع و پیچیده هستند(Creswell,2004). بنابراین برندسازی برای هرمکانی، کار بسیار سخت و پیچیده ایی می باشد و نیازمند آن است که به تئوری های برندسازی باتوجه به مکان مورد نظر توجه کنیم(Ooi & Stoeber,2010).

از ابعاد و جهات مختلفی می توان برندسازی مکان را انجام داد که در زیر به چند نمونه از این ابعاد اشاره می کنیم:

×رویکرد اصلی آن کشور (مکان مورد نظر)

× تمرکز بر روی نقش برند مورد نظر بر روی محصول نهایی (محصول نهایی = مکان)

× رویکرد برند سازی مقصد مورد نظر

× توجه نمودن به نقش صنعت گردشگری و جذب گردشگران

× رویکرد دیپلماسی عمومی مکان مورد نظر

× بررسی روابط مسئولین و سهامداران خارجی به منظور افزایش شهرت مکان مورد نظر

× بررسی روابط بین افراد داخلی و خارجی و چگونگی تاثیر روابط فردی بر برندسازی مکان

 

چالش های برندسازی مکان:

مشکل نخست، تفاوت های ذاتی مکانها با یکدیگر و تنوع محصولات/خدمات تولیدی آنهاست. این تفاوت های ذاتی اشاره دارد به تعدد ساکنین  یک شهر که عموما از اقوام مختلفی تشکیل شده اند و در یک منطقه زندگی می کنند، فقدان مدیریت بروی افرادی که مسئول برندسازی برای آن مکان هستند، پیچیدگی تعاملات فیزیکی مکانها با یکدیگر و ابعاد روانی – عاطفی این تعاملات.

مشکل دوم، اختلاف بین مسائل تئوری و عملی می باشد. اکثریت دست اندرکاران برند سازی را برای مکان مقوله ایی ساده ارزیابی می کنند. در رویکرد غالب، برند مکانها تحت امار و ارقام بصورت اماری ادراک می شود، اغلب از برند مکان هایی که بصورت تک محوری تشکیل شده اند براساس یک عنصر مثلا نامگذاری جذاب چشم پوشی می شود چراکه نمی توان آنها را همچون برند محصولات تغییر داد. اما برخلاف نظر غالب که گفته شد، در این مطالعه تلاش بران است تا بر هویت مکان برای برندسازی آن توجه داشته باشم.

رویکر هویت محور تاکید میکند روی عناصر برند مثل نامگذاری،لوگو و شعار بعنوان یک وسیله ارتباطی برای دست یابی و افزایش هویت برند و اینکه عناصر فوق الذکر هسته مرکزی در برندسازی می باشند. علاوه بر رویکرد هویت محور، رویکردی دیگر وجود دارد که باور دارد برند مکان پویا،چندوجهی و پیچیده است و بصورت شخصی ساز و تجربه گرایی بجای کل گرایی یعنی توجه به جامعه محلی ایجاد می شود. بعنوان مثال، اگر برای یک مکان رویکرد برندسازی را بر مبنای "سرگذشت جامعه محلی" قرار دهیم، این موضوع سبب می شود تا صدای ساکنین نیز در برندسازی بگوش برسد. بنابراین این دلیلی می باشد برای آنکه به مفهوم " احساس مکان" در مفهوم برندسازی و بکارگیری عناصر برند برای طراحی برند مکان مورد نظر توجه شود(Kenz,2005).

دلیل اینکه برای برندسازی یک مکان بایستی رویکرد "هویت محور" و توجه به "احساس مکان" را با یکدیگر تلفیق نماییم این است که، در وهله اول مکان بصورت همزمان بعنوان محلی برای بازدید و زیستگاه اصیل جامعه محلی نقش بازی می کند، دراین صورت هویت و اصالت مکان به راحتی از بین نمی رود.

همچنین، تجربیات بازدید و ادراک از مکان مورد نظر برای گردشگران و جامعه محلی بطور اجتناب ناپذیری باهم مرتبط می شوند، در این شرایط تعاملات بین فردی مناسبی بین آنها شکل می گیرد.

نتیجه گیری :

Swaminathan  درسال ۲۰۰۳ نشان داد که در شرایط پیچیدگی برند، نظرات و توصیه های دیگران در انتخاب یک مکان توسط گردشگران بسیار تاثیرگذار است. تحقیقات نشان داده که مصرف کنندگان از فیلترهای متفاوتی برای سطح بندی اهمیت  اطلاعات خود استفاده می کنند (Lussier & olshavsky, 1979) . زمانی که برند ساده باشد و مصرف کنندگان اطلاعات اندکی درباره آن دراختیار داشته باشند راحتر یک مکان را انتخاب می کنند اما ممکن است احساس نارضایتی به آنها دست بدهد و احساس نیاز به اطلاعات بیشتری بکنند (Scammon, 1977). همچنین تحقیقات نشان داده اند که هرقدر تبلیغات پیچیده تر باشند تاثیرات مثبت بیشتری خواهند داشت. تبلیغات پیچیده تر از جانب مصرف کنندگان بسیار کارامدتر استنباط می شوند و توسط حجم گسترده تری از مخاطبین پسندیده می شوند Cox & Cox,1998)).

باتوجه به تشریح کامل عوامل تاثیرگذار در برندسازی مکان مشاهده شد که جامعه محلی اطلاعات خوبی نسبت به مکان مورد نظر دارا می باشد لذا آنها می توانند بعنوان سفیران برند مکان مورد نظر عمل نمایند که در این صورت :

۱-سبب ایجاد نگرش مثبت در بازدیدکنندگان می شوند

۲-نگرش های منفی موجود نسبت به مکان را تغییر داده و موجب بهبود آنها می شوند

۳-سبب ایجاد رضایت از بازدید و تکرار سفر به مکان مورد نظر می شوند

۴-رفتارمصرف کننده که در اینجا منظور همان بازدیدکنندگان می باشد را تحت تاثیر قرار می دهند

۵-بوجود آورنده ی تعاملات مثبت با بازدیدکنندگان و برندسازان هستند

۶-سبب توسعه برند مکان می شوند

المان های برند یعنی نام برند، لوگو و شعار نیز همانطور که مشخص گردید دارای تاثیرگذاری به طرق مختلفی هستند. تصویر مکان، هویت مکان و فرهنگ مکان نیز در بازتاب منافع ادراک شده از برند، ابراز احساسات مثبت نسبت به برند، تاثیرگذاری بر احساسات مثبت مصرف کنندگان و انعکاس نام و نشان و معنایی جدید برای برند مکان تاثیرگذار می باشند.

همچنین مشاهده شد که نام برند مورد نظر در ذهن مصرف کنندگان از دوام بیشتری نسبت به لوگو وشعار برخوردار است. لذا در برندسازی مکان می بایست نام برند را متناسب با هویت و فرهنگ جامعه محلی بگونه ای مناسب و شایسته انتخاب نمود تا در حافظه ی مصرف کنندگان برای مدتی طولانی باقی بماند.

علاوه بر این در برندسازی مکان می بایست به تناسب خودپنداره واقعی مکان و ایده ال توجه فراوانی داشت، زیرا اگر تناقضی بین این دو از جانب جامعه محلی و مصرف کنندگان حس شود می تواند سبب خدشه دار شدن وجهه برند و مکان مورد نظر شده که سبب تبلیغات منفی نسبت به برند و مکان می شود و بحث وفادارسازی مصرف کنندگان عملا محقق نخواهد شد.

در راستای تاثیرگذاری ارزش ویژه برند اشاره شد که سه عامل آگاهی از برند، وفاداری به برند و کیفیت ادراک شده از برند تاثیرگذار می باشند. برندسازی برای یک مکان همواره باید به گونه ای باشد که مصرف کنندگان از سطح آگاهی بالایی نسبت به برند برخوردار باشند. در این شرایط برند مورد نظر در فضای رقابتی می تواند موفق تر نسبت به سایر رقبا عمل نماید، زیرا در این شرایط مصرف کنندگان در زمان خرید باتوجه به آگاهی بالا از برند مکان مورد نظر بین گزینه های متعدد برند مکان مورد نظر را جهت مصرف انتخاب می نماید و این یعنی سهم بیشتر در بازار رقابتی.

همچنین با ارائه خدمات مناسب و ایجاد برندی قدرتمند می توان احساسات و تجربیاتی مثبت از برند مکان در مصرف کنندگان ایجاد نمود که موجب بروز رفتارهای وفاداری از قبیل تکرار خرید یا همان تکرار سفر به مکان مورد نظر و تبلیغ شفاهی و توصیه به دیگران می شود.

نکته ای که غفلت نسبت به آن جایز نیست کیفیت خدمات ارائه شده توسط برند است. کیفیت ادراک شده از برند کلید جایگاه سازی برند بوده و موجب افزایش ارزش ویژه برند می شود.

 همانطور که گفته شد تصویر برند یک تصویر مفهومی از برند می باشد که از طریق حضور فیزیکی در آن مکان بدست می آید. باتوجه به نتایج تحقیق Mar Gomez et al  دریافتیم که تصویر برند تحت تاثیر نگرش نسبت به برند می باشد و برای بهبود آن می بایست بگونه ای درست و منطقی نگرشی مثبت از برند مکان مورد نظر با ایجاد انتظارات معقول و بجا برای مصرف کنندگان عمل نماییم تا تصویر برند خدشه دار نشود.

نویسندگان:

 دکتر میثم شفیعی  عضو هیئت علمی دانشگاه تهران

 کامران آتشی  دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت جهانگردی

مطلب اختصاصی سایت برنداِبات

 

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

گروه توسعه کسب و کار آرمانی ارائه دهنده راهکار برندسازی، مارکتینگ و تبلیغات

کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.

 

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code