مهمترین و منحصربفردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. از دیدگاه کاپفرر، تفاوت هویت و تصویر در این است که هویت، آن چیزی است که شما هستید، در حالیکه تصویر برداشتی است که مصرفکننده از شما استنباط میکند.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
.
ژان نوئل کاپفرر برای هویت برند شش بعد را در نظر میگیرد، در ادامه هر کدام از این ابعاد به صورت خلاصه توضیح داده میشود.
۱) پیکر:
این مورد مجموعهای از ویژگیهای فیزیکی برند است، که در ذهن مردم با نام برند برانگیخته میشود. کاپفرر بیان میکند که این جنبه براساس برند در نظر گرفته میشود و ویژگیهای خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید آن ویژگیهای فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود.
۲) شخصیت:
ویژگیهای یک برند است. برندها ا تعریف شخصیت انسانی خود، وعدهای را به مصرفکنندگان میدهند. شخصیت یک بعد مهم از برند است و مانند شخصیت انسانی، آن را متمایز و پایدار میکند. مثال مشهور برای این مورد جورج کلونی برای NESPRESSO است.
۳) فرهنگ:
نظام ارزشها و اصول اساسی است که یک برند براساس آنها رفتار(محصولات و ارتباطات) میکند. فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان است. به عنوان مثال کوکاکولا براساس ارزشهای آمریکایی، مرسدس بنز در آلمان و سیتروئن برای فرانسه است.
۴) رابطه:
یک برند میتواند نماد یک رابطهی خاصی بین مردم باشد (رابطهی بین مادر و فرزند مانند باند آبی مارگارین) رابطهی یک برند بیانگر رفتارهایی است که منجر به شناخت برند به مخاطب میشود.
۵) بازتاب(مصرفکننده):
این جنبه مرجع کلیشهای کاربر از برند را میسازد و منبعی برای شناسایی است. زمانی که در مورد بازتاب فکر میکنید، شما میتوانید کوکاکولا را برای ۱۵ تا ۱۸ سال توصیف کنید(با ارزشهایی مثل سرگرمکننده، ورزشی و دوستی) در حالیکه گروه هدف واقعی این برند به مراتب وسیعتر است. کاپفرر بیان میکند که مدیران برند نیاز به بازتاب گروه هدف در کمپینهای خود را ندارند. بازتاب هدف برند نیست، بلکه تصویری از هدف برند است که جامعه می بیند.
۶) خودانگاره:
آیینهی گروه هدف است، فرد با نگرش خود نسبت به برندهای مختلف نوعی رابطهی درونی با خودش برقرار میکند. به عنوان مثال رانندهی پروشه فکر میکند که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی میبیند. مثال دیگر کاربران لاکوست هستند که خود را به عنوان اعضای یک باشگاه ورزشی میدانند.
هویت برند مدیران برند را به منظور بررسی نقاط ضعف و قوت برند با استفاده از شش جنبه این منشور کمک میکند.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
