خانه مقالات برندینگ شعار تبلیغاتی- قسمت اول

شعار تبلیغاتی- قسمت اول

6 ثانیه خوانده شده
۱

 

امروزه بازارها رقابتی شده‌اند، به این معنی که شما نمی‌توانید بازاری را پیدا کنید که رقیب نداشته‌باشد(مگر بازارهایی که بنابر قانون در دست دولت هست). هر سازمانی اگر بخواهد در هر بازاری وارد شود باید بتواند با رقبا رقابت کند. هر بازاری هم که سودآور باشد، باید یقین بدارد که دیر یا زود رقیب پیدا خواهد کرد. انتخاب یک محصول یا خدمت از میان بازاری که محصولات و خدمات بسیار نزدیک به هم شده‌اند برای مشتریان بسیار سخت است. دیگر مشتریان نمی‌توانند یک محصول و یا خدمت را به راحتی از هم تمییز دهند.  در این شرایط است که تبلیغات اهمیت خود را نشان می‌دهد.

امروزه بحث تبلیغات یک مبحث جا افتاده است. کافی‌است نگاهی به اطراف خود بیاندازید تا با انواع و اقسام تبلیغاتی که در پیکره شهر یا رسانه‌ها وجود دارد، آشنا شوید. در گذشته دیدگاه‌های منفی در مورد تبلیغات وجود داشت، به این معنی که اصطلاحی در میان مردم دهان به دهان می چرخید که جنس خوب نیازی به تبلیغات ندارد. این اصطلاح رایج باعث شده بود که مردم نسبت به تبلیغات جبهه بگیرند و آن را منفی قلمداد کنند. اما امروزه شرایط فرق کرده‌است، شما نمی‌توانید بازاری را پیدا کنید که تبلیغات نداشته باشد. خدمات، محصولات مصرفی، کالاهای لوکس و … همه و همه مجبور هستند که در این بازار تبلیغات انجام دهند تا مشتریان خود را پیدا کنند.

پیشرفت تکنولوژی به طور فزاینده ای ادامه دارد،در نتیجه مصرف کنندگان محصولات قدرت تشخیص خود را در بین رقبا تضعیف شده می بینند.موضوع خرید صرف،امروزه چندان معتبر نیست و در حال جایگزینی به صورت موضوع اخلاقی می باشد.با توجه به این مساله و علاوه بر عواملی که در بازاریابی سنتی درباره تصمیم خرید مورد توجه قرار می گرفت.باید به عواملی از قبیل طرز فکر،هنجارهای موضوعی،مکانیز م های کنترل رفتاری التزامات اخلاقی و خودشناسی فرد توجه کرد زیرا این عوامل است که نیت خرید را در مصرف کننده شکل می دهد.

سه عنصر بصری مهم در تبلیغات یک برند وجود دارد، لوگو،تصویر برند و شعار تبلیغاتی. در مورد دو مورد اول یعنی لوگو و تصویر برند مقالات زیادی وجود دارد. انواع کتاب ها در این دو مورد نوشته شده، اما در مورد شعار تبلیغاتی کمتر کسی پرداخته است. شاید بتوان این ضعف را به گردن دست اندرکاران صنعت تبلیغات انداخت چرا که آژانس‌های تبلیغاتی وقت و هزینه زیادی را صرف طراحی لوگو می کنند اما از شعار تبلیغاتی چیزی به مشتریان خود نمی گویند. آنها شعار تبلیغاتی را جمله‌ای برای آزمون و خطا می‌دانند و هیچ چهارچوب خاصی را برای آن تدوین نمی‌کنند. در حقیقت پیشنهادات انها راجع به شعار تبلیغاتی هیچ مبنا و پایه‌ای ندارد و بر اساس هیچ منطقی هم نیست. بعضی شعار تبلیغاتی را فقط فرصتی می‌دانند تا فقط محصول را معرفی کند یا طوری نوشته‌شود که جمعیت بیشتری را تحت‌تاثیر خود قرار دهد.

اهمیت شعار تبلیغاتی را در تبلیغات مختص گروه سنی کودک و نوجوان می‌توان دید، آنجا که وقتی کودکی( که حتی به سن مدرسه هم نرسیده) وقتی با خاله ستاره روبرو می‌شود ناخوداگاه می گوید : خاله ستاره دیگه چی داره. اما اهمیت این مطلب فقط  در این سنین مطرح نیست، چه بسیار بزرگسالانی که شعار تبلیغاتی برندها را حفظ کرده‌اند و یا حتی از آن با مسخره و استهزا یادمی‌کنند.

بنابراین مشخص است که شعار تبلیغاتی یکی از وجوه بسیار مهم و حیاتی در صنعت برندینگ است.

اما اینکه شعار تبلیغاتی باید چه چیزی را انتقال دهد، به چه پرسشی پاسخ دهد و برای چه منظوری به کار رود، سوالاتی است که باید پاسخ داده‌شود. در خیلی از موارد شعار تبلیغاتی لازم نیست محصول یا کیفیت محصول را شرح دهد، لازم نیست حتما تمام مردم یک کشور را مخاطب قرار دهد و لازم هم نیست خود را برترین و بهترین و بی‌رقیب‌ترین معرفی کند.

مثال‌های زیادی از شعارهای تبلیغاتی موفق وجود دارد، شعارهایی که توانسته‌اند با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند و سهم بازار و سود مالی سازمان موردنظر خود را افزایش دهند بدون آنکه با کلیشه‌های رایج وطنی جور دربیاید.

در تعریفی از کاتلر آمده است :یکی از مهمترین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یکی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمر محصولات و خدمات سازمان به بازار است.

Mathur and Mathur,1995 از محققان در مطالعه ای اثر مثبت معرفی یک شعارتبلیغاتی جدید را بر قیمت سهام شرکت در بورس را تایید نمودند. هر چقدر بازاررقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد .

در این مقاله ابتدا شرح کاملی از تعاریف شعار تبلیغاتی آورده خواهد شد و در نهایت شعارهای تبلیغاتی موفق در دنیا ذکر خواهد شد.

شعار تبلیغاتی:

واژه انگلیسی Slogan (شعار) از عبارت Slough-ghairm  با( تلفظ Slogorm )از زبان گالیک اسکاتلندی( به معنای نعره هنگام نبرد یا رجز خوانی) گرفته شده است.

برند یک نام متمایز و یا نماد( مانند لوگو، علامت تجاری یا طراحی بسته) است که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده خاص یا گروهی از فروشندگان به کار می رود و هدف آن متمایز کردن آن کالا از رقبا می باشد.(آکر،۷،۱۹۹۱) اما شعار تبلیغاتی «‌Slogan» ‌عبارتی به یادماندنی است که برای بیان زاویۀ دید، تعهد یا رسالت یک برند به کار می‌رود.

شعار، عبارتی به یادماندنی است که برای بیان مکرر عقیده یا هدفی در زمینه امور سیاسی یا کسب و کار به کار می روند.

شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد.

شعار تبلیغاتی عنصری کلیدی از هویت برند، و کمکی به ارزش ویژه برند می باشد.

شعار تبلیغاتی یک جمله مکتوب یا شفاهی است که در ساختار زیربنایی یک پیام و مفهوم را منتقل می کند. در ساختار ظاهری به کلمات، کوتاهی و بلندی، آهنگین بودن و موارد ی از این قبیل اشاره می شود. به عبارت دیگر شعار تبلیغات دارای ساختار زیربنایی و ساختار ظاهری است. در ساختار زیربنایی به جاذبه تبلیغاتی  که زیربنای مفهوم و پیام تبلیغ است اشاره می شود . در ساختار ظاهری به شکل شعار و ویژگی هایی مانند : کوتاهی و بلندی شعار، آهنگین بدن یا نبودن شعار و مواردی از این دست اشاره می‌شود(دکتر عزیزی و همکاران،۱۳۹۱).

شعار تبلیغاتی عبارتی اسـت دربـاره سازمان یا مـحصولی خاص، که درباره ویـژگی ها و مزیـتهای آن مطرح می گردد. این عبارت در کلیه تبلیـغات سازمان تکرار می شود و همچـنین در ذهـن مخاطـب ماندگار خواهـد شـد. شعار تبلیغاتی به عنوان یکی از عناصر تشکیل دهنده آگهی، نقش مهمی در برقرار کردن یا تداوم بخشیدن به رابطه مخاطب با آگهی دارد. شعار تبلیغاتی ممکن است یک عبارت موزون و آهنگین، یک پرسش ساده یا حتی یک کلمه باشد. در تنظیم یک آگهی تبلیغاتی شعار از جایگاه ویژه ای برخوردار است و در میان سایر عناصر پیام تبلیغاتی به نحو شایسته تر و بهتری در ذهن مخاطب جای می گیرد. گفته می شود که شعارهای تبلیغاتی موثرترین ابزار به منظور جلب توجه افراد به یک یا چند جنبه از یک محصول یا خدمت هستند. در حقیقت شعار تبلیغاتی مختصر ترین و ظریف ترین شکل از بزرگ ترین ادعای یک شرکت است. شعار تبلیغاتی در هر آگهی شرکت و در کنار آرم و نام تجاری محصولات و خدمات به چشم می خورد و به نوعی پیوندی ناگسستنی با نام شرکت پیدا می کند. عموما دامنه یک شعار تبلیغاتی کلیه محصولات و خدمات یک شرکت را در بر می گیرد و آن ادعا به هر محصول و خدمتی که آرم شرکت را دارد نسبت داده می شود. پیام ها و شعار های تبلیغاتی، وظیفه ایجاد ذهنیت موردنظر طراح شعار در ذهن مخاطب و تشویق او به خرید محصول یا خدمات را برعهده دارند. این چنین است که یک شعار تبلیغاتی خوب باید چیزی باشد که از نظر ترغیب مشتریان احتمالی و افزایش فروش ارزش تکرار کردن و از نظر مخاطب ارزش چند بار شنیدن، به خاطر سپردن و به یادآوردن را داشته باشد. در واقع شعار تبلیغاتی چکیده ای است از دیدگاه استراتژیک شرکت، رسالت و ماموریت او و برنامه تبلیغاتی شرکت که خود براساس تحقیقات بازاریابی تدوین شده است. به کاربردن شعار تبلیغات دارای دو هدف اصلی است اولاً موجب تداوم اجرای برنامه های تبلیغاتی در یک کمپین تبلیغاتی می شود و دیگر اینکه استراتژی تبلیغات به شکل یک عبارت قابل باور، تکرار پذیر و به یادماندنی خلاصه می گردد. شعار تبلیغاتی می بایست همیشه و در همه جا بکار رود. زیرا شعار تبلیغاتی مثل سایه به نام شرکت وابسته است. لذا باید آنرا همه جا از جمله در کارتهای ویزیت، تبلیغات چاپی، بروشورها، تابلوها، نامه ها، کتابهای اطلاع رسانی و یا هرجایی که بتوان استفاده نمود. ویژگی اصلی شعار تبلیغاتی همیشه کوتاه و نکته دار بودن آن است (مثل جملات قصار) و این ویژگی خود به تأثیرگذاری بیشتر و به یادماندن آن کمک می نماید.

شعار تبلیغاتی به طور کلی به کالا هویت می بخشد و باعث تمایز می شود و مصرف کننده قادر است با توجه به جایگاه خاصی که یک شعار یا یک نام در ذهنش نقش بسته کالای موردنظر خود را برگزیند که این ذهنیت می تواند به واسطه ی اطلاع رساندن و یا سابقه خودکالا باشد. این برخورد مصرف کننده در انتخاب کالا برای شرکت سازنده یک ارزش محسوب می شود که با پیشینه خود توانسته است مشتریان را راضی کند و به نوعی اعتماد مصرف کننده را جلب کند.

مدت زمان مدیدی است که شعارهای تبلیغاتی به عنوان یک رکن اساسی در مبارزه های تبلیغا تی مورد استفاده قرار می گیرند. هدف از شعارهای تبلیغاتی تسهیل در به خاطر سپاری نام تجاری شرکت توسط مشتریان و ارائه اطلاعاتی است که نام تجاری را هویت می بخشد و برای آن جایگاه سازی می کند. از آنجا که در اغلب موارد، اینکه کدام نام تجاری آشناتر است مبنایی برای انتخاب قرار می گیرد (به خصوص برای کالاهای با سطح اشتیاق پایین) این اطلاعات برای اجتماعی کردن مشتریان با اهمیت هستند. ایجاد آگاهی از نام تجاری اولین قدم ضروری در سلسله مراتب یادگیری مشتریان است و به همین خاطر برای بسیاری

از تولیدکنندگان وخرده فروشان آگاهی بخشیدن، یکی از اهداف تبلیغاتی اصلی محسوب می شود .(کاتلر و کلر،۲۰۱۲،ص۵۰۴)

شعار تبلیغاتی یک بخش کلیدی در مبارزه های تبلیغاتی بین شرکت هاست. هدف اصلی شعار تبلیغاتی سهولت ذخیره سازی اطلاعات در ذهن مشتریان است . شعار تبلیغاتی  عبارتی است که به خاطرآوری آن راحت بوده و با هدف افزایش به خاطرآوری آن مکرراً تکرار می شود .(ولز و دیگران،۱۹۸۹)

دوستان گرامی به نظر شما بهترین شعار تبلیغاتی ایران چیست و مربوط به کدام برند است ؟

لطفا نظرات خود را در قسمت نظرات ارسال فرمایید.

 

پایان قسمت اول

ادامه مقاله هفته آینده یکشنبه ۱۴ تیر ماه

یک دیدگاه

  1. صبحدل

    خرداد ۱۲, ۱۳۹۶ در ۲:۱۰ ب.ظ

    عالیه

    پاسخ دادن

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code