خانه مقالات برندینگ شعار تبلیغاتی -قسمت دوم

شعار تبلیغاتی -قسمت دوم

1 دقیقه خوانده شده
۱

لینک قسمت اول

فضای رقابتی موجود در اقتصاد جهانی ، تمام سازمان ها را به سمتی هدایت می کند که از ابزارهای جدید در توسعه کمی و کیفی بازار و ارائه ی بهتر خدمات خود بهره مند شوند.آنچه که می تواند به عنوان یکی از عناصر مهم در معرفی و برندسازی شرکتها و سازمانها مورد استفاده قرار گرفته و به عنوان نمادی مهم برای بیان توانمندی ها ،راهبردها،رویکردها و ماموریتهای پیش بینی شده یک سازمان قلمداد شود شعار تبلیغاتی آنهاست.شعار تبلیغاتی بیانگر جهت گیری استراتژیک و ارزش های بنیادین مورد ادعای سازمانها محسوب می شود که این ارزش ها و رویکردها باید در عمل نیز اثبات شود.شعار تبلیغاتی با روشن کردن مسیر پیش روی سازمانها و شرکتها ، کمک زیادی به جایگاه سازی و متمایز سازی کالاها و خدمات آنها می کند،اما بدیهی است که صرفا با گنجاندن مفاهیم ارزشی در شعارهای تبلیغاتی ،تمایزی ایجاد نخواهد شد بلکه در این میان استراتژی های کلان هستند که بر راهبردهای تبلیغی و ترویجی آنها اثر مستقیم دارند.شعارها در واقع عبارت های کوتاهی هستند که دنیایی از تفکر و برنامه ریزی در ورای خود دارند و علاوه بر نقش تبلیغاتی بسیار پررنگ نشان دهنده نگاه و بینش واقعی مدیران ارشد نسبت به بازار و مشتری و جایگاهسازمان هستند(سایت خبری بانک مسکن).

محیط بازاریابی شامل ۵ مورد است؛بررسی این محیط ها به ما کمک می کند تا با شناسایی و رتبه بندی این عوامل،شیوه های بازاریابی و طراحی استراتژی برندها را بهتر بشناسیم:

الف)محیط اقتصادی: در این محیط بازاریابی متاثر از عواملی مثل رفاه، عدالت اقتصادی، درآمد، تورم، نرخ بهره و … است.

ب)محیط جمعیت شناسی: عوامل اصلی چنین محیطی عبارتند از سن متوسط افراد جامعه، افزایش جمعیت، ساختار خانواده، تحصیلات و مهاجرت که بازاریابان باید به آنها توجه کنند.

ج)محیط اجتماع و فرهنگی: هر نوع بازایابی باید به آداب و رسوم و فرهنگ حاکم توجه داشته باشد.

د)محیط سیاسی و اقتصادی: این محیط با عواملی مثل قوانین و مقررات و نگرشهای سیاسی بر بازاریابی اثر می گذارد.

ه)محیط فناوری: عواملی مثل رایانه ، شبکه های ارتباطی و … در چگونگی بازاریابی موثر است.

 

پس از شناسایی و رتبه بندی عوامل بالا،می توان پیام تبلیغاتی را انتخاب نمود.اما باید توجه داشت که در مدل های مرسوم نام و نشان با دو نوع مخاطب مربوط است:مالک و مصرف کننده. ارزش دارایی نام و نشان نیز به وسیله ارزایابی اقتصادی آن در دوره های مالی تعریف و اندازه گیری می شود.این مدل اگرچه سودمند است اما در توضیح قدرت نام و نشان تعدادی نقص دارد:

۱-قانون و اخلاقیات:یک نام و نشان خوب باید قانونی و به همان اندازه اخلاقی باشد.بنابر این در سنجش ارزش نام و نشان ،علاوه بر جنبه های مالی،جنبه های اخلاقی و قانونی نیز سنجیده می شود.

۲-مدل های  سنتی به عوض نام و نشان کلی شرکت،به نام و نشان محصول توجه بیش از اندازه می کنند.

نام و نامسازی نه تنها بر مردمی که آنرا می خرند،بلکه بر کل جامعه اثر عمیقی می گذارد.همچنین تصمیمات مربوط به نام سازی بر رضایت شغلی کارکنان،اعتبار عرضه کنندگان ،توجه سهام داران و از همه مهمتر بر نگرش جامعه نسبت به شرکت اثر می گذارد.به طور کلی یک پیام تبلیغاتی خوب،پیامی است که علاوه بر ارزش مالی برای صاحبان آن،ارزش احساسی برای استفاده کنندگان و جامعه ایجاد کند

با توجه به اینکه شعارهای تبلیغاتی کوتاهترین و ظریف ترین شکل از بزرگترین ادعاها می باشند ،دارای مشخصاتی هستند که باید هنگام نوشتن به آن توجه نمود.با رعایت این شاخص ها و معیارها ست که شعار می تواند کارکرد اصلی خود را داشته باشد وسازمان را در تحقق اهدافش یاری رساند.سوالاتی چون:برای مشتریان چه مواردی اهمیت بیشتری دارد؟چه ویژگی هایی ارزش خدمات را برای مشتریان ارتقا می دهد ؟چه خدماتی خاص سازمان و جزو مزیت های رقابتی آن است؟باید برای تعیین شعارتبلیغاتی پاسخ داده شود.همچنین با توجه به اهمیت جایگاه سازی و برند سازی باید در انتخابات شعار تبلیغاتی سعی شود بهترین ادعا که بیانگر ارزش و قابلیت های سازمان است مطرح شود.

شرکت ها برای رسیدن به تمایز با استفاده از احساسات مشتریان از تبلیغات روی نام ونشان و بسط ان استفاده می کنند که وسیله ای قدرتمند برای هدایت احساسات مصرف کنندگان می باشد.هدف در نام سازی ایجاد یک ذهنیت مطلوب در مشتری برای رسیدن به تمایز در رقابت است.اهداف نهایی ایجاد نام و نشان عبارتند از:

*غالب شدن در بازار

*افزایش وفاداری مشتریان

*افزایش قدرت نفوذ در موانع

شعار تبلیغاتی یکی از مهمترین عناصر برنامه های تبلیغاتی شرکت هاست . برنامه های تبلیغاتی در صنایع ایران طی سال های اخیر به دلیل تشدید رقابت اهمیت بسیار زیادی یافته است . یک شعار تبلیغاتی دارای ساختار و محتوای مناسب می تواند موجب جلب توجه بیشتر مخاطبان و اثربخشی تبلیغات شود .

همان گونه که بیان شد یکی از ابعاد کلیدی تبلیغات، شعار تبلیغاتی است. آل رایس از نویسندگان معرو ف و همکار جک تروت در یک سخنرانی به دو اشتباه بزرگ بانک های آمریکایی اشاره می کند . اشتباه اول تلاش برای نشان دادن این نکته که بانک آن ها بانکی برای  همه مردم و بخش های مختلف بازار است و اشتباه دوم تبلیغ خدمات است. این دو اشتباه در حوزه تبلیغات و شعارها و پیام های تبلیغاتی قرار دارند و اتفاقاً همین دو مشکل برای بانک های ایرانی نیز مشاهده می شود. بانک های ایرانی در شعارها و تبلیغات، بانک خود را بانک همه اقشار و بخش های مختلف ایران معرفی نموده و بیشتر بر روی خدمات خود تاکید دارند.

ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب

شعار تبلیغاتی ابزاری برای معرفی شرکت و محصولات خود به جامعه از طریق تبلیغات و ترفیع های ویژه است. شعار تبلیغاتی باید دو ویژگی مهم داشته باشد: اولاً توسط مصرف کننده درک و فهمیده شود، ثانیاً به آسانی با نام تجاری که معرف آن است مرتبط شود.(استیوارت و کلارک،۲۰۰۷)  با بررسی گسترده محقق پژوهشی که جنبه ساختاری و محتوای شعارهای تبلیغاتی را بررسی کرده باشد یافته نشد، اما در منابع اطلاعاتی مختلف به صورت غیر مسقیم به این موضوع اشاره شده است. برای مثال فوستر ( ۲۰۰۱ ) ده شاخص یک شعار تبلیغاتی مناسب را بدین صورت معرفی میکند: به خاطرآوری، به یاد آورنده نام تجاری، بیان گر یک مزیت کلیدی، متمایز کننده نام تجاری، منعکس کننده شخصیت نام تجاری، باورپذیری، راهبردی بودن، رقابتی، اصیل، منحصر به فرد بودن(عدم استفاده توسط دیگران.) همان گونه که مشخص میشود همه شاخص ها محتوایی است و شاخص ساختاری و شکلی ارایه نشده است . ویتیر (۱۹۵۵) در کتاب تبلیغات خلاق خود می گوید که شعار «باید مزیتی درباره محصول یا خدمت را بیان نماید که لایق و سزاوار تکرار مداوم در تبلیغات و ارزنده ی به خاطرسپاری برای عموم مردم باشد و به گونه ای عبارت بندی شده باشد که عموم  بخاطرسپاری آن را داشته باشند» بنابراین هدف از شعار تبلیغاتی، جا گذاشتن پیام اصلی نام تجاری در ذهن مشتری هدف است. می توان نتیجه گیری نمود که بر اساس تعریف ویتیر، شعار تبلیغاتی مناسب باید چند ویژگی را دارا باشد: خاص یک محصول یا خدمت باشد، ارزش تکرار داشته باشد، برای به خاطرسپار ی توسط شنونده مهم باشد و به راحتی توسط شنونده به خاطرسپرده شود. همان گونه که مشخص است کلیه ویژگی ها از نوع محتوایی هستند و به ساختار اشاره نشده است.

فوستر(۲۰۰۱) برخی از خصوصیات شعار تبلیغاتی را بیان کرده است که در جدول زیر ارائه شده است.با بررسی این ویژگی ها در می یابیم که تنها ابعاد محتوایی و مفهومی شعار مدنظر قرار گرفته است و به بعد ساختاری اشاره ای نشده است.

(جدول ۱-۳ . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)

ماندگاری در ذهن رقابتی بودن
به یاد آورنده نام تجاری بدیع بودن
دارنده مزیت کلیدی سادگی
متمایز کننده نام تجاری قابل باور بودن
ایجاد کننده احساس مثبت برای نام تجاری ارائه دهنده نام تجاری
بازتاب دهنده شخصیت نام تجاری پرمدعا نبودن
راهبردی بودن معنادار بودن
قابلیت ایجاد کمپین رقابتی جالب بودن

 

 

وب سایت adslogan.co.uk در زمینه تحلیل شعارهای تبلیغاتی اقدام به تحلیل محتوای مفهومی شعارهای تبلیغاتی نموده و فراوانی واژه های پرتکرار در  شعارهای تبلیغاتی را بررسی کرده است. این واژه های پرتکرار در جدول شماره ۲ به منظور پیش گیری از نقایص ترجمه زبانی عیناً ارائه شده است:

(جدول ۱-۴ .واژهای پر تکرار جهانی منبع: Adslogans.co.uk)

واژه % واژه %
You ۱۱٫۱۵ People ۱٫۵۴
Your ۷٫۹۴ Our ۱٫۴۹
We ۶٫۰۳ First ۱٫۴۲
World ۴٫۱۸ Like ۱٫۴۱
Best ۲٫۶۷ Don’t ۱٫۶۳
More ۲٫۵۴ Most ۱٫۱۹
Good ۲٫۴۳ Only ۱٫۱۶
Better ۲٫۱۲ Quality ۱٫۱۵
New ۱٫۹۰ Great ۱٫۱۳
Taste ۱٫۸۵ Choice ۱٫۰۸

 

اگر در شعارهای تبلیغاتی برخی بانک های داخلی دقت شود واژه های مانند همه مردم ( رفاه و کشاورزی) و نخستین(بانک سپه و اقتصاد نوین) استفاده شده است.

مجله عصر تبلیغات نیز ده شعار برتر تبلیغاتی قرن بیستم را معرفی کرده است . که در جدول زیر نشان داده شده است. با تطبیق این شعارها با واژه های good, taste, we,greatپرکاربرد در می یابیم که تنها چهار واژه در بین شعارهای برتر قرار دارند.

 

(جدول ۱-۵٫ شعارهای تبلیغاتی برتر جهان، Adage.com)

شرکت شعار شرکت شعار
Debeers Diamonds are forever Maxwell house Good to the last drop
Nike Just do it Wheaties Breakfast of champions
Coca-cola The pause that refreshes Clairol Does she…or doesent she?
Miller lite Tastes great,less filling Morton salt When it rains it pours
Avis We try harder Wendy’s Where’s the beef

 

همانطور که ملاحظه می‌شود، پرتکرارترین واژه You است. در زبان فارسی این واژه را به تو یا شما معنی کرده‌اند. شاید جالب باشد وقتی متوجه شویم که پرتکرارترین واژه، واژه‌ای است که مخاطب خود را جدا از جنس، سن، تحصیلات و …  صدا می‌زند. وقتی در جمله‌ای واژه تو یا شما را می خوانیم، ناخوداگاه خود را به عنوان مخاطب قرار می دهیم. در حقیقت می‌خواهم بگویم که صدا زدن و مخاطب مستقین قرار دادن مشتریان، از اینکه انان را سوم شخص غایب بدانیم، تا چه اندازه تاثیرگذارتر است. مثلا یه تفاوت احساسی و ادراکی این دو جمله توجه کنید:

بانک همه مردم ایران، بانک تو( یا شما).

دومین و سوم واژه پرتکرار هم your و we هستند. واژه your وقتی استفاده شود به خواننده احساس مالکیت می‌بخشد، گویی خود او مالک است و نسبت به محصول یا خدمت مورد نظر که خود صاحب آن است، باید احساس مسئولیت نیز داشته باشد. واژه ما هم مخاطب را شریک در محصول یا خدمت می‌داند، بازهم احساس مالکیت و بازهم احساس مسئولیت.

البته باید به این نکته هم دقت داشت که شاید شعاری بسیار موفق عمل کند اما هیچ کدام از واژه‌های بالا را در خود نداشته‌باشد. در مجموع هیچ اجباری به استفاده از واژگان بالا برای طراحی یک شعار تبلیغاتی خوب وجود ندارد، انچه مهم است این است که شعار تبلیغاتی با توجه به فرهنگ و اداب و رسوم و با توجه به محیط بازار خود، بتواند مشتریان را ترغیب کند.

دوستان گرامی به نظر شما بهترین شعار تبلیغاتی ایران چیست و مربوط به کدام برند است ؟

لطفا نظرات خود را در قسمت نظرات ارسال فرمایید.

پایان قسمت دوم

قسمت آخر مقاله هفته آینده یکشنبه ۲۱ تیر ماه

 

یک دیدگاه

  1. حسن زارعی

    خرداد ۱۷, ۱۳۹۶ در ۸:۰۲ ق.ظ

    با سلام
    مطلب بسیار ارزشمند و کاربردی برای من بود
    سپاسگزارم

    پاسخ دادن

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code