نیم نگاهی به تحولات فضای اقتصاد جهان اینگونه بیان می کند که از دهه ی ۹۰ میلادی تا کنون دانش های نوین فعال در حیطه ی مدیریت و بازرگانی دچار تغییرات و دگرگونی های بسیار گردیده اند و در این میان روابط درون سازمانی و ساختار های مباحث بازار یابی وفروش و برندسازی نیز به تبع آن دچار دگردیسی های رو به تکامل شده اند.
سال های گذشته همواره شاهد آن بوده ایم که دپارتمان قدرتمند بازاریابی درسازمان، تعیین کننده ی سمت و سو و چگونگی حضور در بازار و فروش و به تبع آن تبلیغات و فعالیت های پیشبرد فروش و البته برند سازی بوده است.
امروزه سازمان ها دریافته اند که مسیرهای جذب مخاطب و ایجاد وفاداری در حیطه ی حسی بسیار قدرتمند تر از فعالیت های منطق مدار فروش محور است.
از این رو در حال حاضر برند سازی در سازمان ها سرآمد فعالیت های مرتبط با بازار و فروش قرار گرفته است و آنچه در تبلیغات بیان می شود بنا بر اولویت های برند ، در ابتدا نقش آگاهی دهنده و روشنگر فضای هویت و کیستی برند و سپس سایر متعلقات از قبیل محصول و خدمت می گردد.
امروزه برندهایی در جهان حضور قوی و پر رنگ دارند که بعضا با نگرش منطقی و اصل نیاز جامعه ی بشری نزدیکی و انطباق فراوانی ندارند.
به عبارت دیگر با حذف بسیاری از برندها زندگی نوع بشر دچار مخاطرات بزرگ و اختلالات جبران ناپذیر نمی گردد مانند برندهای متنوع حوزه ی گردشگری، مد، لوازم و ابزار مرتبط با آرایش و زیبایی و موارد بسیاری از این نوع.
اما پرسش این است که چگونه می توان برندی محبوب مانند دیزنی را از زندگی حذف کرد؟
نقش کرم کاکائوی نوتلا و شکلات های کیندر درزندگی کودکان و بزرگسالان چقدر پر رنگ است؟
نشریاتی مانند وگ و استایل می توانند وجود نداشته باشند؟
چرا و چگونه انواع پارک های بازی در دنیا مانند کارتاژلند لگولند دیزنی لند واندر لند و تم پارک های مختلف روز به روز با تنوع و نوآوری روزافزون ساخته می شوند ومورد استقبال قرارمی گیرند؟
برند هایی همچون هلوکیتی و لگو کیستند و چگونه جای خود را در قلب و ذهن انسان معاصر، کودک و بزرگسال باز کرده اند؟
برندهایی همچون تام فورد ، لویی ویتان ، دیور، ورساچی و شانل چگونه هدایت سمت و سوی مد و حرکت بخش عمده ای از صنایع پوشاک و اکسسوری را به عهده گرفته اند؟
پاسخ بسیار ساده است : احساسی مطبوع از تجربه ای متمایز.
بزرگ مرد دنیای تبلیغات دیوید اگیلوی در کلامی موجز برندسازی را اینگونه تعریف می کند:اگر می خواهی دیگران را مجذوب خود کنی بایستی خود در ابتدا مجذوب شده باشی.
در کلام بالا مهمترین مفهوم برند به فرایندی توامان یعنی تاثیر همزمان درحوزه ی منطق ادراکی و حوزه ی اشتیاق احساسی مخاطب باز می گردد.
فرایند های برند سازی در بستر های هویتی و با ایجاد ساختاری منسجم برگرفته از مفاهیمی چون:
دیدگاه برند
مطالعه ی بازار
تعیین لایه های مختلف گروه مخاطب
مطالعه ی رقبا و تحلیل عملکرد ایشان
تعیین مرزها و دارایی های قابل تصوربرند(دارایی های مشهود و نامشهود سازمان و مرزبندی ارزشها و چشم اندازها)
آغاز می گردد و خروجی مطالعات بالا منجر به شکل گیری استراتژی های کلان در مقطع خلق برند می گردد و ترکیب ژنتیکی منحصر بفردی خلق می شود که دارای:
ارزش های ساختاری متمایز
قول ها و وعده های مشخص ومتمایز
رفتار و کرداری تبین شده ومدون
می باشد و آنچه در بخش هویت برند ساخته شد در ظرف های مختلف همچون:
رویکرد ارتباطی برند و محیط
رویکردهای توسعه طلبانه ی بازار ساز
رویکردهای دانش محور و نوآور در مسیر رشد برند
رویکردهای ارزش محور و دوستدار جامعه
متبلور گشته بواسطه ی دستور العمل های اجرایی و توسط تیم های مختلف به ظهور و اجرا می رسد.
از این بخش داستان کمی ریزتر شده حوزه ی تخصصی برند های تجربه محور را پی می گیریم.
برند های تجربه محور در محدوده ی ارائه کنندگان خدمت به جامعه قرار می گیرند.
مثال های بارز در این موضوع شامل کلیه برند های فعال در حوزه ها ی گردشگری، اقامت، تفریحگاه ها، خطوط حمل ونقل مسافری، کلینیک و مجموعه های ارائه دهنده ی سرویس در حوزه ی سلامت و زیبایی، فعالان حوزه های آموزشی و…را نام برد.
در اینگونه فضاهای خدمت رسان که روز به روز نیز بر تعدادشان اضافه می شود چندین نقطه ی پر اهمیت از دید مخاطب همواره مورد توجه قرار می گیرد.
- تعریفی خلاق و هوشمندانه از شرح خدمت
- نحوه ی برخورد و تعامل با جامعه ی هدف یا به عبارتی ادبیات ارتباطی برند
- پیوند عمیق عاطفی احساسی که از یک سوی با جامعه ی مدرن امروز در تماس است و از سوی دیگر ریشه ای عمیق با گذشته های دوردست و نوستالژی مخاطبان
عصر جدید عصر بازرگانی و تغییر وتحول گردش مالی و پول در بستر فرهنگ و گردشگری ست.چنانکه همگان می دانیم سرزمین هایی بدون منابع ملی و طبیعی که در گذشته ی نه چندان دور هویت بارزی نداشته اند امروزه به مدد سرمایه گذاری و امکان سنجی نیازهای مخاطب تبدیل به قطب گردشگری مسافران خرید مدار و خرید دوست گشته است.
در مثال های دیگر می توان از بستر طبیعت زیبای آسیای شرق دور به عنوان فضایی بکر و آرام برای جذب گردشگران خسته از مدرنیته نام برد که به مدد رفتارهای حساب شده در حوزه ی ارتباطات و آداب برند توانسته اند در سالهای اخیر صنعت گردشگری را به اولین صنعت منطقه تبدیل نمایند.
مثال های فراوانی در حوزه ی برند های تجربه محور قرار می گیرند که پس از آنچه به عنوان میراث تاریخی و فرهنگی و جلوه های بکر طبیعت از دیرباز وجود داشته اند گروه تفریحات وسرگرمی و مجموعه های چند منظوره در راس آن قرار می گیرند.
می توان اینگونه تعبیر کرد که نهضت سرزمین عجایب از ایده ی والت دیزنی پدر برند سازی تجربه محور آغاز گردید.
دیزنی پس از شکستها و افت و نشیب های فراوان در زندگی خود از معدود کسانی بود که خود و توانایی های خود را بخوبی درک کرد و برند دیزنی توانست پس از چند کار آماتور به نقطه عطف چرخه ی خود یا همان خلق شخصیت میکی و سپس مجموعه ی روایت ها و شخصیت های بعدی برسد .پس ازآن بود که اندیشه ی خلق سرزمین رویایی قصه ها بعنوان فضایی واقعی به نام دیزنی لند ستون بنیادین تم پارک های مشهور جهان را پایه گذاری کرد. در این مسیر برند رشد و قوام یافت و ارائه ی محصولات و به تبع آن خلق داستان و روایت و باز تولید محصول ریتم دائم و رو به رشدی را ایجاد کرد که بعنوان الگو یا نقشمایه اولیه امکان دسترسی به فضاهای گردشگری و تم پارک های مختلف یا سرزمین عجایب را برای انسان معاصر فراهم کرد.
در یک جمع بندی می توان اینگونه خلاصه کرد: انسان امروز موجودی تنهاست که از دنیای کودکی و بخش خلاقانه ذهن خود دور مانده است.انسان امروز موجودی بی حس است که از تجربه ی مجدد احساسات فراموش شده ی خود لذت می برد.
هوشمندانه ترین نگاه به انسان امروز می تواند تعریف جدیدی از خواسته ها و نیازهای دنیای ما ارائه دهد و برند سازی تجربه محور می تواند راه حل مناسبی برای جذب سرمایه و تعامل برد برد با جهان بیرون باشد.
ایران سرزمین هزارویک شب و گنجینه ی پنهان برند و برند سازی است.
| بسیار سفر باید تا پخته شود خامی | صوفی نشود صافی تا درنکشد جامی |
رسام
آبان ۱۸, ۱۳۹۴ در ۷:۵۴ ق.ظ
با درود فراوان
بابت مطلبتان سپاس فراوان، مدتها بود از جنابعالی مطلبی در سایت نبود. در مورد دنیاهای موازی و راهکار های ایجاد تجربه مطلوب کمتر توضیح داده بودید که امیدوارم در مطلب های بعدی به این موارد بیشتر اشاره شود.
شیوا شمشیردار
آبان ۱۸, ۱۳۹۴ در ۹:۳۰ ق.ظ
دوست گرامی
سلام و تشکر بابت بذل توجه جنابعالی.
در مورد تجربه ی مخاطب در آینده ی نزدیک در خدمت دوستان خواهم بود.اذعان دارم که می توان در مورد دنیاهای موازی و ذهنیت چند بعدی بشر امروز در ارتباط با برند سازی بسیار دقیق شد اما به واسطه ی حوصله ی اندک مخاطب فضای وب و استانداردهای موجود برای درج مطالب و مدت زمان توقف مخاطب روی متن بهتر دیده شد که مباحث با تمرکز و در بخش های مستقل آماده گردند.
با تشکر
شیوا شمشیردار
محمدرضا معتمدزاده
آبان ۱۸, ۱۳۹۴ در ۲:۰۶ ب.ظ
بسیار عالی و مفید. باز آفرینی زندگی زیست نشده و نقش آن در تقویت تداعی برند
شیوا شمشیردار
آبان ۱۹, ۱۳۹۴ در ۹:۴۵ ق.ظ
با تشکر از جنابعالی دوست فرهیخته و گرامی دکتر معتمد زاده.
مطالعه ی مطلب و نقد و نظر وظیفه ی من را سنگین تر و مسوولیت را دو چندان می کند.
هادی طاهری
آبان ۱۹, ۱۳۹۴ در ۲:۳۷ ب.ظ
ﺍﯾﺘﺎﺩ ﻣﻄﺎﻟﺒﺘﻮﻥ ﺑﺴﺒﺎﺭ ﺯﯾﺒﺎﺳﺖ . ﻭﻟﯽ ﺍﯾﻨﮑﻪ ۱ ﺑﺮﻧﺪ ﭼﻄﻮﺭ ﻣﯿﺘﻮﻧﻪ ﺗﻮ ﺫﻫﻦ ﺗﻮ ﺭﻭﺡ ﺗﻮ ﻗﻠﺐ
ﺍﻧﺴﺎﻧﻬﺎ ﺷﮑﻮﻓﺎ ﺷﻪ ﺑﻪ ﻃﻮﺭ ﻣﺜﺎﻝ ﺗﻮ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎﯼ ﻭﺭﺯﺷﯽ ﺍﺩﯾﺪﺍﺱ ﻭ ﻧﺎﯾﮑﯽ ﺣﺮﻑ ﺍﻭﻟﻮ ﻣﯿﺰﻧﻦ
. ﺧﻮﺏ ﭼﯽ ﺷﺪ ﮐﻪ ﺍﯾﻦ ﺑﺮﻧﺪﻫﺎ ﺍﯾﻨﮕﻮﻧﻪ ﺗﻮ ﺯﻧﺪﮔﯽ ﻭ ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻫﺎ ﻧﻔﻮﺫ ﮐﺮﺩﻧﺪ .ﺩﺯﺩﯼ ﻣﻤﻨﻮﻉ
ﺷﺪ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺑﻪ ﺍﻭﺝ ﺭﺳﯿﺪ ﺗﮑﻨﻮﻟﻮﮊﯼ ﻧﺎﻧﻮ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ ﺷﺪ ﻭ ﺗﻮﯼ ﻓﮑﺮ ﺳﺎﺯﻧﺪﻩ ﻫﺎ ﻓﻘﻂ ﺍﯾﻦ ﺑﻮﺩ
ﮐﻪ ﻣﺸﺘﺮﯾﻬﺎ ﺭﺍﺿﯽ ﻭ ﺭﺍﺿﯽ ﺗﺮ ﺑﺎﺷﻨﺪ .ﺣﺲ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩ ﭘﺬﯾﺮﯼ ﺑﻮﺩ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩ ﺍﺳﺘﻘﺒﺎﻝ ﺷﺪ ﺍﯾﻦ ﻧﺒﻮﺩ
ﮐﻪ ﺍﻧﺘﻘﺎﺩﯼ ﺷﻪ ﻭ ﺳﺮﮐﻮﺏ ﺷﻪ . ﻗﯿﻤﺖ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺷﺪ . ﺑﺮﻧﺪ ﺟﺎ ﺑﺎﺯ ﮐﺮﺩ ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺷﺪ ﻫﺮ ﺭﻭﺯ
ﻓﮑﺮﻫﺎ ﻭ ﺗﻤﺮﮐﺰﻫﺎ ﺭﻭ ﭘﻮﻝ ﺩﺭﺍﻭﺭﺩﻥ ﻧﺒﻮﺩ ﺑﻠﮑﻪ ﺭﻭﯼ ﮐﯿﻔﯿﺖ ﺗﻤﺮﮐﺰ ﺷﺪ ﻭ ﺍﯾﻨﻬﺎﺳﺖ ﮐﻪ ۱
ﺑﺮﻧﺪ ﺟﻬﺎﻧﯽ ﺷﺪ
شیوا شمشیردار
آبان ۱۹, ۱۳۹۴ در ۵:۱۴ ب.ظ
جناب طاهری
سپاس از شما.قطعا لازمه ی برند بودن جهانی اندیشیدن و چیزی بیش از فروش محصول برتر است.
همه ی عواملی که فرمودید در حوزه ی برندسازی می گنجند.آنچه مهم است به کارگیری دانش نوین و نواوری و تحقیق و توسعه برای ارتقای کیفیت محصول و ایجاد تمایز است که از ضروریات برند و بر پایه ی مطالعه ی دقیق رفتار مصرف کننده شکل می گیرد و لازم است بدانیم برندهای نامبرده مسیر پر پیچ و خمی را طی کرده اند.برندسازی در بستر زمان معنا می یابد.
پاینده باشید.
shahab
آبان ۱۹, ۱۳۹۴ در ۶:۰۶ ب.ظ
سلام دوست خوبم. موضوع خوبی بود سپاس
اما به دو نکته میخوام اشاره کنم. اول اینکه این نوع برندسازی مختص فقط خدمات نیست و دوم اینکه منطق ادراکی تجانس باهم ندارند و واژه مناسبی نیست
شیوا شمشیردار
آبان ۲۰, ۱۳۹۴ در ۱۲:۲۷ ب.ظ
درود و ادب
در پاسخ به بخش اول کلامتان باید عرض کنم که مرزبندی دقیق در حوزه ی دانش تجربی ازجمله برندسازی وجود ندارد بلکه با بررسی مدل های موفق و استخراج دلایل می توان به بخش بندی رسید و گروه های عمده را از هم جدا کرد و این بدان معنا نیست که ما در حوزه ی تولید محصول و برندسازی محصول محور از مبحث تجربه ی متمایز مشتری دور خواهیم ماند بلکه در هر حوزه بیشترین صفات غالب را برای تعریف مفهوم آن گروه انتخاب میکنیم.
در قسمت دوم به این توضیح بسنده می کنم که واژه ی منطق در اینجا به معنایابزار و اصول و قوانین مدنطر در شناخت و تطابق قیاسی آنچه در بیرون و محیط است با الگوواره های ذهنی از یک سمت(منطق قیاسی)و بخش دوم را قواعدا دراکی در مقابل هر مفهوم را تشکیل می دهد همچنان که ادراک زمینه های خوداگاه و ناخوداگاه را در بر می گیرد.
می توانیم اینگونه برداشت کنیم که هرجامعه ای منطق ادراکی خود را متفاوت از گروه دیگر در مورد یک پدیده ی یکسان دارد.
سپاس فراوان از دقت نظر جنابعالی
shahab
آبان ۲۰, ۱۳۹۴ در ۳:۲۴ ب.ظ
سلام
بله. با بخش اول پاسخ موافقم و فکرم رو با این جمله شما درگیر کرده بود (برند های تجربه محور در محدوده ی ارائه کنندگان خدمت به جامعه قرار می گیرند.)
اما پاسخ دوم منطق بر اصول پذیرفته شده همگانی و نه تنها الگوواره های ذهن فردیست چون در این حالت احساسات رو هم دربر می گیره. اما ادراک تفسیر مبنی بر منطق و احساسات از اطراف ماست که این دو می تواند در مقابل هم باشن
علي آزادي منش
آبان ۲۳, ۱۳۹۴ در ۱۱:۰۸ ق.ظ
با سلام و عرض ادب
خوشحالم که هر از چند گاهی با قلم شما به بخشی از موضوع های ظریف تر برند پرداخته می شود.
ضمن کسب اجازه از شما برای به اشتراک گذاری این موضوع در فضای لینکدین، پیشنهاد می کنم در خصوص اضافه شدن موضوع ذیل در اضافه کردن موضوع ذیل در مجال فوق و در قسمت “فرایند های برند سازی در بستر های هویتی و با ایجاد ساختاری منسجم” ارائه طریق نمایید :
“بررسی و آنالیز جایگاه و ارزش یرند در سازمان و در نگاه ذینفعان درون سازمانی”
به عقیده برخی، رندسازی در ابتدا از داخل و از کارکنان شروع خواهد شد و اگر این موضوع فراموش شود، مخصوصا در برندسازی تجربه محور مخصوصا در حوزه خدمات، رسیدن به نتیجه مطلوب غیر ممکن به نظر می رسد.
منتظر مطالب بعدی شما هستم
با سپاس
علی آزادی منش
شیوا شمشیردار
آبان ۲۴, ۱۳۹۴ در ۷:۱۶ ق.ظ
دوست گرامی جناب آقای علی آزادی منش
سلام و درود بر شما
سپاس از حسن توجه شما .در ادامه ی گفتار جنابعالی و ضمن تایید internal branding به عنوان مقوله ای بسیار مهم که متاسفانه در فضای کسب و کار کشور ما به شدت مورد بی مهری قرار گرفته است اعلام می کنم که در حال حاضر مشغول اجرای یک پروژه ی ممیزی برند در کنار دوستان هستم که پس از آن حتما مباحث برندسازی درون سازمانی و سپس بازسازی برند را آغاز خواهیم کرد .به موازات این امور اجرایی قطعا مباحث علمی و عملی مرتبط با دانش روز را در فضای این سایت برای علاقمندان اماده خواهم کرد .آنچه یکی از معزلات بزرگ در حوزه ی برند سازی درون سازمانی ست، تعاریف غیر علمی و ناصحیح از حوزه ی روابط عمومی در سازمانهاست.برند سازی از هسته ی مدیریتی درون سازمان آغاز و با مشارکت مدیران هماهنگ کننده در کل ساختار و با فعالیت تک تک همکاران میسر است.آنچه باور نداریم را نمی توانیم به دیگران بقبولانیم.با آرزوی موفقیت روز افزون برای جنابعالی
مونا درخشان
آبان ۲۴, ۱۳۹۴ در ۵:۵۹ ب.ظ
با سلام و سپاس فراوان
منظور از جهان های موازی در این مقاله ، همان زندگی نزیسته و یا آرزوی بشر بدون احساسات امروزی ست که به کمک این برندها زیسته و تجربه میشود؟
و ایکاش در رابطه با این گنج های نهفته در سرزمین هزار و یک شب مان، ایران، هم بنویسید که شناخت آنها بر همه ما لازم و تجربه شان شاید التیامی برای تن ها و اذهان خسته و درمانده مان باشد
شیوا شمشیردار
آبان ۲۶, ۱۳۹۴ در ۹:۵۷ ق.ظ
سرکار خانم درخشان
درود فراوان .سپاس از توجه شما
جهان موازی جدای نظریات فیزیک حضوری همه جانبه در زندگی امروز انسان امروزی دارد.آنچه به واسطه تسلط تکنولوژی موجب قطع ارتباط انسان با بخش های مختلف احساسات و دلیل بزرگ سرگشتگی است .آنچه نوستالژی یا غم دلتنگی برای زندگی ایده آل و در بستر زندگی روزمره اتفاق می افتد.
نیازی برای مخاطب امروز که بواسطه ی گسترش مرز شهر و دوری از مادر طبیعت امروزه به شدت احساس می گردد.عمر کم تم پار کها در جهان حاکی از ایجاد نیازهای جدید و برند های جدید برای پر کردن فقدان های امروز بشر هستند .تجربیات خوش آیند در بستری از تاریخ و فرهنگ هر قوم که البته به نوعی زندگی زیست نشده ی انسان معاصر است.
خوشحالم که این نوید را بدهم بزودی در سرزمین خودمان شاهد اجرای پروژه هایی هستیم که به شدت و استحکام براساس برندسازی با توجه به تاریخ و فرهنگ ایران داشته دری به سوی سرزمین های جدید گشوده خواهد شد .منتظر مطالب بعدی باشید.