سفری از رفتار مصرف کننده به برندینگ

سفری از رفتار مصرف کننده به برندینگ

ایستگاه نخست

مدت ها بود تصمیم به نگارش کتابی در مورد رفتار مصرف کننده، اجزاء، الگوها و الگوریتم های تصمیم گیریش، چگونگی تاثیر فعالیت ها و فرایند روابط عمومی بر رفتار مصرف کننده و نهایتاً برندینگ داشتم. اما با مشاهده حجم زیاد و شگفت انگیز کتب مارکتینگ در شلف کتاب فروشی ها و غبار ضخیم روی آن ها از صرافت نگارش کتاب افتادم، لذا تصمیم گرفتم سلسله یادداشت هایی را در وبسایت برندابات در مورد مفاهیم منقول بنویسم.

طی مطالعه این یادداشت ها سعی می کنیم سفری را از مفاهیم مربوط به رفتار مصرف کننده آغاز و در نهایت در ایستگاه برندینگ به پایان برسانیم. در این سلسله مطالب کوشش کرده ام مفاهیم را در عین دقیق بودن، ساده و روان بیان کنم. با توقف در هر ایستگاه با مفهوم مشخصی آشنا می شویم که هم مقدمه یا موخره مطالب بعدی و قبلیست، و هم خود به عنوان مفهومی مشخص و یکتا قابل استفاده و استناد است.

رفتار مصرف کننده شاخه ای از علوم اجتماعیست که به طور ساده به این پرسش پاسخ می دهد: " چرا مصرف کننده محصول (خدمت) را می خرد یا نمی خرد؟". خاطرم هست مقاله ای رفتار مصرف کننده را اینگونه وصف کرده بود: "رفتار مصرف کننده، مطالعه فرایندهایی است که اشخاص و گروه ها محصولی (خدمتی، تجربه ای، ایده ای و … ) انتخاب، خرید یا استفاده کرده یا اساساً همه افعال ذکر شده را در مورد محصول رد می کنند تا نیازهایشان را تامین کنند و فی الواقع اقناع شوند."

چرا اساساً بازاریاب ها، تبلیغات چی ها یا سایر متخصصان بازاریابی می بایست دارای دانش رفتار مصرف کننده بوده و پی در پی آن را مطالعه کنند؟ خیلی ساده است، درک رفتار مصرف کننده منجر به بهبود و توسعه کسب و کار می شود. مفهوم بازاریابی ادعا می کند که جهت بقا و توسعه در دنیای امروز، سازمان ها مجبورند نیازهای مصرف کننده را تامین کرده و به بیانی ساده تر آن ها را راضی نگه دارند. بازاریاب ها فقط در صورتی می توانند مصرف کننده ها را راضی نگه دارند که چارچوب الگوهای رفتاری مصرف کننده هایی را که محصول خود را به ایشان می فروشند بشناسند. در نخستین یادداشت ها قصد دارم به طور موجز و مختصر فرایندها و مراحل تصمیم گیری مصرف کننده را شرح دهم. هر کدام از این مراحل نقشی کلید در ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) دارند.

به محض ورود به مبحث IMC با تعاریف متنوعی روبرو خواهید شد. به عقیده من آنگ در کتاب اصول و مبانی ارتباطات یکپارچه بازاریابی (۲۰۱۴، انتشارات کمبریج) یکی از کوتاه ترین و البته کامل ترین تعاریف از این مفهوم پرکاربرد را ارائه کرده است. پاراگراف ذیل عینا ترجمه تعریف آنگ از IMC در صفحه ۱۴ کتاب ذکر شده است ((اگر دسترسی به نسخه کتاب آنگ ندارید پیشنهادم برای مطالعه بیشتر در این مورد مطالعه کتاب اصول جامع برنامه ارتباطات یکپارچه بازاریابی اثر کنث کلاو و دونالد باک، انتشارات مهربان است که اخیرا چاپ شده و در دسترس قرارگرفته است)):

"ارتباطات یکپارچه بازاریابی گونه ای از برنامه ریزی پژوهش بنیان، مخاطب محور و نتیجه گرای ارتباطات می باشد که هدف آن اجرای برنامه ارتباطات برند در طول زمان است؛ به طوریکه شفافیت و ثباتی در فرایند جایگاه سازی برند به وجود آید (( برای درک بهتر از مفهوم جایگاه سازی پیشنهاد می کنم کتاب جایگاه سازی: نبردی در ذهن، یا کتاب جایگاه‌سازی برند: تکنیک‌های کاربردی تسخیر ذهن مشتری نوشته جک تروت و آل ریس از ناشران به ترتیب سیته و متخصصان بدون مرز را حتما مطالعه بفرمائید)). اگر فیلدها و گونه های مختلف ارتباطات به طور موثر هماهنگ گشته و یکپارچه سازی محتواهای خلاقانه در خروجی های رسانه ای به طور مناسبی پیاده سازی گردد، این مهم اتفاق خواهد افتاد. در نهایت هدف غائی، به دست آوردن سود کوتاه مدت (وجه مالی) و ایجاد ارزش ویژه برند در بلند مدت است."

به طور مثال، یک کمپین موثر ارتباطات یکپارچه بازاریابی، خریداران بالقوه درگیر در فرایند IMC را هدف گذاری کرده و در پی ارائه محصول یا برندی ویژه به عنوان راه حلی برا تامین درخواست مشتری است.  ارتباطات بازاریابی اغنایی می تواند مشتری را از شناخت خواسته اش تا تامین و خرید محصول هدایت کند و ایضاً یک مارکتینگ خوب می تواند حس رضایت مشتری و وفاداری به برند را به خوبی بپروراند.

در یادداشت بعدی به فرایند خرید مصرف کننده و شناخت خواسته اش خواهیم پرداخت.

پایان. خروج از ایستگاه نخست…

نویسنده: شروین ذاکری