خانه مقالات بازاریابی ساختارهای یک پیام بازاریابی چگونه است؟

ساختارهای یک پیام بازاریابی چگونه است؟

5 ثانیه خوانده شده
۰

ارتباطات بازاریابی اصولاً شامل پیام هایی هستند که تمامی مفاهیم و اهداف بازاریابی را انتقال می دهد. یک جنبۀ مهم از استراتژی آن است که بدانیم چگونه و در چه زمانی می توانیم ارتباطی را (به کمک یک پیام) ایجاد کنیم که بر نظر مخاطبین مخالف غلبه کند. چگونه ساختار در یک پیام اقناعی و تاثیرگذار است و این تاثیرگذاری چه نسبتی با ارائۀ آن، نتیجه بخشی، بی طرفی پیام و موارد دیگر در مقابل ویژگی های بصری دارد.

ارائه

 نکتۀ اولیه و اساسی در طراحی یک پیام اقناعی، شکل ارائۀ آن است. باید بدانیم نکات اصلی پیام و در واقع اصل مهم آن باید در آغاز، وسط یا پایان آن مطرح شود؟ تجربه نشان می دهد اشاره به نکات مهم در یک پیام تبلیغاتی معمولاً در اول یا آخر آن (نسبت به وسط پیام) ثمربخشی بیشتری خواهد داشت. این نتیجه نشان می دهد اول و آخر یک پیام است که می تواند هدف از یک ارتباط تبلیغاتی را معین نماید. ارائۀ هدف پیام در آغاز یک اثر اولیه ایجاد می کند و اطلاعات معمولاً در ابتدا موثرتر عمل می کنند. ارائۀ هدف پیام در انتها اثر تازگی و غافلگیری دارد و معمولاً در این بخش اطلاعات مستدل تر و قانع کننده تر هستند. اما بکارگیری هر یک از این شیوه ها باز نیازمند بازنگری استراتژی است. اگر اغلب مخاطبین از مخالفین هستند، ارائۀ نقاط قوت در ابتدای پیام می تواند کارگشا باشد. ارائۀ نقاط قوت در ابتدای پیام مخاطب را علاقه مند به ادامۀ مسیر می کند، ادامۀ پیم پیام را باورپذیر می کند و ارتباط را تسهیل می کند. استدلال قوی در انتهای پیام خواص دیگری دارد. انتهای پیام شما را از شکست نجات می دهد، می تواند حس مخاطب را ترمیم کند و اطلاعات را برای رغبت بیشتر مشتری تا انتهای پیام حفظ می کند. در ارائۀ پیام های طولانی (مانند پرزنت های فروش)، کل فرآیند به پیام های کوتاهی تبدیل می شود که آغاز و پایان دارد و معمولاً در این پرزنت ها نقاط اساسی و قوی در ابتدا و انتها مطرح می شود و به نقاط متوسط و ضعیف در میانۀ ارتباط پرداخته می شود. در آگهی های تلویزیونی و رادیویی که (بین ۱۵ تا ۳۰ ثانیه) کوتاه است، شرایط تا حدی متفاوت است. در این شرایط معمولاً مشارکت و علاقۀ مخاطبین کمتر است. با توجه به این شرایط نام تجاری و هدف آگهی در ابتدای پیام مطرح می شود و در انتها نیز تکرار و یادآوری می شود. در دیگر مدل های ارتباط بازاریابی نیز سبک ارائه اهمیت دارد و هریک شیوه های حرفه ای خود را می طلبد. برای مثال در مطبوعات برای ارائۀ پیام از شیوۀ "هرمی" استفاده می کنند و به این ترتیب نویسندگان مطمئن می شوند به نسبت حوصلۀ خواننده، مطالب را انتقال داده اند.

telegrambrandabout.irinstagrambrandabout.ir

نتیجه گیری در پیام

 در یک ارتباط بازارایابی یا باید نتیجه گیری از پیام به صراحت مطرح شود و یا اینکه شرایطی ایجاد شود تا گیرنده به سرعت و سهولت بتواند نتیجه گیری لازم را داشته باشد. بطورکلی نتیجه گیری صریح و روشن از یک پیام، درک و تاثیرگذاری بر نگرش را تا حد زیادی افزایش دهد. با اینحال تدوین یک نتیجه گیری برای پیام بستگی به مخاطبین هدف، موضوع و وضعیت پیام دارد. برای مثال افراد تحصیلکرده ترجیح می دهند که نتیجه گیری بر عهدۀ خودشان باشد و معمولاً توضیحات آشکار و استنتاج مشخص را نمی پسندند. اما برای کسانی که سطح اطلاعات پایین تری دارند، عدم توضیح نتیجه ممکن است منجر به استنتاج نادرست گردد. هر چند حتی یک مخاطب تحصیلکرده هم ممکن است در حوزۀ خاصی که اطلاعات چندانی نداشته باشد. با اینحال برخی مطالعات نشان می دهد تبلیغات باز (بدون نتیجه گیری صریح و روشن) در بسیاری از موارد موثرتر از تبلیغات با نتیجه گیری مشخص است. اینگونه تبلیغات می تواند ذهن مخاطب را درگیر نگه دارد و به همین دلیل ماندگاری بیشتری دارد. در عین حال پیچیدگی نتیجه گیری هم بسیار تاثیرگذار است. اینکه یک بازاریاب تمایل دارد یک نتیجۀ آنی (مثلاً خرید محصول) از مخاطب خود ببیند یا بدنبال تاثیرات طولانی مدت بر نام تجاری خود است؟ اگر هدف اقدام فوری مخاطب باشد، پیام باید دارای یک نتیجه گیری قطعی باشد (مانند تبلیغات سیاسی و شرایط ویژۀ انتخابات) اما اگر هدف تاثیرگذاری فوری نیست، معمولاً تبلیغات در نوبت بیشتر و با نتیجه گیری باز ارائه می شود.

پیام طرفدارانه

دیگر موضوعی که در تشکیل ساختارهای پیام اهمیت دارد، مفهوم جانبداری یا طرفداری از یک موقعیت یا شرایط است. ممکن است در یک پیام یک طرفه تنها ویژگی های مثبت یا مزیت ها مورد بررسی قرار گیرد. در پیام دو طرفه نقاط مثبت و منفی، هر دو، باهم بررسی می شود. پیام های یکطرفه برای افرادی با تحصیلات کمتر و نظر نسبتاً مساعد به محصولات پیشنهاد می شود. پیام های دو طرفه برای مخاطبینی با تحصیلات عالی و نظرات مخالف تدوین می گردد. پیام های دوطرفه اعتبار منبع را افزایش می دهد و با قصد و غرض کمتر، واقع بینانه به نظر می رسد. رایج ترین تبلیغات، تبلیغات یک طرفه است. شرکت ها اصولاً نگران تبعات منفی، ضعیف شمرده شدن نام تجاری یا بزرگ شدن رقبای خود هستند و به همین دلیل سعی دارند تا بصورت یکطرفه مزیت های خود را عنوان کنند.

تکذیب

به شکلی از پیام دو طرفه که در آن برخی از اشکالات شایع مطرح می شود و از طرفی با دلایل مستدل رد می شود، تکذیب یا تکذیبیه می گویند. از آنجا که معمولاً در این روش موافقین در برابر مخالفین موضع مشخصی دارند، این روش موثرتر از پیام های یکطرفه است. علی الخصوص زمانی که بازاریابان سعی در شکل-دهی نگرش و ایستادگی در برابر انتقادات و حملات به شرکت دارند. همچنین این شکل از پیام می تواند به ایجاد وفاداری مخاطبین کمک شایانی نماید.

 

بازنشر: فرصت امروز 

 

.

بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید

برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code