یک برند قوی می‌تواند یک تصویر ذهنی مثبت در مصرف‌کننده ایجاد کند، و موجب ارزیابی مثبت از کیفیت محصول و ارتقای آگاهی مصرف کننده نسبت به محصول یا خدمت شود. با گذشت زمان و با تغییر نیازها و ذائقه مصرف‌کنندگان و افزایش فشارهای رقابتی احیای برند یک استراتژی ضروری است به طوریکه نسبت به رقبا شرکت به نحو موثرتری پاسخگوی نیازهای مصرف‌کنندگان خواهد بود و موجب تثبیت موقعیت شرکت در بازار و ایجاد مزیت رقابتی می‌گردد. احیای برند یک استراتژی بازاریابی است و زمانی استفاده میشود که شرکت سعی دارد تلقی مصرف‌کننده از شرکت را باز تعریف کند و تغییر دهد. فرآیند احیای برند در سازمان می‌تواند در سطح شرکت، سطح واحد کسب و کار، و سطح محصول صورت گیرد که حیاتی‌ترین نوع آن سطح شرکت است که تجسم هویت کلی شرکت است. علاوه بر این در ادبیات کسب و کار، Rebranding Mix"" یا آمیخته احیای برند شامل تغییر موقعیت، تغییر نام، طراحی مجدد (زیبایی شناسی) و راهاندازی شرکت با برند جدید (راهاندازی مجدد شرکت) می‌باشد. از دیدگاه بازاریابی سنتی پنج نوع احیای برند وجود دارد: نام و لوگوی جدید، نام جدید، لوگو و شعار جدید، صرفاً لوگوی جدید و صرفاً شعار جدید. محققان دلایل متعددی در رابطه با تصمیم شرکت به احیای برند اشاره کردهاند. رایج‌ترین دلایل عبارتند از: تغییر در ساختار مالکیت (ادغام و اکتساب)، تغییر راهبرد شرکت (تغییر کانون فعالیت، بین‌المللی‌سازی)، تغییر در موقعیت رقابتی (تصویر منسوخ، مسائل مربوط به حسن شهرت) و تغییر در محیط خارجی (تعهد حقوقی، بحران‌های کلان، یا سوانح).
گام های احیای برند
به طور کلی شرکتها باید درباره اثرات بلندمدت تغییر لوگو، شعار یا نام برند تحقیق کنند. سؤالات زیر باید قبل از آغاز فرآیند احیای برند توسط کمپین احیای برند پاسخ داده شود:
- اگر این تغییر را ایجاد نکنیم چه خواهد شد؟
- دقیقاً چه پیامی انتقال داده میشود؟
- آیا ذینفعان کلیدی از تغییر آگاهند و در مورد آن نظر مثبت دارند؟
- واکنش رقبای ما به این تغییر چه خواهد بود؟ آیا سازمان صرفاً به تغییرات در برند شرکت‌های رقیب واکنش نشان میدهد؟
استراتژی‌های احیای برند
کایکاتی (۲۰۰۳) معتقد است شش راهبرد برای انجام موفقیت‌آمیز فرآیند احیای برند موجود دارد. نخستین آنها راهبرد «ورود/ خروج فازبندی شده» است. راهبرد ورود/ خروج فازبندی شده اشاره دارد به اینکه کمپین، برند جدید را برای یک دوره‌ی زمانی معین از آغاز کمپین به برند قدیمی مرتبط میسازد. دیزنی از همین راهبرد برای راهاندازی پارک دیزنی در پاریس استفاده کرد. آنها در ابتدای کار پارک جدید را Euro Disney نامیدند، ولی بعدها نام آن را به Disneyland Paris تغییر دادند.
دومین راهبرد «برندسازی ترکیبی» است. برندسازی ترکیبی زمانی اتفاق میافتد که کمپین برندهای موجود را با یکدیگر ترکیب کند. به عنوان مثال برندهای National BankAmericard و Visa با یکدیگر ترکیب شده و به VisaInternational تبدیل شده که اکنون در بیش از ۱۲۰ کشور مشغول به فعالیت است.
سومین راهبرد «هشدار نیمه شفاف» است. راهبرد هشدار نیمهشفاف اشاره دارد به اینکه کمپینی به منظور آگاه‌سازی مشتریان در قبل و بعد از تغییر برند مورد طراحی قرار میگیرد. این کمپین از ابزارهایی ارتباطاتی نظیر تبلیغات، نمایشگریهای درون- فروشگاهی و بستهبندی محصولات استفاده میکند. به عنوان مثال کمپین Marathon که به برند Snickers تغییر داده شد.
چهارمین راهبرد عبارت است از «راهبرد ریشهکنی ناگهانی»، و اشاره به این دارد که یک شرکت به صورتی یکدفعهای و آنی خودش را از نام برند قدیمیاش جدا میسازد و فوراً آن را با نام دیگری جایگزین میکند. این راهبرد گزینهای مناسب برای شرکتهایی محسوب میشود که نیازمند منفک ساختن خودشان از برندی که دارای وجههای منفی بوده است هستند. می‌توان به کمپین مجلهی McCall اشاره کردکه به صورتی آنی و یکدفعهای به Roise تغییر برند داده است.
پنجمین راهبرد عبارت است از «احیای ضد- تصاحبی». این شیوه بیشتر در شرایطی مورد استفاده قرار میگیرد که یک شرکت تحت تصاحب و تملک قرار گرفته است. ولی، شرکت تصاحب شده به نام شرکت تصاحب‌کننده تغییر برند نمیدهد، بلکه این شرکت تصاحب‌کننده است که برند قدیمی خودش را کنار گذاشته و آن را با برند شرکت تملک شده جایگزین میکند.
نهایتاً، ششمین راهبرد «احیای برند رو به عقب» است و به زمانی مربوط است که یک شرکت نامش را تغییر میدهد، و سپس، متوجه میشود که تصمیم اشتباهی گرفته است و به نام قدیمیاش برمیگردد. مثال مرتبط با این نوع استراتژی Wunderman است که یک شرکت بازاریابی تأسیس شده توسط فردی است که به عنوان «پدر بازاریابی» ملقب شده است. این شرکت چندین بار مورد تصاحب و تملک قرار گرفت و نهایتاً تحت نام Impiric تغییر برند داد. ولی، مشتریانش دچار آشفتگی شدند و این مسئله به نحو چشمگیری به کسب وکار آنها آسیب زد. آنها نهایتاً به همان نام اصلی خودشان، یعنی Wunderman، بازگشتند.
دام‌های فرآیند احیای برند
چهار دام برای کمپین احیای برند وجود دارد. نخست «دام میراث» است و زمانی رخ میدهد که شرکت تلاش کند تا از میراث خود فاصله بگیرد. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های بریتانیایی نظیر British Telecom ، British Gas و British Petroleum تلاش کردهاند تا از «بریتانیایی بودن»شان فاصله بگیرند. دوم، «دام همرنگ جماعت شو» است و بدین معنی است که بسیاری از شرکتها ممکن است احساس کنند که اگر رقبا مشغول تثبیت برندها و راهاندازی کمپینهای احیای برند هستند، پس آنها هم باید چنین کنند. آنگاه با عجله به سراغ کمپین‌هایی می‌روند که برای شرکت‌شان ضروری نیست. دام سوم، «مقاومت در برابر احیای برند پس از ادغام» است، و زمانی رخ میدهد که دو شرکت با هم ادغام میشوند و سپس به صورت خودکار یک کمپین احیای برند راهاندازی می‌کنند. بهتر آن است که شرکتهایی که به تازگی با هم ادغام شده‌اند، در مورد برند جدید تحقیق کنند و در مورد لزوم انجام این کار تصمیم بگیرند. در نهایت، «هیجان ناشی از احیای برند با توسل به افراد مشهور» بدین معنی است که وقتی شرکتها احساس می‌کنند که نیاز به بازسازی تصویر خود دارند، بلافاصله به سراغ افراد مشهور می‌روند. اما شرکتها نمی‌توانند برای تقویت تصویر خود فقط به افراد مشهور تکیه کنند.
جمع بندی و نتیجه گیری
زمانی که شرکتها تصمیم به احیای برند می‌گیرند، مجبور میشوند نه فقط برای ترویج برند جدید بلکه برای قطع ارتباط شرکت با برند سابق، هزینه‌هایی را متقبل شوند. بنابراین شرکتها باید مشخص کنند که چگونه میتوانند به بهترین شکل تصویر شرکت را تغییر دهند، ضمن آن که مشتریان وفادار به خودشان را نیز حفظ کنند. همچنین ذینفعان یا بعبارت دیگر کارکنان و سهامداران عواملی حائز اهمیت در فرآیند احیای برند محسوب میشوند و لزوم مشارکت آنها از آغاز تا پایان این فرآیند بسیار ضروری است. از آنجاییکه بسیاری از کمپینهای احیای برند با تمسخرها و تردیدهایی از سوی رسانهها روبرو هستند بنابراین شرکتها باید هشیار باشند. همچنین باید توجه داشت که فرآیند احیای برند همیشه موفق نیست و در نهایت بعضی از شرکتها به برند قبلی خود باز می‌گردند.
نویسنده: مائده فرجی، کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، محقق بازاریابی و برند
منبع:
Kaikati, J. (2003). Lessons from Accenture’s 3Rs: Rebranding, Restructuring and Repositioning., Journal of Product and Brand Management, 12:7, 477-490.
