زمانیکه اخلاق دست برندها را می گیرد

برندسازی، برای حفظ اعتبارش، به اخلاق بعنوان قلب تپنده‌ی خود نیازدارد.

برندسازی به آن مفهومی که امروزه می‌شناسیم. اینها فقط پچ‌پچه‌های این و آن یا مشاوران بازاریابی نیست، بلکه بحث ژورنالهای علمیِ عمده ی دنیا هستند؛ از مجله وایرد (Wired Magazine) گرفته تا هاروارد بیزینس ری‌ویو. و با آنکه همه‌ی آنها قبول دارند که برندسازی مطابق تعریف کنونی‌اش دیگر جواب نمی‌دهد، آنچه بر سرش توافق ندارند راهکار حل این مشکل است؛ و کوشیده‌اند مشکل را بزعم خود با گزینه‌هایی از تجربۀ مشتری گرفته تا سفارت برند ، ریز-برندسازی یا Micro-Branding ، و البته پایداری برند حل کنند. اما همه‌ی اینها از زدنِ ریشه‌ی این مشکل عاجزند.

 

هویت بدون رفتار

مشکل آن است که برندسازی بعنوان یک مفهوم ذاتاً مخدوش است. برندسازی یک تمرین آرایشی بود که در عصر تبلیغات بالاگرفت. اما حالا اینترنت دنیا را با برندهای پرزرق و برق ولی بی‌معنی گرفته و اغلب سخت است که بگوییم آیا آن وب‌سایت خیره‌کننده متعلق به یک شرکت خشت و ملات است یا بچه‌ای که توی اتاق خواب نشسته است. بعلاوه، اکنون برندسازی آنقدر زیاد شده که عملاً فرهنگ عامه را گرفته و حتی اشخاص عادی از راه‌انداختن «برند شخصیِ» خودشان حرف می‌زنند.

صدسال یا بیشتر که به عقب برگردیم، شرکتها درباره‌ی برندسازی حرف نمی‌زدند. آنها حتی دپارتمان برندسازی هم نداشتند. درعوض درباره‌ی ارزشها و آرمانهایشان صحبت می‌کردند. برند نامی بود که آنها برای خودشان ساختند، با شهرتی که بسختی بدست آورده بودند. امّا با سررسیدن عصر تبلیغات، هویت از رفتار و شهرت منفک شد، و درعوض به تصویر ذهنی تبدیل شد.

یونانی‌ها که وقت قابل توجهی را صرف تفکر درباب هویت کردند، لابد از فکر تفکیک این دو وحشت‌زده شده‌اند. آنها باور داشتند که هویت شخص عملاً با رفتار او تعریف می‌شود. حقیقت امر این است که کلمۀ یونانی برای ]بیان مفهوم[ شخصیت عبارت بود از اتوس”  Ethos” که به «روح» یا ذات چیزی تعبیر می‌شد. اتوس یک اصطلاح نظامی بود که معنای ادبی‌اش می‌شد «مکان عادت» و به اسطبل‌هایی گفته می‌شد که مردم اسبهایشان را، برحسب عادت، در آنجا برای جنگ تمرین می‌دادند.

 

اخلاق بی‌هدف

شوک دیگر برای یونانی‌ها می‌توانسته دیدگاه مشترک ما درباره‌ی اخلاق بمنزلۀ صرفاً تشخیص درست از غلط باشد. اخلاق برای آنها تبدیل آرمانهای انسان به یک واقعیت مثبت و مُثمِرِ ثمر بود. بعبارت دیگر، اخلاق به این می‌پرداخت که چگونه می‌توان با حداکثر توان و به سودمندترین شکل ممکن زندگی کرد. اگر یونانیان باستان شرکتهای امروزی را می‌گرداندند، یک فیلسوف ارشد را در صدر میز اتاق هیئت‌مدیره می‌نشاندند تا به مدیران پند دهد که چگونه می‌توانند شرکت را بطور استراتژیک بسمت سلامت و بهروزی رهنمون شوند.

مشکل این است که رویکرد متفاوت ما نسبت به هویت، برای ما سازمانهایی اسکیزوفرنیSchizophrenic برجای نهاده که میان خلق ظاهری باشکوه برای خویش از یک سو، و رفتار متناقض با اهداف‌شان از سوی دیگر چندتکه شده‌اند. آنها تصویر خودشان را در دپارتمان بازاریابی تعریف می‌کنند، جایی که به تصویر شرکت صرفاً بعنوان ابزار رشد نگریسته می‌شود؛ و رفتارشان را در دپارتمان حقوقی دیده‌بانی می‌کنند، تنها برای آنکه مطمئن شوند که به دردسر نمی‌افتند. البته اخلاق اخیراً زیر نقاب مسئولیت اجتماعی اعتماد بیشتری را بخود جلب کرده است، اما کماکان در اغلب شرکتها امری حاشیه‌ای باقی مانده و بقدر کافی به قلب فرهنگ سازمانی نزدیک نشده تا بتواند واقعاً بر رفتار سازمان تأثیر بگذارد.www.brandabout.ir

 

آیا زمان «برندسازیِ مجدد» رسیده است؟

برای آنکه برندسازی دوباره بتواند مفید باشد، لازم است که به رویکرد یکپارچه‌تری مبدل شود که تصویر و رفتار سازمان را مجدداً و این‌بار بگونه‌ای با یکدیگر پیوند بدهد که تمام DNA سازمان را شکل دهد و آرمانها و آرزوهای سازمان را واقعاً تحقق بخشد. بعبارت دیگر، آنچه ما انجام می‌دهیم، نیازمند تطابق با چیزهایی‌ست که می‌گوییم.

به هرکدام از شهربازی‌های دیزنی یا شعبات پیکسار Pixarسر بزنید تا شرکتهایی را بیابید که حیات و ممات‌شان به برندشان وابسته است. برای آنها، برند صرفاً راهی برای ارتقای فروش نیست، بلکه تماماً روش زندگی است. تقریباً هر جنبه‌ای از فرهنگ سازمانیِ آنها بوسیلۀ آرمانهایشان شکل یافته و پیش رفته است. وقتی وارد یک شهربازیِ دیزنی می‌شوید، هر جزءِ کوچکی، هرکدام از قرنیس‌های شبیه گوش میکی‌ماوس، هرکدام از گویندگان جملاتی نظیر «روزتان جادویی!» و هر فیلم مخفی یا ارجاع تاریخی، حکایتگر سازمانی‌ست که تنها با ساختن آن بناها دست به «تجربه» نزده، بلکه به آرمانهای خویش تجسم بخشیده است.

آنچه برندهای نمادین را واقعاً نمادین کرده است، اشتیاق شدید تولیدکنندگان‌شان به آنها، بعنوان یک شیوه‌ی زندگی است. من این رویکرد را «مذهب برند» می‌نامم. استفادۀ من از کلمۀ مذهب در اینجا مطلقاً معنای روحانی ندارد، بلکه برعکس اشاره‌ایست به اینکه مذاهب چگونه با بخشیدن داستانهای  مذهبی، ارزشها، نمادها، رمزگان‌ها و تشریفات مذهبیِ مشترک بما، روش زندگیِ دیگری برای ما می‌سازند.

بعلاوه، برندهای نمادین اغلب تأثیری مذهبی بر مشتریان خود می‌گذارند، و برخی از آنها حتی از مذهب هم چیزهایی را وام می‌گیرند. اپل فروشگاه‌هایش را با قصد و نیتِ قبلی بگونه‌ای می‌سازد که شبیه به کلیساهای جامع بنظر برسند، تا احساس ترس و احترام توأمان را در وجود مشتریانش برانگیزد؛ و تحقیقی که با هدایت BBC انجام شد نشان داد که مشتریان هنگام مشاهدۀ تصاویر یک محصول جدید اپل، همان پاسخی را از خود بروز می‌دهند که هنگام مشاهدۀ تصاویر خیالی از خدا ،شوخی نیست که آنها به این می‌گویند سالک ” Cult following”. برای آدمهایی که در این شرکتها کار می‌کنند و نیز مشتریانی که محصولات آنها را می‌خرند، برند یک مذهب است.

برندسازی بتنهایی نمی‌تواند چنین اشتیاقی را ایجاد کند. شما باید عمیقاً به هویت‌تان توجه داشته باشید تا بتوانید پول و وقت‌تان را صرف دستیابی به جزئیات دشوار و رنجباری کنید که به برند زندگی می‌بخشند. اما حتی اگر کاملاً به سطح اشتیاق دیزنی نرسید، این آرمانهای مشابه همچنان می‌توانند محیط کارتان را بطرز چشمگیری از یک ماشین بی‌روح به یک اجتماع شکوفان و روبه‌رشد مبدل کنند.

اما انجام این مهم مستلزم یک دگرگونی سازمانی است. ابداع تصویر و مدیریت رفتار، دیگر نمی‌تواند در دپارتمانهای مجزا اتفاق بیفتد. آنها باید بعنوان یک کلیت عمل کنند و برای این منظور، آنها به مردم نیازمندند تا این منظرۀ بزرگ ]ترکیب تصویر و رفتار را بطور کلّی و یکجا ببینند و به سازمان بازخورد مثبت یا منفی دهند.

 

پاسخی که بدنبال آن می‌گردیم

لذا، راهکار این مسئله آن است که استادان اخلاق و برندسازی را در یک گروه درکنار یکدیگر بگذاریم تا اطمینان حاصل کنیم که داستان و آرمانهای برند بطور پیوسته توسعه یافته، و با ذی‌نفعان سازمان مرتبط شده، و از همه مهم‌تر، تحقق یافته است.

سازمانها اغلب در انداختن آرمانهایشان به جاده‌ی خلاقیت ناموفقند. به این دلیل است که دیزنی ناچار شد پیکسار را بخرد. پس از مرگ والت دیزنی، آنها دست از تعقیب ارزشهایشان برداشتند و پیکسار بود که ارزشهای مورد نظر والت دیزنی را بهتر از خود شرکت دیزنی تحقق بخشید.

 

هدف از یک دپارتمان کلیت‌نگرِ هویت، می‌تواند تلافیِ این نقصان و انگیزش شرکت برای یافتن راههای جدید بیان آرمانهایش باشد؛ راههایی که به شرکت کمک می‌کنند تا همچنان طلایه‌دار بازار باقی بماند. من اغلب بعنوان مثال این را می‌گویم که اگر مایکروسافت کسب‌وکار مبلمان اداری را براه می‌انداخت، این کارش برای هیچ‌کس جذاب نبود. اما اگر اپل مبلمان اداری را طرّاحی می‌کرد، همه‌ی ما فریفته‌ی کارش می‌شدیم و حتی شماری از ما بشدت ذوق‌زده می‌شدیم. دلیلش این است که سرمایه‌گذاریِ ژرف اپل در ارزشهایش، چنین راه رادیکالی را برای جلب توجه و تعهد دنیا بوجود آورده، که نتیجه‌اش شده اینکه آنها می‌توانند وارد هر فضای واقعاً شلوغی از بازار شوند و رهبریِ را در دست بگیرند. این قدرت اخلاق است!

 

مزایای کلیدیِ این رویکرد:

کارکرد آموزشیِ برندسازی بیشتر می‌شود و کارکرد فروش‌اش کمتر

با برندسازیِ مجزا از دپارتمان بازاریابی، برندسازی تمرکزش را از تلاش صِرف برای ایجاد «آگاهی از برند» به ساخت یک فرهنگ سازمانیِ غنی از آرمانهای برند معطوف می‌نماید؛ بطوریکه به هر تصمیمی در سازمان الهام ببخشد و آن را شکل دهد. استیو جابز از اصطلاح برندسازی متنفر بود چونکه احساس می‌کرد برندسازی باید چیزی درحد اطلاع‌رسانی به مشتریان باشد، و نه متقاعدساختن آنها.

 

جنبۀ تخلیِ آرمانهای برند کاسته شده و بر کیفیت عملیِ آنها افزوده می‌شود

شرکتها اغلب بیانیه‌های ارزشی می‌نویسند که ارتباط عملیِ ناچیزی با دنیایی دارد که برند را احاطه کرده است. آنها همان چیزی هستند که من «ارزشهای اتاق هیئت مدیره» می‌نامم، چرا که روی لوحۀ آویخته‌شده به دیوار اتاق هیئت مدیره قشنگ است، اما عملاً تأثیری بر فرایند تصمیم‌گیری در سازمان ندارند. ولی با اتخاذ یک رویکرد کلیت‌نگر به هویت، ارزشهای برند ضرورتاً عملی‌تر و بامعناتر خواهندشد.

 

مسئولیت اجتماعی به قلب سازمان راه می‌یابد

وقتی رفتار به عامل کانونیِ هویت شرکت مبدل شود، دیگر یک تمرین جانبی و حاشیه‌ای نیست بلکه به قلب سازمان راه می‌یابد. تجهیزات برند (لوگو، شعارها و دیگر اموال فکریِ سازمان که در برند متبلور شده‌اند) به مسئولیت دپارتمان هویت مبدل می‌شوند، که به آنها امکان می‌دهد استفادۀ از برند را تأمین کنند تا از هویت آن محافظت نمایند.

 

اخلاق به یک گفتگوی مثبت مبدل می‌شود

اخلاق به امکانی برای شرکتها مبدل شده است، تا بتوانند بطرز چشمگیری خود را از دیگران متمایز کنند. برندهایی مانند هول‌فودز به ما نشان داده‌اند که این کار نه‌تنها میسر است، بلکه بشدت تأثیرگذار نیز هست. این کار، بحث مسئولیت اجتماعی را از بین نمی‌برد، بلکه آن را گسترش می‌بخشد. به بیان دیگر، شما می‌توانید تلاش کنید و سیگارکشیدن را ترک کنید چرا که نمی‌خواهید به سرطان ریه مبتلا شوید، یا آنکه می‌توانید این کار را به این خاطر انجام دهید که می‌خواهید از اورست بالا بروید، هدف بسیار انگیزه‌بخش‌تر از درد است.

 

دلبسته‌سازیِ کارکنان بسیار نیرومندتر می‌شود

عمق درک‌تان از «چرا مهم هستی»، به کارکنان‌تان کمک می‌کند که بفهمند چرا مهمند. کارکنان دیزنی صرفاً برای پرکردن لیوان مشتریان، نظارت بر صف ها و جاروکشیدن خیابانها استخدام نشده‌اند؛ بلکه همه‌ی آنها «بازیگرانـی»ـ هستند که برای ثبت تجربۀ برند در زندگیِ هر مشتری کار می‌کنند. و هر مشتری مهم است زیرا تنها پول صورتحسابها را پرداخت نمی‌کنند، بلکه شرکای مشتاق نمایش پرشکوه این برند هستند.

 

سخن آخر

مسلماً هیچ‌یک از موارداین راهکار، برای آنکه شرکتی را کاملاً اخلاق‌مدار نمایند تضمین قوی محسوب نمی‌شوند. سؤاستفاده از این راهکار تنها یک احتمال نیست، بلکه یک احتمال کلیِ نیرومند است. اما این رویکرد به ما این امکان را می‌دهد که مبرم‌ترین بحث امروزه‌ کسب‌وکار را به درستی به سرمنزل مقصود هدایت کنیم؛ آنهم با ارائۀ یک پرسش برد-برد که مدیران عامل مدتها بدنبالش بوده‌اند:

«چطور در کارم موفق شوم، اما نه با زیرپاگذاشتن انسانیتم، بلکه بخاطر انسانیتم؟»