بررسی فعالیت‌های ارتباطاتی برند هما
بر اساس گزارش مؤسسه skift در سال ۲۰۱۳ عنوان بهترین لوگوی دنیا در خطوط هواپیمایی به شرکت هواپیمایی هما اختصاص پیدا کرد؛ لوگویی که با الهام از سرستون‌های تخت جمشید و پرنده هما طراحی شده است. این در حالی است که براساس مطالعاتی که در حوزه سهم ذهنی انجام شده، هما یا ایران ایر با ۱۶٫۷ درصد بعد از شرکت هواپیمایی ماهان بیشترین سهم ذهنی را در بین شرکت‌های هواپیمایی دارد.شرکتی که زمانی بیش از ۳۰ پرواز هفتگی تهران-لندن را انجام می‌داد و طولانی‌ترین خط هوایی بدون توقف دنیا (تهران-نیویورک) محسوب می‌شد، امروزه حال و روز متفاوتی دارد و با کهنه شدن ناوگان هواپیمایی کشور تصویر دیگری در ذهن مخاطبان ایرانی ایجاد کرده است.
اینکه هما در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را انجام داده و چه مزیت رقابتی را نسبت به رقبا برای خود می‌تواند ایجاد کند، بهانه‌ای شد تا سراغ دکتر علیرضا صفاری، معاون استراتژی و مدیر ارشد کلینیک برند آژانس تمام خدمت تبلیغاتی بادکوبه و عضو هیأت‌علمی مدرسه کسب‌وکار بن ژیوار برود. فعالیت صنعت هواپیمایی به دهه ۲۰ شمسی برمی‌گردد و قدمت ۸۰ ساله دارد.
در سال ۱۳۴۰ با ادغام دو شرکت هواپیمایی Iranian Airways و Persian Air Service، شرکت هواپیمایی ملی ایران تأسیس می‌شود که ما آن را در حال حاضر به هما می‌شناسیم. فعالیت‌های ارتباطاتی برند هما را می‌توان به دو بخش قبل از پیروزی انقلاب و بعد از پیروزی انقلاب تقسیم‌بندی کرد و مورد بررسی قرار داد.در سال ۱۳۵۵ هما با بیش از ۳۰ پرواز هفتگی تهران-لندن و داشتن طولانی‌ترین خط هوایی بدون توقف دنیا (تهران-نیویورک) یکی از بهترین خطوط هواپیمایی دنیا بوده است که حتی در سال ۱۳۵۵ دومین خط هواپیمایی ایمن در دنیا انتخاب شد.
ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطبان
در قبل از پیروزی انقلـــاب، شـــرکت هواپیمایی هما تصویر ملی‌گرایی و امنیت را بروز داده است و با توجه چهار روشی که belch and belch در کتاب advertising and promotion در فعالیت‌های ارتباطاتی برند موجود است که شامل ایجاد تصویر (Image)، تمایز (USB)، جایگاه‌سازی (Positioning) و نوشتن داستان برند (Inherent Drama) می‌شود، هما از روش ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطبان استفاده و اتفاقاً روش درستی را انتخاب کرده است؛ چون اصولاً شرکت‌های هواپیمایی معتبر در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند روی ایجاد تصویر مناسب در ذهن مخاطبان و تجربه مخاطبان کار می‌کنند و شرکت‌های هواپیمایی کمی در دنیا وجود دارند که روی تمایز کار کنند؛ چون بین شرکت‌های هواپیمایی به‌شدت فضای رقابتی موجود است که این موضوع باعث شده شرکت‌های هواپیمایی کمتر روی مزیت رقابتی تمرکز کنند.
برندی منزوی
بعد از پیروزی انقلاب متأسفانه هما به مشکلات متعددی دچار شد و عوامل تحمیلی همچون هشت سال دفاع مقدس، تحریم‌ها و… موجب شد تا هما نتواند تصویر بین‌المللی خود را در دنیا حفظ کند و در این مدت با سه چالش بزرگ در حال دست‌و‌پنجه نرم کردن بوده است؛ نخستین چالش این موضوع است که متأسفانه ۶۰ درصد سهام شرکت هواپیمایی هما دولتی است و ۴۰ درصد به مردم واگذارشده است که عملاً بخش‌خصوصی در این موضوع هیچ‌گونه دخالتی ندارد و مدیریت هما در حال حاضر دولتی است.
چالش دوم هما تحریم‌ها بود که به‌شدت بدنه ناوگان هما را فرسوده و کهنه کرده است. چالش سوم هما عدم ارتباط بین‌المللی با کشورهای دیگر بود که به دلیل تحریم‌ها عملاً این ارتباطات میسر نمی‌شد و به‌عنوان یک برند منزوی در دنیا شناخته می‌شد. قطع شدن پروازهای این شرکت به مقاصد مطرح اروپایی هرروز برند را از روز قبل منزوی‌تر می‌کرد.
در بازار امروز ایران، طبق تحقیقات بازاری که با ۱۰ هزار خانوار در ۱۷ شهر پرجمعیت کشور در شش‌ماهه اول ۱۳۹۴ انجام‌شده است، ازنظر سهم ذهنی ماهان با ۱۸٫۹ درصد بیشترین سهم ذهنی را دارد و هما یا ایران‌ایر با ۱۶٫۷ درصد، آسمان با ۱۲٫۳ درصد، کیش‌ایر با ۷٫۴ درصد و. . . در رتبه‌های بعدی قرار دارند. این مطالعات نشان می‌دهد که برندهای ماهان و هما بیشترین سهم ذهنی را در بازار ایران دارند. ماهان در چند سال گذشته روی فعالیت‌های ارتباطاتی برند خود بسیار کارکرده است و با این حال که در تحریم‌ها بود، فعالیت‌های خود را متوقف نکرد.
فاکتورهای انتخاب شرکت‌های هواپیمایی
مهم‌ترین عامل در انتخاب خطوط هواپیمایی در ایران، به دو منظر سفرهای کسب‌و‌کاری و تفریحی تقسیم می‌شود؛ در سفرهای تفریحی، قیمت نخستین فاکتور انتخاب خطوط هواپیمایی است اما در سفرهای کسب‌و‌کاری امنیت نخستین فاکتور در انتخاب شرکت‌های هواپیمایی است.
در طبقه‌های اجتماعی مختلف مسلماً طبقه اجتماعی متوسط به بالا برای سفر بیشتر از هواپیما استفاده می‌کنند و در خصوص هما این موضوع صدق می‌کند، اما در مقایسه با ماهان که رقیب اصلی هما است؛ در طبقه اجتماعی A و B افرادی که از خدمات ماهان استفاده می‌کنند، ۱۰ درصد از افرادی که از هما استفاده می‌کنند، بیشتر هستند؛ این موضوع نشان می‌دهد ماهان عملکرد موفق‌تری نسبت به هما داشته است و ارتباط مناسب‌تری با مخاطبان خود برقرارکرده است.
سبک زندگی ایرانی
از نظر سبک زندگی، مخاطبانی که از هما استفاده می‌کنند به سفرهای خارجی علاقه‌مند‌تر هستند اما معمولاً سن و سال بالاتری دارند؛ یعنی سن مخاطبانی که از هما استفاده می‌کنند بالاتر از مخاطبانی است که از شرکت‌های هواپیمایی دیگر استفاده می‌کنند و این موضوع نشان می‌دهد افراد جوان به این برند اقبال کمتری دارند؛ البته ماهان ارتباط بهتری را با مخاطبان جوان ایرانی برقرار کرده است. مخاطبانی که سن بالاتری دارند به دلیل عقبه برند (BrandHeritage)، از هما استفاده می‌کنند و ارتباطی که این مخاطبان قبل از پیروزی انقلاب با هما برقرار کردند باعث شده در حال حاضر هم از این شرکت هواپیمایی استفاده کنند اما مخاطبانی که سن پایین‌تری دارند از کیش‌ایر و ماهان در پروازهای داخلی استفاده می‌کنند.
در پروازهای خارجی شرکت‌های هواپیمایی ایرانی عقب‌تر از شرکت‌های هواپیمایی خارجی حضور دارند و بیشترین سهم ذهنی شرکت‌های هواپیمایی غیر‌ایرانی در بازار ایران، Turkish airlines است که در چند سال گذشته از تحریم‌ها استفاده کرد و توانست خود را برای پروازهای ایرانی جایگاه‌سازی کند و بسیاری از ایرانیان برای سفر به کشورهای غربی به دلیل مقرون‌به‌صرفه بودن این خط هواپیمایی از آن استفاده می‌کنند.
تصویر عدم امنیت در شرکت‌های هواپیمایی ایرانی به این مسئله دامن زده و باعث شده است که مخاطبان ایرانی در سفرهای خود در تلاش باشند از شرکت‌های هواپیمایی ایرانی استفاده نکنند و اعتماد نسبت به شرکت‌های هواپیمایی ایرانی کم شده است. طبق مطالعات انجام‌شده در این حوزه، معمولاً مردان بیشتر از زنان از خطوط هوایی استفاده می‌کنند و نسبت مردان به زنان ۵۳ درصد به ۴۷ درصد است و ۳۰ درصد مخاطبانی که از شرکت هواپیمایی هما استفاده می‌کنند، بالای ۵۰ سال سن دارند.
ارقام به‌صورت شفاف نشان می‌دهد افراد بین ۱۵ تا ۲۰ سال نیز ۲۹ درصد از نرمال جامعه کمتر از هما استفاده می‌کنند؛ یعنی هرچقدر که هما در کلیت جامعه مشتری دارد، در سنین ۱۵ تا ۲۰ سال مشتریان کمتری دارد؛ این موضوع نشان‌دهنده سن بالای تصویر برند هماست.
از طرفی طبق مطالعات انجام‌شده افرادی که تخفیف‌ها برای آنها حائز اهمیت است هما جزو انتخاب‌هایشان نیست یا کمتر استفاده می‌کنند؛ این موضوع نشان می‌دهد که هما ازنظر قیمت‌گذاری خود را به‌نوعی جایگاه‌سازی کرده است که به شخصیت و هویت قبل از انقلاب خود برمی‌گردد و مخاطبانش به دلیل قیمت آن را انتخاب نمی‌کنند، بلکه به دلیل وفاداری به خود هما آن را انتخاب می‌کنند چون در مقایسه نقطه‌به‌نقطه از رقیب‌های ایرانی خود از قیمت بالاتری برخوردار است.
قوی‌ترین لوگوی ایرانی در دنیا
در مورد هویت بصری هما، لوگوی این شرکت یکی از قوی‌ترین لوگوهای طراحی‌شده در تاریخ طراحی لوگو در ایران است. در سال ۱۳۴۰ طی فراخوانی که این شرکت منتشر می‌کند یک طراح جوان ۲۲ ساله به نام ادوارد زهرابیان آن را طراحی کرد. این طراح با الهام از سرستون‌های تخت جمشید که پرنده هما است و ترکیبی از سر عقاب، گوش‌های گاو و یال اسب است لوگوی هما را خلق کرد. این پرنده افسانه‌ای حتی در کتاب باستان‌شناس فرانسوی به نام رومن گیرشمن بسیار موردبحث قرارگرفته است. زهرابیان با الهام از این موضوع لوگوی هما را طراحی می‌کند.
در سال ۲۰۱۳ در گزارشی که مؤسسه skift داد در تمام خطوط هواپیمایی دنیا به‌عنوان بهترین لوگو شناخته‌شده بود. رنگی آبی که در این لوگو استفاده شده است از پرواز هما در آسمان الهام گرفته‌شده است. هما پرنده‌ای است در افسانه‌های باستانی ایرانیان که آن‌قدر پرواز می‌کند که از دیدگان پنهان می‌شود و تا آخر عمر این پرنده پرواز می‌کند و روی زمین فرود نمی‌آید. از طرفی هما مخفف سه کلمه «هواپیمایی ملی ایران» است.
هما در چند سال گذشته از شعارهای مختلفی استفاده کرده است و این موضوع نشان از عدم یکپارچگی در هویت کلامی است؛ قبل از انقلاب شعار این شرکت با تمرکز بر توسعه مقاصد پرواز، ایمن‌ترین و طولانی‌ترین خط هوایی در جهان تمرکز کرده است و در بعد از انقلاب نیز روی شعارon time تمرکز کرده است که اصولاً این شعار برای هما ضد برند محسوب می‌شود؛ چون در شاخص تأخیر در پرواز هما وضعیت خوبی ندارد و ماهان همواره در این زمینه بهتر از هما کار کرده است.
به‌صورت کلی شعارهایی که بدون در نظر گرفتن سیاست‌های کلان شرکت در نظر گرفته می‌شود و صرفاً جنبه تبلیغاتی دارد، به‌راحتی می‌تواند به بدنه فعالیت‌های ارتباطاتی برند در درازمدت لطمه بزند و این کار را متأسفانه هما انجام داده است. هما متأسفانه در خصوص باشگاه مشتریان عملکرد ضعیفی از خود نشان داده است. کلاً باشگاه‌های وفاداری که برای وفادار‌سازی مشتری در ایران ایجاد می‌شود، عملکرد ضعیفی دارند و هما نیز مستثنا نیست و مفهوم آن در ایران به‌خوبی جا نیفتاده است.
باشگاه مشتریان هما صرفاً به خدماتی در حوزه هواپیمایی هما خلاصه می‌شود و در بهترین حالت شرکت‌های هواپیمایی مانند ماهان، vip را برای مخاطبان ایرانی در نظر گرفته‌اند اما باشگاه مشتریان صرفاً به این موضوعات خلاصه نمی‌شود و باشگاه مشتریان مجموعه کاملی از خدماتی است که در یک زنجیره ارزش (Value Chain) قرار دارد و در چند کسب‌وکار مختلف اما هم ارزش تعریف می‌شود. همانند هتل، بلیت قطار در برخی شهر‌های دنیا و…
نویسنده:دکتر علیرضا صفاری
گزارشگر: امیر کاکایی
منبع:فرصت امروز
