همانطور که والدین و فرزندان روابط ویژه ای با یکدیگر دارند، افراد و برند ها نیز روابط خاصی با هم دارند. از دیدگاه معیاری برند، برندهای مادر یا اصلی معمولا معروف به برندهای شرکتی می باشند و حتی از نظر فنی گویای شرکت هلدینگ (مادر) می باشند. معمولا بهره برداری از فرصت ها و تامین نیازهای محیط بازار برعهده بنیانگذار و مالک خانواده برندها به کمک اعضای خانواده برند می باشد. ممکن است در جامعه کوچک به علت ارائه ضعیف خدمات فروشی شکاف وجود داشه باشد که برندهای فرعی با ارائه روش بهتر در ارزش دهی به مشتری، و داشتن موقعیت بهتر و سودمند تر نسبت به رقبا یا ارائه طعم، تکنولوژی یا خدمت جدید و به هر دلیلی، بتوانند به مراتب، ارتباط بهتری با نیازهای مشتریان نسبت به برند اصلی ایجاد کنند که همه این برندهای فرعی در راستای حفظ و تعهد به وعده و ماموریت کلی برند مادر یا اصلی عمل می کنند. اصطلاح رایج دیگر برای این رابطه ترکیب برند (brand conglomerate) می باشد. ادغام با استفاده از ابزارهای مختلف از طریق ساختار هویت شرکتی سازماندهی می شود که یا تثبیت یا تقویت کننده این رابطه با برند مادر است یا محو کننده آن بصورت شفاهی یا فیزیکی است. هنگامیکه مزیتی را به ارمغان نمی آورد که ظاهرا از کانون دیگری می تواند ارزش افرین شود.
از نظر ساختاری، خانواده برند یا ترکیب برند ممکن است از بخش های تجاری شرکت یا از خرید وادغام های انجام شده بدست آیند. یا اینکه ممکن است از خط تولید های اختصاصی توسعه یابد که هم راستا با برندهای شناخته شده رشد می کند. در هر موردی، معماری برند خوب، می تواند برند مادر شرکت را رشد دهد و سپری در مقابل رقبا باشد. مانند هر رابطه خانوادگی، خیلی چیزها می تواند جذاب باشد. به این شش نمونه توجه کنید:
- زمانی که خانواده برند نمایان می شود.
جدا از گزارش های سالیانه و ارتباطات شرکتی، ترکیب (برندها) ممکن است از طریق کمپین های تبلیغاتی یا امضاهای تجاری با هدف ارتقا برند اصلی یا مادر که بزرگتر از مجموعه قسمت های فرعی می شود، مورد پذیرش قرار گیرد.
شرکت های کرافت هینز(The Kraft Heinz Company)، جانسون و جانسون (Johnson & Johnson)، نستل (Nestle)، یونیلیور (Unilever)، پروکتر وگمبل (Procter & Gamble) یا نبیسکو (Nabisco) را در نظر بگیرید، هر روزه شرکت های بسته بندی کالاهای مصرفی با رقابت شدیدی بر سر فضای قفسه های سوپرمارکت ها مواجه می شوند و بصورت بخش بخش تخصص، کارایی و قوت هایشان را اهرم قرار می دهند. در برخی موارد، برندهای مادر، خانواده برندشان را در کمپین های تبلیغای بطور برجسته نشان می دهند بطوریکه لوگوها در یک عکس دست جمعی ترکیب می شوند تا دوباره حاکمیت گروهی را به ذینفعان یا کانال های تجاری نشان دهند. نمونه این کار کوکا کولا می باشد که در تبلیغات، از برند Minute Maid گرفته تا DASANI و POWERADE،همه برندهای نوشیدنی اش را برجسته می نماید تا در مقابل رسانه در خصوص مزایای سوال برانگیز سلامت محصولاتشان عکس العمل نشان دهد.
برای جذب مشتریان حتی ممکن است ترکیبی (Conglomerates) از طریق نردبان ارزش طراحی شود مثلا در مدل کلاسیک ترکیب برند GM ، از طراحی مدل شورولت (Chevrolet) تا کادیلاک (Cadillac)، یا بدام انداختن مشتریان در دام شبکه اکوسیستم تکنولوژیکی برندها فرعی مانند اپل.
- زمانی که برند فرعی، برند اصلی را تحت الشعاع قرار می دهد.
در ژانویه سال ۲۰۰۰، شرکت دایتون-هادسون نامش را به برند فرعی تارگت (Target) تغییر داد و موجب افزایش ۷۵ تا ۸۰ درصدی درآمد کلی فروش شد. تارگت امروزه از آخاز به کارش در سال ۱۹۶۲ تا به ۱۷۹۵ فروشگاه زنجیره ای با شعار ” بیشتر بخواه، کمتر پرداخت کن” (Expect more. Pay less) رشد و توسعه یافته است.
- زمانی که برند فرعی از برند اصلی کنار گذاشته می شود
اگر تا قبل از سال ۲۰۰۰ ابزاری برای صنعتگری (Craftsman) می خواستید، می توانستید آن از فروشگاه SEARS پیدا کنید. اما اکنون شما برند صنعتگر(Craftsman) در کمارت(Kmart)، آسی(Ace)، کوستکو(Costco)، ای بی(EBay) و در مبادلات نظامی پیدا خواهید کرد. این یکی از مواردی است که در آن محصولی با برند فرعی قوی تر و با ارزش تر از برند اصلی و واقعی اش در خرده فروشی رشد پیدا کرده است.
- زمانی که برند مادر به برند فرعی آسیب می زند.
بسیاری از تحلیلگران موافق جداسازی برند ساترن (Saturn) از مامورت برند اصلی که در آن اتومبیل های چابک، کارا و کوچک جای داشت، می باشند چون مردم عاشق ماشین های بزرگتر بودند و بدین منظور این کار تلاشی جهت افزایش سهم بازار بود. تولید ساترن در سال ۲۰۰۹ با وقفه همراه بود و احتمالا این توقف نیز قربانی رکود موجود در کل بازار شده بود.
- زمانی که برند اصلی با موفقیت برند فرعی، با تهدید مواجه می شود.
در ماه می سال ۲۰۰۹، ایرلاین های دلتا تصمیم گرفتند با استفاده از تکنولوژی پیرشفته و کاهش هزینه از ایرلاین های سونگ پیشی بگیرند. سونگ به عنوان یک رقیب واقعی در حال جهش و رشد ، سودآور تر بود و برند اصلی یا مادر را به نوان یک نوآور در آسمان ها بسرعت تحت شعاع خود قرار داد. وفاداری به برند مادر خطرناک بود و تصمیم گرفته شد تا به خطوط اصلی برگردد. زماینکه دلتا دچار ورشکستگی شد، این سوال را برای اینکه آیا سونگ نیز شکست خواهد خورد یا خیر، بر جای گذاشت.
- زمانی که برند مادر و برند فرعی جدایی ناپذیر و موفقیت آمیز هستند.
مثال های زیادی وجود دارد اما یکی از بهترین مثال ها رویکرد ماهرانه هوم دپوت (Home Depot) نسبت به برندهای ملکی اختصاصی است که در گروه های خاصی تقریبا غالب و رهبری بازار را در دست دارند. مانند طرفداران سقف Hampton Bay و نقاشی های BEHR. هیچ استراتژی برندی بدون درک و شناسایی روابط همه برندها در شرکت تحقق نمی یابد. شکست در این کار به منزله چشم پوشی از مزایای خاص یا عدم توجه به تله های بالقوه است.
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
کلیه حقوق مادی و معنوی متعلق به وب سایت BrandAbout میباشد . کپی برداری فقط با ذکر منبع مجاز می باشد.
