برندسازی مکان که خود شامل برندسازی شهری، برندسازی مقصد، منطقه ای، ملی و کشوری می باشد فرآیندی است که به متمایز و منحصر نمودن یک مکان نسبت به دیگری می پردازد. هر آنچه در این مکان ها واقع شود اعم از مراکز خرید، پارک ها، رستوران ها و … می توانند همچون یک شهر هدف برنسازی مکان قرار گیرند. اگرچه اکثر مکان ها در تلاش هستند تا تمام نیاز ها و خواسته های مخاطبان خود را برطرف کنند اما اغلب در ساخت یک هویت رقابتی و ایجاد تمایز فعالیت چندانی انجام نمی دهند.
معمولا به طور پیش فرض موقعیت تثبیت شده ای از یک مکان و تصویر آن در ذهن مخاطب وجود دارد. زمانی که صاحبان یک برند یا مکان نتوانند فعالیت سودمندی در ساخت تصویر مناسب در ذهن افراد ایجاد کنند آن موقعیت به طور ناخودآگاه توسط خود مشتریان، رقبا و یا حتی رسانه ها تعریف می شود. حال آنکه این تصویر می تواند منفی و ضعیف باشد. به عبارت دیگر یا صاحبان برند باید هویتی مناسب برای مکان خود ایجاد کنند و یا این هویت ناخواسته شکل می گیرد.
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
.
بر این اساس برای آنکه بتوان این فرآیند را به درستی مدیریت کرد باید همواره ۵ رویکرد اصلی را مورد توجه قرار داد:
فرآیند برندسازی مکان از این ۵ گام تشکیل شده است:
- تعیین و فرموله کردن اهداف پروژه: تعیین چشم انداز، ماموریت، اهداف اصلی
- تجزیه و تحلیل برند مکانی موجود: هویت ادراک شده، تصویر ادراک شده، تعیین تصویر آتی
- طراحی ضروریات پروژه: هویت مکان، تعیین ارزش ها، تجربه سازی
- پیاده سازی و اجرا: تعیین ساختارها، مشارکت و همکاری، ارتباطات
- هدایت و رهبری: ایجاد آگاهی، مقایسه ی وضعیت قبلی با چشم اندازهای تعیین شده ، بررسی تصویر ایجاد شده
- به طور کلی و بدون در نظر گرفتن الویت های انجام کار که می توانند اهداف گردشگری، سرمایه گذاری و … باشند، هدف اصلی پروژه ی برندسازی مکان، ساخت یک تصویر بازاریابی کامل می باشد. در حقیقت هر مکان و موقعیتی علاوه بر شباهت ها دارای خصوصیات متمایز با دیگری می باشد. برای مثال اگرچه هدف اصلی از ایجاد تمام مراکز خرید یکسان می باشد اماارزش ها و چشم اندازهای هر یک با دیگری متفاوت است. به همین دلیل ایجاد جایگاه مناسب برای پاسخگویی به نیاز بازار هدف مورد نظر، لازم و ضروری است. لذا شروع پروژه ی برندسازی با تعیین ماموریت ها و اهدافی است که قرار است میان مکان های مشابه تمایز ایجاد کند. شاید هدف اصلی از ساخت یک سینما تنها به عنوان یک مرکز تفریحی نباشد بلکه اهداف بزرگتری مانند فرهنگ سازی مد نظر قرار گیرد.
- مانند هر استراتژی دیگری بررسی وضعیت موجود برای آگاهی از وضعیت فعلی و شناخت فرصت ها، قوت ها، تهدیدها و ضعف ها و درنتجیه برنامه ریزی مناسب ضروری است. در همین راستا توجه به سه مولفه ی اصلی برای برندسازی مکان حائز اهمیت است: هویت فعلی مکان، تصویر ادراک شده در ذهن افراد و تصویر و چشم انداز مورد نظر پروژه. پس از انجام آزمایش ها، پرسش نامه ها، مصاحبه ها و … می توانجایگاه فعلی را به خوبی مورد بررسی قرار داد و جایگاه مورد نظر را با برنامه ریزی های بهتری تحقق بخشید.
- با توجه به نتایج حاصل از مرحله ۲ طراحی برند مکان منجر به طراحی هویت می شود که شامل تعیین نام، ارزش ها، تمایزات، ابعاد بصری و … است.متاسفانه پروژه های برندسازی مکان اغلب به طراحی ابعاد تصویری مانند لوگو ختم می شود و هیچ برنامه ریزی دیگری صورت نمی پذیرد. مکان مورد نظر باید بتواند ارتباط مناسبی میان هویت خود و نیازهای مخاطبان از نظر ارزش ها ایجاد کند و به جایگاه تعیین شده برسد.
- برای آنکه بتوان برند مکانی مناسبی را ایجاد کرد، مولفه های گوناگونی در این مرحله مورد توجه است. برای مثال در پروژه ی برندسازی مراکزتجاری توجه به طراحی مراسم افتتاحیه، ابعاد بصری مانند موقعیت ساختمان، قوانین و مقررات حائز اهمیت است. یکی از مهم ترین مباحث در این بخش طراحی تجربه سفر مشتری است که شامل تدوین تجربه ی مناسب از لحظه ی ورود به یک مکان تا زمان خروج آن می باشد. طراحی ارتباطات مناسب به جز تبلیغات، کلید اصلی در پیاده سازی این پروژه است که شامل ارتباطات با مشتری، حضوری یا تلفنی، می باشد.
- برای ارزیابی میزان موفقیت، ابزارهای انداره گیری متفاوتی در مقاطع زمانی گوناگون لازم است. برای تعیین میزان موفقیت باید بتوان مقایسه ی درستی از آنچه وجود داشته و چشم اندازها، به عمل آورد و میزان فاصله ی میان آنها را( در صورت وجود) مورد بررسی قرار داد تا بتوان به میزان موفقیت های بدست آمده پی برد. ما معتقدیم که ساخت یک برند تنها با رضایت و وفاداری مشتریان حاصل می شود.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
