چگونه میتوان در میان انبوه مراکز خرید در حال ساخت، بهعنوان سازنده یا بهرهبردار، انتظار داشت که برندهای خردهفروشی داخلی و بینالمللی پشت درهای مجتمع تجاری شما صف بکشند یا پاخوری حداقل ۱۰هزار نفر در روز داشته باشید و دلایل موفقیت یا عدم موفقیت در این امر چیست؟ به این سوالات در این یادداشت پاسخ داده شده است. قبل از هر چیزی باید به این نکات اشاره شود که صرف داشتن زمین بدون مطالعه کاربری مناسب در منطقه، داشتن سرمایه در حد اتمام اسکلت یا سفتکاری، دریافت وام و تسهیلات با شرایط مختلف بازپرداخت که منجر به پیشفروش واحدها برای تکمیل پروژه میشود، وجود طرح کلی معماری پروژه صرفا در چارچوب ضوابط شهرداری، سابقهای چند ساله در ساختوساز، تبلیغات از نوع مختلف جهت پیشفروش واحدها، برگزاری مراسم پرهزینه افتتاحیه و برگزاری جشنواره با هدف جلب توجه و بدون درنظر گرفتن انتظارات مخاطبان، هیچکدام موفقیت پروژه، ورود برندهای معتبر در جهت زنده نگهداشتن مرکز خرید، جذب مشتری، افزایش پاخور و در نهایت ایجاد ارزش افزوده برای مرکز خرید را تضمین نمیکند و تنها نتیجهای که دارد همانطور که در اکثر مراکز خرید ناموفق دیده شده، تکمیل مرکز خریدی با چراغهای خاموش است؛ آن هم در دورانی که تب ساخت مراکز خرید در ایران بسیار داغ است.
تفاوتی که بیشتر سازندگان مراکز خرید ایرانی با سایر کشورها دارند این است که آنها مدعی هستند نام خودشان یا شرکتشان در امر ساختوساز بهخودی خود برند محسوب میشود و حتی نام مرکز خریدشان برندی تجاری برای مشتریان نهایی است، اما براساس واقعیات این ادعا در ایران کمی زود است و در کنار آن ناموفق بودن در جذب برندهای خردهفروشی، عدم احساس مسئولیت در قبال خریداران واحدهای تجاری با این تفکر که صرف تکمیل و تحویل واحد به معنای اتمام کار است و افتتاحیه مرکز خرید بر عهده خریداران واحدهاست، به عدم موفقیت نهایی دامن میزند.
اکثر سازندگان داخلی بدون نگرشی در امر بهرهبرداری و موفقیت سرمایهگذارانی که واحدهای تجاری را خریداری کردهاند تنها به فکر پیشفروش واحدها، تحویل واحد و آغاز پروژه بعدی و سود بیشتر خود هستند. از اینرو سازندگان و سرمایهگذاران اولیه پروژه تنها براساس توان مالی خریداران، واحدها را در متراژهای کوچک (اغلب زیر ١٠٠متر مربع) بهصورت سرقفلی یا ملکیت واگذار میکنند و به صرف داشتن یک ملک تجاری در نحوه برخورد با برندهای خردهفروشی، نگاهی از بالا داشته و متاسفانه اغلب با برندها بهعنوان شریک تجاری خود در موفقیت هرچه بیشتر مرکز خریدی که ایجاد کردهاند، فکر نمیکنند.
در میان همه انواع مراکز خریدی که در حال ساخت یا آماده بهرهبرداری هستند، تنها مراکز خریدی میتوانند به موفقیت چشمگیری دست یابند که انتظارات برندها برای ورود به آن مرکز خرید را برآورده کنند. از جمله انتظاراتی که بهراحتی میتوان در جهت جذب برندها و در نهایت افزایش پاخور رعایت و موفقیت مرکز خرید را تضمین کرد، میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
١- بالا بردن سطح دانش خردهفروشی آن مرکز خرید
٢- مطالعات بازار، مشخص کردن نیاز واقعی مشتریان منطقه در شعاع معینی از مرکز خرید
۳- تعیین متراژ ایدهآل زیربنای تجاری، تعداد طبقات، تعیین نوع مرکز خرید براساس دستهبندی انواع مرکز خرید در جدول استاندارد بینالمللی مراکز خرید (فارغ از مجوزهای شهرداری، بهدلیل اینکه ممکن است براساس نیاز منطقه کاربری دیگری بهغیر از کاربری تجاری نیز تعیین شود و همچنین ممکن است میزان زیربنای تجاری مفید و ایدهآل مورد نیاز آن منطقه کمتر از میزان مجوزها باشد.)
۴- تعیین هارمونی صنوف و درصد کاربریها یعنی توجه به این نکته که در کنار چه برندی میتوان چه کاربریهایی و حتی چه برندهایی را قرار داد یا بالعکس، همچنین نباید برندی نامعتبر تنها بر مبنای مبلغ بیشتری که پرداخت میکند، دلیل حذف برند مناسب با آن فضا و دادن بهترین فضای مرکز خرید به آن برند نامعتبر شود.
۵- جانمایی کاربریهای اصلی در طبقات مرکز خرید از بدو طراحی و تامین امکانات مورد نیاز آنها که معمولا با برندهای اصلی از همان ابتدا تفاهمنامهای با شرایط آسانتر به نسبت سایر برندها منعقد میشود.
۶- برآورده کردن متراژهای مورد نیاز برندها در مرکز خرید براساس هارمونی صنوف استاندارد در نظر گرفته شده چون هر برندی برای ورود به یک مرکز خرید به دنبال متراژ ایدهآل و همسایگانی در خور برند خود است.
٧- قراردادهای اجاره یا مشارکت سه تا پنج ساله و حتی ۱۰ساله با برندهای معتبر برای تضمین پاخور و ایجاد ارزش افزوده برای مرکز خرید.
٨- تدوین قوانین و آییننامههای قابل اجرا و متناسب با نوع، ابعاد، کاربری و موقعیت مرکز خرید.
٩- پیشبینی زیرساختهای مورد نیاز کاربریهای مختلف در زمان طراحی و ساخت مرکز خرید.
۱۰- وجود نظام هماهنگ و شرکت واحد برای واگذاری واحدهای تجاری (وجود چند شرکت که بهطور موازی امر واگذاری را برای یک مرکز خرید انجام میدهند یا اینکه خود مرکز خرید بدون داشتن هارمونی صنوف یا تغییرات ناگهانی در کاربری واحدها شروع به واگذاری کند، مسائلی هستند که باعث عدم اطمینان و تمایل ورود برندها و نیز عدم تضمین کاربری مناسب و موفقیت آینده آن مرکز خرید میشود.)
۱۱- تا حد امکان تامین منابع مالی از محلی به غیراز واحدهای تجاری (بهطور مثال از واحدهای اداری، مسکونی و…)در دیگر کشورها سازندگان مراکز خرید برای ارتقای دانش تخصصی و موفقیت هرچه بیشتر مرکز خرید خود از شرکتهای متخصص راهاندازی و بهرهبرداری مراکز خرید در کنار شرکتهای معماری و ساختمانی از زمان آغاز فاز صفر و مطالعاتی پروژه تا پس از افتتاح مرکز خرید بهره میگیرند.
نویسنده:حمیدرضا حسن زاده
روزنامه فرصت امروز
