در رویای اندیشه جهانی

بررسی تغییر شعار بانک ملت

هر چند سال یک‌بار سازمان‌ها شعار اصلی برند خود را تغییر می‌دهند و این تغییر شعار معمولا براساس تغییراتی در سازمان و شرایط آن ایجاد می‌شود اما کارشناسان بازاریابی بر این باور هستند که تنها با تغییر یک شعار و تبلیغ برای آن فعالیت‌های بازاریابی انجام نمی‌شود.

چندی است بانک ملت شعار اصلی برند خود را به «بانکی با اندیشه جهانی» تغییر داده که به گفته مسئولین این بانک، شعار طراحی شده برگرفته از فکر و خواست همه همکاران بانک ملت در سراسر کشور است. برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی بر این باور هستند که بانک ملت نیاز به تغییر شعار داشته اما قبل از طراحی شعار جدیدی برای این بانک، باید اقدامات و تغییراتی در بانک ملت انجام می‌شد.

در گفت‌و‌گو ایمان ملاجعفری، مدرس و مشاور بازاریابی نشستیم: به‌صورت کلی شعار اصلی برند‌ها باید متناسب با ساختار برند باشد تا تضمینی باشد برای ایجاد تداعی و آگاهی و ماندگاری برند. معمولا تغییر شعارهای اصلی برند دو یا سه‌ساله نیست.

بانک ملت در پی تغییرات و پوست‌اندازی‌ هم‌راستا با تغییر مدیران خود در سال ۱۳۹۰، نیاز به تغییر شعاری داشته که در آن سال بسیار متناسب با فضای بازآفرینی برند بانک ملت بود؛ چون شعار بانک ملت تحت عنوان «تغییر را احساس کنید» مطرح شد؛ البته بعد از مدت کوتاهی برای برقراری ارتباط صمیمی‌تر با مخاطبان تبدیل شد به «تغییر را احساس کنیم» که این شعار بسیار جامع و کامل و با اتفاقاتی که در بانک ملت ایجادشده بود همخوان بود.

طبیعتا در حال حاضر بانک ملت نیاز به تغییر شعار داشته اما قبل از اینکه شعار تغییر کند باید تغییراتی در بانک رخ می‌داد؛ یعنی میوه‌ای که قرار بود چیده شود هنوز به‌طور کامل نرسیده بود؛ چون مخاطبان نوع تغییر را در بانک ملت به‌طور واضح و ملموس احساس نکرده بودند؛ البته تغییرات کلی دیده می‌شد، ولی مخاطب نمی‌توانست یک ویژگی بارز یا یک خصوصیت خاص را برای برند بانک ملت بیان کند.

او ادامه می‌دهد: بعد از احساس تغییر در بانک ملت از دید مخاطبان ایرانی، این سوال مطرح می‌شود که این تغییرات چه موضوعی بوده است؟ و شعار جدید بانک ملت باید روی این موضوع تاکید می‌کرد که در حال حاضر بانک ملت تغییر کرده و به تغییراتی دست‌یافته است. شعار جدید بانک ملت «بانکی با اندیشه جهانی» است که به‌ظاهر این موضوع را نشان می‌دهد که بانک ملت تغییر پیداکرده، چند سالی با مردم همراه بوده، تجربیاتی را کسب کرده و تبدیل به بانکی با اندیشه جهانی شده است.

امروز را به فردا مینداز

ملاجعفری اظهار می‌کند: درگذشته بانک تجارت اشتباهی را در انتخاب شعار مرتکب شد و شعاری تحت عنوان «بانک تجارت بانک فردا» را انتخاب کرد؛ طبیعتا «بانک فردا» به این معنی است که بانک تجارت به آینده نگاه می‌کند اما در فرهنگ‌عامه ایرانی، مردم هر کاری را که امروز نمی‌خواهند انجام دهند، به فردا موکول می‌کنند و در ذهن مخاطبان ایرانی این موضوع ایجاد می‌شد که بانک تجارت امروز نمی‌تواند برای ما کاری را انجام دهد. آسیبی که در شعار بانک تجارت وجود داشت، تابه‌حال هم ادامه پیداکرده و مخاطبان ایرانی این تصور را ندارند که بانک تجارت آینده و فردای آنها را تامین می‌کند.

نیاز به عمل جهانی

این مدرس تبلیغات می‌افزاید: در معنای شعار جدید بانک ملت نیز اشتباهی نظیر شعار بانک تجارت نهفته است؛ درواقع در بانک‌های ایرانی نیاز به «عمل» جهانی وجود دارد نه «اندیشه» جهانی. ممکن است تفکر بسیاری از سازمان‌ها جهانی باشد اما الزاما این موضوع به این معنی نیست که ساختار این سازمان‌ها نیز جهانی شده باشد. درواقع هویت کاملا نامشخص و کلی‌گویی برای یک بانک صحیح نیست؛ متاسفانه در شعارهای بانک‌های ایرانی این کلی‌گویی بسیار رایج است، به‌عنوان‌ نمونه؛ «بانک همه مردم ایران» و «بانک رفاه، بانک همه» یا «پارسیان بانک ایرانیان» و. . .

ملاجعفری ادامه می‌دهد: باید این موضوع مشخص شود که دقیقا اندیشه جهانی در برند بانک ملت شامل چه مواردی می‌شود؛ به‌عنوان نمونه اندیشه جهانی ممکن است شامل سرعت، دقت، خدمات، IT، امکان ویژه برای مشتریان و… شود. از طرفی این موضوع بسیار حائز اهمیت است که آیا اندیشه جهانی این بانک با اقتصاد و کسب‌وکار ایرانی هم همخوان است یا خیر.

او خاطرنشان می‌کند: طبیعتا یکی از وظایف ذاتی برند‌های بانک‌های ایرانی این موضوع است که خدماتی را متناسب با نیازهای مخاطبین ارائه دهند و این خدمات را افزایش داده، به‌روزرسانی کنند و با خدمات الکترونیکی جهان نیز همگام باشند. بانک ملت باید همزمان با ارائه و توسعه خدمات، فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات خود را نیز گسترش دهد که انصافا تبلیغات بانک ملت مسیر شفاف و قدرتمندی را در پیش‌گرفته است. بانک ملت نیاز به تغییر شعار داشته اما در این تغییر شعار باید اظهار می‌کرده که قرار است در بانک ملت چه اتفاقی رخ دهد.

جوهر برند بانک ملت در چهار سال گذشته روی پیشرو و نوآور بودن، تن به تغییر دادن و… متمرکز شده است و مخاطبان ایرانی این موضوع را احساس کردند اما با این تغییر شعار دوباره برای بسیاری از مخاطبان ایرانی ابهاماتی به وجود آمده است؛ شعار برند باید اشاره مستقیم به جوهره برند داشته باشد و مخاطبان باید بتوانند با خواندن شعار تصویری از خدمات بانک را در ذهن تداعی کنند.

ملاجعفری درباره ساختار شعار بانک ملت بیان می‌کند: در ساختار شعار «بانکی با اندیشه جهانی» حرف «ی» بانک را نامشخص می‌کند و به نظر می‌رسد که یک بانک با اندیشه جهانی وجود دارد و معلوم نیست کدام بانک است. شعار باید به این صورت استفاده می‌شد: «بانک ملت، بانکی با اندیشه جهانی». از طرفی کسره بعد از حرف «ه» در خوانش شعار مشکل ایجاد می‌کند؛ یعنی باید بعد از «ه» در کلمه اندیشه، «ی» یا «ء» داشته باشیم تا خوانش را راحت کند. طراحی شعار اصلی برند‌ در حوزه برند‌سازی تعریف می‌شود و باید به آن توجه ویژه‌ای شود و در تبلیغات بانک ملت باوجود تبلیغات بسیار خلاقانه تاکید بر جوهره برند خیلی به چشم نمی‌خورد.

در چند سال گذشته تبلیغات بانک ملت به‌خوبی اجراشده اما طراحی شعار باید توسط اساتید برند‌سازی صورت پذیرد. در این میان مدیرعامل بانک ملت در مصاحبه‌ای مطرح کرده‌اند که شعار بانک ملت برگرفته از خواسته تمامی کارکنان این بانک بوده که درواقع نباید افراد غیر‌کارشناس درباره یک کار کاملا تخصصی اظهار نظر کنند. کارمندان بانک ملت می‌توانند سلیقه خود را زمانی اعمال کنند که متخصص آن حوزه اقدامات خود را انجام داده باشد. اتفاقا این شعار به این دلیل که خواست تمام کارمندان بانک ملت است، نتیجه خوبی نبوده است؛ یعنی اگر متخصصان این حوزه شعاری را طراحی کرده بودند، شاید نتیجه بهتری حاصل می‌شد.

همچنین سعید محمدی، کارشناس ارشد بازاریابی  می‌گوید: برای تحلیل این اقدام بانک ملت، ما به بودجه و برنامه این بانک دسترسی نداریم؛ به همین دلیل می‌توانیم صرفا گمانه‌زنی علمی درباره بانک ملت انجام دهیم. به‌اندازه‌ای که بانک ملت در ذهنیت غیر‌ارگانیک مخاطبان ایرانی سرمایه‌گذاری می‌کند و الگوسازی ذهنی را انجام می‌دهد، باید استاندارد‌هایی را نیز در داخل سیستم خود ایجاد کند که شکاف خیلی عظیمی را مخاطبان حس نکنند.

مشکل سازمان‌های ایرانی این است که این موضوع را از بیرون به درون نگاه می‌کنند و این در حالی است که از درون باید به بیرون باشد؛ یعنی بانک‌های ایرانی باید در ابتدا داخل را بسازند و هنگامی به ساختار و بستر مناسبی رسیدند، به فعالیت‌های بیرونی بپردازند و آن چیزی را که در درون سازمان ساختند تبلیغ و معرفی کنند و اتفاقا برای معرفی و تبلیغ این موضوع نیاز به شعار است تا مردم جذب شوند و آن را تجربه کنند.

تناقض‌هایی که مخاطبان ایرانی حس می‌کنند

او ادامه می‌دهد: معمولا سازمان‌های ایرانی این فرآیند را به‌صورت برعکس طی می‌کنند و بیشتر روی مسائل بیرونی سازمان سرمایه‌گذاری می‌کنند. از طرفی هنگامی‌که مخاطبان به بانک‌های ایرانی مراجعه می‌کنند متوجه این موضوع می‌شوند که مدت‌زمان زیادی را در صف‌های بانکی معطل می‌شوند و میزان مسئولیت‌پذیری بانک‌های ایرانی به‌شدت پایین است. در این میان تعداد زیادی از کارمندان بیکار نشسته‌اند و پاسخگوی مشتریان خود نیستند. این موضوع نشان می‌دهد که بانک‌های ایرانی هنگامی‌که تبلیغاتی را انجام می‌دهند و شعاری را مطرح می‌کنند، مخاطبان ایرانی با تناقض‌های جدی مواجه می‌شوند.

برندسازی برای بانک‌های ایرانی

این کارشــناس ارشــد بازاریابی اظهار می‌کند: اگر پیوست منابع انسانی قبل از تبلیغات بانک‌ها وجود نداشته باشد، مخاطبان دچار تناقض می‌شوند و تبلیغات به‌خوبی نمی‌تواند در ذهن مخاطبان ایرانی تاثیرگذار باشد. اگر تغییراتی در عملکرد بانک ملت طی شش ماه گذشته ایجاد نشده باشد، این تغییر شعار بانک ملت صرفا تبلیغاتی تلقی می‌شود. بانک‌های ایرانی مانند ملت باید از متخصصان حوزه برند‌سازی دعوت کرده و مشاوره‌هایی را از آنها دریافت کنند.

از طریق این موضوع می‌توان شخصیت برند بانک ملت تعریف و رفتارهای مورد انتظار برند شرح داده شود. از طرفی استانداردهایی نیز تعریف و تبدیل به کد‌های رفتاری می‌شود که کارمندان بتوانند مسئولیت‌پذیری و امنیت را به مخاطبان ایرانی منتقل کنند. خود کارمندان بدون داشتتن بستر فکری مناسب نمی‌توانند مسئولیت‌پذیری را انتقال دهند و اتفاقا این کارشناسان حوزه برند هستند که باید نحوه انتقال این مسئولیت‌پذیری را تعریف کنند و شرح دهند و این موضوع را باید از طریق برگزاری دوره‌های آموزشی انجام دهند.

او می‌افزاید: اتصال خروجی‌های مطلوب کارکنان به مشتری و آنالیز این موضوع در حقوق آنها یکی دیگر از اقداماتی است که متخصصان حوزه برند می‌توانند در بانک‌های ایرانی آن را انجام دهند. کارمندانی را که میزان احساس اعتمادی بیشتری در مخاطبان ایجاد می‌کنند باید مورد تشویق قرار داد و این موضوع کیفی را مستقیما در حقوق آنها لحاظ کرد. منظور از آنالیز اینجا این است که ارتباط معقولی بین حقوق کارکنان و سیستم ارزیابی مولفه‌های رفتار برند برقرار شود تا رفتار مورد انتظار برند به‌وسیله سیستم ارزیابی عملکرد و حقوق به‌صورت نظام‌مند تقویت شود.

این کارشناس ارشد بازاریابی بیان می‌کند: به نظر می‌رسد بانک ملت با تغییر شعار خود به «بانکی با اندیشه جهانی» نگاهی به شرایط پسا برجام دارد و هدف‌گذاری‌های بین‌المللی را برای خود در نظر گرفته است؛ این موضوع مثبت تلقی می‌شود اما باید دید که بخش اعظمی از مشتریان و گروه هدف بانک ملت دیدگاه جهانی دارند و کارهای جهانی را انجام می‌دهند؛ البته ممکن است بانک ملت صرفا یک گروه خاص را هدف‌گیری کرده و این شعار برای آنها طراحی‌شده باشد.

بازاریابی داخل سازمان

محمدی خاطرنشان می‌کند: هنگامی‌که قرار است یک سیستمی از نگاه منابع انسانی برای بانک ملت طراحی شود، از یک کانال نباید طراحی شود و باید به‌صورت یک سیستم یکپارچه آن را تعریف کرد که تمامی عناصری که قابلیت انتقال مفهوم را دارد در آن لحاظ شود؛ به‌عنوان نمونه از ابزارهای روابط عمومی، بازخوردهای دوره‌ای و… استفاده کنند.

اگر قرار باشد تنها با تغییر یک شعار و تبلیغ آن بازاریابی انجام شود، موفق نخواهد بود. به‌صورت کلی سازمان‌های معتبر بین‌المللی برای این موضوع واحد روابط عمومی مرتبط با برند لحاظ و از طریق ابزارهای مختلف مفهوم مدنظر خود را برای کارمندان تشریح می‌کنند. یک تحقیقات نشان می‌دهد که حتی ساده‌ترین پوسترهای نصب‌شده در محل کار کارمندان که مفهوم برند را انتقال دهد، رفتارهایی را به‌صورت ناخودآگاه به کارمندان منتقل می‌کند؛ این موضوع نشان می‌دهد ساده‌ترین تیزرها، پوسترها و… در صورت تکرار می‌تواند مفاهیمی را در ذهن افراد ایجاد کند؛ بنابراین کارکنان سازمان‌ها به‌عنوان نخستین مشتریان و مهم‌ترین مشتریان باید در معرض گونه‌ای خاص از اطلاع‌رسانی قرار گیرند.

پس ‌از اینکه کارکنان سازمان تحت تاثیر فضای واقعی برند و الگوهای آن قرار گرفتند، با استفاده از محرک‌های انگیزشی زمینه تکرار رفتارهای مطلوب و تعریف‌شده فراهم می‌شود. تازه پس از تثبیت این مرحله است که تبلیغات خارج سازمان یا اطلاع‌رسانی به مشتریان ثانویه موردتوجه قرار می‌گیرد. اینجا این نکته مطرح است که آیا بانک ملت یا هر بانک دیگری که تغییر شعار می‌دهد ابتدا این فرآیند آموزشی و انگیزشی درونی را طی کرده و سپس به فکر اقدامات بیرون سازمانی حرکت کرده است یا خیر. اگر جواب خیر است خطر بسیار بزرگی در لغزش برند احساس خواهد شد.

روزنامه فرصت امروز 

گزارشگر: امیر کاکایی