دربارۀ مشتریان؛ پس از خرید

فرآیند تصمیم ­گیری مصرف­ کننده همیشه هم به خرید ختم نمی­شود و رضایت از محصول دلیل لازم اقدام برای خرید است. معمولاً پس از استفاده از محصول، مصرف­ کنندگان سطح عملکرد آنرا با میزان انتظارات خود مقایسه می­کنند و در خصوص رضایت یا عدم رضایت خود می­ اندیشند. رضایت در صورت برآورده شدن انتظارات یا بیش از آن و عدم رضایت در صورت پایین بودن عملکرد نسبت به انتظارات پدید می­آید. فرآیندهای ارزشیابی پس از خرید اهمیت ویژه­ای دارد زیرا هرگونه بازخورد پس از استفاده از محصول در احتمال و میزان خریدهای آتی تاثیرگذار است. این مطلوبیت یا عدم آن حکم امتیازهای مثبت و منفی برای برند را دارد که نه تنها می­تواند احتمال خرید را کم و زیاد کند بلکه گاهی یک برند را از مجموعۀ برندهای ذهنی مصرف کننده خارج می­کند. یکی دیگر از شرایطی که ممکن است در فرآیند خرید خلل ایجاد کند، ناهماهنگی شناختی است که در قالب شک در انتخاب یا تنش پس از خرید شکل می­گیرد و در خریدهای بعدی تاثیرگذار است. معمولاً این اتفاق در خریدهای پیچیده­تر و خریدهای دشوار اتفاق می­افتد که در آنها مصرف­ کننده باید میان گزینه­ هایی نزدیک انتخاب کند. علی ­الخصوص اگر گزینه­ های جایگزین دارای ویژگی­هایی منحصربفرد باشد شرایط سخت­تر می شود. حمایت­های تبلیغاتی می­تواند یکی از عواملی باشد که به رفع چنین مشکلاتی کمک می­کند.

بازاریابان باید اهمیت ارزیابی­ های پس از خرید را بدرستی درک کنند. مصرف­ کنندگان ناراضی معمولاً نه تنها کاملاً از لیست خریداران خارج می­شوند بلکه با استفاده از سیستم بازاریابی دهان به دهان منفی مانع از خرید دیگران نیز می­شوند. بالاترین تضمین برای شرکت­ها در موفقیت در ارزیابی­ های پس از خرید ارائۀ کیفیت مناسب و خدمات صحیح، مطابق با انتظار اکثریت خریداران است. در ضمن آنها باید مطمئن شوند که در استراتژی تبلیغات خود بگونه ­ای عمل کرده­اند که انتظار بی جا برای مخاطبین بوجود نیامده است. نکتۀ دیگری که معمولاً شرکت­ها برای پس از خرید بدان توجه دارند، حفظ ارتباط با مشتریان برای تدوام تاثیرگذاری بر آنهاست. بازاریابان با ارائۀ ضمانت­نامه­ ها و ارسال نامه، پیگیری دوره­ای، بروشور و غیره ارتباطات خود را تقویت می­کنند و با راه ­اندازی تلفن­های رایگان و آدرس­های مختلف برای دریافت شکایات و نظرات و ارائۀ اطلاعات خود را در دسترس مصرف ­کنندگان قرار می دهند. فراموش نکنیم که نارضایتی مشتریان از محصولات جایگزین می­تواند فرصت مناسبی برای توسعۀ کسب و کار ما باشد.

تا اینجا یک مدل کلی تصمیم­گیری برای مشتریان بررسی شده است اما لزوماً فرآیند تصمیم خرید همیشه شامل مراحل ذکر شده نیست. ممکن است بعضی از مراحل حذف، تغییر یا جابجا شوند که این بستگی به تجربه­ های قبلی خرید، رفتار رقبا و شرایط شخصی، اجتماعی یا اقتصادی مصرف­ کنندگان داشته باشد. بر همین اساس و به منظور تدوین استراتژی و برنامه­های توسعۀ تبلیغاتی محصولات، بازاریابان نیازمند درک درست از مسئله و پردازش اطلاعات مصرف­ کنندگان در تصمیم ­گیری خرید آنها دارند. بسیاری از تصمیمات خرید ما بعنوان مصرف­ کننده براساس یک عادت یا یک فرآیند معمول شکل می­گیرد. در مورد محصولات ارزان قیمت چنین فرآیندهایی بسیار سهل و آنی اتفاق می­افتد و تلاش زیادی برای جستجو یا ارزیابی جایگزین­ ها صورت نمی­پذیرد. با اینحال همیشه بازاریابان در تلاشند تا نام برند خود را در مجموعۀ ناخودآگاه مشتریان حفظ کنند و از هر عاملی که دلیل حذف نام تجاری آنها شود، جلوگیری نمایند. بسیاری از نام­ های تجاری معروف، خودبخود چنین کاری را می­کنند و بازاریابان در پس آنها انتظار دارند تا مصرف­ کنندگان یک روند عادی انتخاب را طی کنند و در نهایت خرید را انجام دهند. دقیقاً به همین دلیل است که برای حفظ سطح نام برند دائماً تبلیغات دوره­ای برای اینگونه برندها ادامه می­یابد. اما بازاریابانی که برای نام­های جدیدتر فعالیت می­کنند کار سخت­تری دارند و با چالش بیشتری مواجهند. آنها باید تلاش کنند تا روشی برای تغییر انتخاب مشتریان بیابند و گزینه ­های جدید را جایگزین کنند. بنایراین اغلب آنها از حجم بالایی در تبلیغات استفاده می­کنند تا به شکلی شرایط را تغییر دهند. در این میان استفاده از تبلیغات انگیزشی مانند قرعه­کشی یا نمونۀ رایگان اثر بیشتری دارد.

فرآیند تصمیم­ گیری زمانی پیچیده ­تر می­شود که مصرف­ کنندگان تجربۀ محدودتری از خرید دارند و یا خدمت خاص را در نظر می­گیرند و در عین حال شناخت چندانی هم از دیگر نام­های تجاری جایگزین در ذهن ندارند. حال باید نام تجاری جدید را در ذهن آنها ساخت و با ارائۀ راه­ حل گزینه ­های جدید را معرفی نمود. باز هم تبلیغات می­تواند چاره ­ساز باشد و در این شرایط به یاری بازاریابان درآید. در چنین شرایطی با بزار تبلیغاتی، جدا از معرفی محصول، پرداختن به مشکل مشتری و پرداختن به مزیت­های قابل درک نسبت به رقیب، باید شرایط توزیع و مکان­های توزیع نیز معرفی شود تا از سردرگمی مشتریان بکاهد.

همانطور که گفته شد فرآیند تصمیم­ گیری نشان می­دهد مصرف­کنندگان، شیوه ­های متفاوتی را برای تصمیم­ گیری دارند و عوامل موثر در آن می­­تواند ماهیت محصول، میزان تجربۀ آنها در خصوص استفاده از محصول و اهمیت خرید باشد. رفتار مصرف­ کننده براساس جهت­ گیری وی در راستای حل مشکل است بطوریکه درگیری­های ذهنی، پردازش اطلاعات و ارزیابی­های او منجر به انتخاب یک گزینه خواهد شد. اما جدا از این معادله، باید توجه داشته باشیم که تا چه میزان می­توان در تصمیم ­سازی مشتریان دخیل بود و در دانش و تجربۀ آنها تاثیرگذاری داشت. این ارادۀ بازاریابان بر تصمیم­ سازی می­تواند منشاء تغییراتی در استراتژی­های تبلیغات و ترویج نیز باشد.

آموزش مصرف ­کنندگان فرآیندی است که در آن افراد، تعریف مناسبی از خرید و استفاده صحیح از داشتن دانش و تجربۀ خود برای خرید را بدست می­آورند. این آموزش به دو شیوۀ تئوری رویکرد رفتاری و شناختی تعریف شده است.

منبع:فرصت امروز