
فرآیند تصمیم گیری مصرف کننده همیشه هم به خرید ختم نمیشود و رضایت از محصول دلیل لازم اقدام برای خرید است. معمولاً پس از استفاده از محصول، مصرف کنندگان سطح عملکرد آنرا با میزان انتظارات خود مقایسه میکنند و در خصوص رضایت یا عدم رضایت خود می اندیشند. رضایت در صورت برآورده شدن انتظارات یا بیش از آن و عدم رضایت در صورت پایین بودن عملکرد نسبت به انتظارات پدید میآید. فرآیندهای ارزشیابی پس از خرید اهمیت ویژهای دارد زیرا هرگونه بازخورد پس از استفاده از محصول در احتمال و میزان خریدهای آتی تاثیرگذار است. این مطلوبیت یا عدم آن حکم امتیازهای مثبت و منفی برای برند را دارد که نه تنها میتواند احتمال خرید را کم و زیاد کند بلکه گاهی یک برند را از مجموعۀ برندهای ذهنی مصرف کننده خارج میکند. یکی دیگر از شرایطی که ممکن است در فرآیند خرید خلل ایجاد کند، ناهماهنگی شناختی است که در قالب شک در انتخاب یا تنش پس از خرید شکل میگیرد و در خریدهای بعدی تاثیرگذار است. معمولاً این اتفاق در خریدهای پیچیدهتر و خریدهای دشوار اتفاق میافتد که در آنها مصرف کننده باید میان گزینه هایی نزدیک انتخاب کند. علی الخصوص اگر گزینه های جایگزین دارای ویژگیهایی منحصربفرد باشد شرایط سختتر می شود. حمایتهای تبلیغاتی میتواند یکی از عواملی باشد که به رفع چنین مشکلاتی کمک میکند.
بازاریابان باید اهمیت ارزیابی های پس از خرید را بدرستی درک کنند. مصرف کنندگان ناراضی معمولاً نه تنها کاملاً از لیست خریداران خارج میشوند بلکه با استفاده از سیستم بازاریابی دهان به دهان منفی مانع از خرید دیگران نیز میشوند. بالاترین تضمین برای شرکتها در موفقیت در ارزیابی های پس از خرید ارائۀ کیفیت مناسب و خدمات صحیح، مطابق با انتظار اکثریت خریداران است. در ضمن آنها باید مطمئن شوند که در استراتژی تبلیغات خود بگونه ای عمل کردهاند که انتظار بی جا برای مخاطبین بوجود نیامده است. نکتۀ دیگری که معمولاً شرکتها برای پس از خرید بدان توجه دارند، حفظ ارتباط با مشتریان برای تدوام تاثیرگذاری بر آنهاست. بازاریابان با ارائۀ ضمانتنامه ها و ارسال نامه، پیگیری دورهای، بروشور و غیره ارتباطات خود را تقویت میکنند و با راه اندازی تلفنهای رایگان و آدرسهای مختلف برای دریافت شکایات و نظرات و ارائۀ اطلاعات خود را در دسترس مصرف کنندگان قرار می دهند. فراموش نکنیم که نارضایتی مشتریان از محصولات جایگزین میتواند فرصت مناسبی برای توسعۀ کسب و کار ما باشد.
تا اینجا یک مدل کلی تصمیمگیری برای مشتریان بررسی شده است اما لزوماً فرآیند تصمیم خرید همیشه شامل مراحل ذکر شده نیست. ممکن است بعضی از مراحل حذف، تغییر یا جابجا شوند که این بستگی به تجربه های قبلی خرید، رفتار رقبا و شرایط شخصی، اجتماعی یا اقتصادی مصرف کنندگان داشته باشد. بر همین اساس و به منظور تدوین استراتژی و برنامههای توسعۀ تبلیغاتی محصولات، بازاریابان نیازمند درک درست از مسئله و پردازش اطلاعات مصرف کنندگان در تصمیم گیری خرید آنها دارند. بسیاری از تصمیمات خرید ما بعنوان مصرف کننده براساس یک عادت یا یک فرآیند معمول شکل میگیرد. در مورد محصولات ارزان قیمت چنین فرآیندهایی بسیار سهل و آنی اتفاق میافتد و تلاش زیادی برای جستجو یا ارزیابی جایگزین ها صورت نمیپذیرد. با اینحال همیشه بازاریابان در تلاشند تا نام برند خود را در مجموعۀ ناخودآگاه مشتریان حفظ کنند و از هر عاملی که دلیل حذف نام تجاری آنها شود، جلوگیری نمایند. بسیاری از نام های تجاری معروف، خودبخود چنین کاری را میکنند و بازاریابان در پس آنها انتظار دارند تا مصرف کنندگان یک روند عادی انتخاب را طی کنند و در نهایت خرید را انجام دهند. دقیقاً به همین دلیل است که برای حفظ سطح نام برند دائماً تبلیغات دورهای برای اینگونه برندها ادامه مییابد. اما بازاریابانی که برای نامهای جدیدتر فعالیت میکنند کار سختتری دارند و با چالش بیشتری مواجهند. آنها باید تلاش کنند تا روشی برای تغییر انتخاب مشتریان بیابند و گزینه های جدید را جایگزین کنند. بنایراین اغلب آنها از حجم بالایی در تبلیغات استفاده میکنند تا به شکلی شرایط را تغییر دهند. در این میان استفاده از تبلیغات انگیزشی مانند قرعهکشی یا نمونۀ رایگان اثر بیشتری دارد.
فرآیند تصمیم گیری زمانی پیچیده تر میشود که مصرف کنندگان تجربۀ محدودتری از خرید دارند و یا خدمت خاص را در نظر میگیرند و در عین حال شناخت چندانی هم از دیگر نامهای تجاری جایگزین در ذهن ندارند. حال باید نام تجاری جدید را در ذهن آنها ساخت و با ارائۀ راه حل گزینه های جدید را معرفی نمود. باز هم تبلیغات میتواند چاره ساز باشد و در این شرایط به یاری بازاریابان درآید. در چنین شرایطی با بزار تبلیغاتی، جدا از معرفی محصول، پرداختن به مشکل مشتری و پرداختن به مزیتهای قابل درک نسبت به رقیب، باید شرایط توزیع و مکانهای توزیع نیز معرفی شود تا از سردرگمی مشتریان بکاهد.
همانطور که گفته شد فرآیند تصمیم گیری نشان میدهد مصرفکنندگان، شیوه های متفاوتی را برای تصمیم گیری دارند و عوامل موثر در آن میتواند ماهیت محصول، میزان تجربۀ آنها در خصوص استفاده از محصول و اهمیت خرید باشد. رفتار مصرف کننده براساس جهت گیری وی در راستای حل مشکل است بطوریکه درگیریهای ذهنی، پردازش اطلاعات و ارزیابیهای او منجر به انتخاب یک گزینه خواهد شد. اما جدا از این معادله، باید توجه داشته باشیم که تا چه میزان میتوان در تصمیم سازی مشتریان دخیل بود و در دانش و تجربۀ آنها تاثیرگذاری داشت. این ارادۀ بازاریابان بر تصمیم سازی میتواند منشاء تغییراتی در استراتژیهای تبلیغات و ترویج نیز باشد.
آموزش مصرف کنندگان فرآیندی است که در آن افراد، تعریف مناسبی از خرید و استفاده صحیح از داشتن دانش و تجربۀ خود برای خرید را بدست میآورند. این آموزش به دو شیوۀ تئوری رویکرد رفتاری و شناختی تعریف شده است.
منبع:فرصت امروز
۱۲ دی ۱۳۹۵ - اکولینک
دی ۱۲, ۱۳۹۵ در ۶:۱۹ ب.ظ
[…] برند ابات: دربارۀ مشتریان؛ پس از خرید […]