یک وقتی، جایی وینستول چرچیل فقید گفت که ما ساختمان ها را طراحی می کنیم و پس از آن، آن ها ما را فرم می دهند (نقل به مضمون). زمانیکه به عنوان مدیر روابط عمومی شرکت لبنی دوشه (هراز) فعالیتم را در این حوزه را آغاز کردم، یکی از نخستین پرسش هایی که برایم مطرح شد رابطه بین طرح و برند بود. مانند قصه اولویت زمانی خلق مرغ و تخم مرغ، پرسش من نیز این بود که آیا برندینگ محل تولد طرح بود یا برندینگ در آغوش طرح متولد شد!؟ راستش هنوز هم پاسخ دقیقی برای این پرسش ندارم. به عقیده من برندینگ جذاب ترین شغل یک سازمان است، و خیلی هم درگیر نظم وبوروکراسی های ملالت آور متداول سازمان ها نیست. فی الواقع شما در این شغل، برندینگ نمی کنید بلکه فرایندهای بسیاری را مدیریت می کنید و فعالیت های متنوعی را انجام می دهید که نهایتا منجر به توسعه برند می شود.
برندینگ مجموعه ای از فعالیت ها و فرایندهاست که مفهومی را خلق می کند. در حقیقت ما سازه هایی از صفت های مشخص را اطراف یک برند میسازیم، سپس طی فرایندهایی مخاطبانمان آن صفات را می پذیرند. طرح، مسئولیت انتقال آن مفهوم را بر عهده دارد. برندینگ توانایی درک و شناخت اصل و واقعیت محصول یا خدمت را می دهد و طرح حس اینکه آن محصول یا خدمت دقیقا چه کاری انجام می دهد.
برندینگ با پررنگ ترین وضعیت، رفتارها و ایده های بیزینس آغاز شده و کوچکترین اجزای آن را در بر می گیرد. اساسا کاراترین برنامه برای ساخت یک برند، درک نیت و مفهوم آن برند و ساخت آن بر همان پلت فرم است. به طور مثال چرا اساسا ما به یک برند دیگر لبنی، آب معدنی یا شکلات نیازداریم؟ زمانیکه بازار مملو از برندهای تلفن همراه است چرا اساسا به برند دیگر نیاز داریم؟ یک برند برای زیستن حتما می بایست دلیل محکمی برای ارائه داشته باشد. من هستم، زیرا من ….
دبی میلمنِ نویسنده تعریف ساده و کوتاهی از برندینگ دارد： برندینگ خلق تمایزی حساب شده است. خلق یک تمایز حساب شده نتیجه جایگاه سازی ای حساب شده و استراتژیک است. مقصود از "حساب شده و با نیت قبلی" یعنی آنچیزیست که شما می خواهید اتفاق بیفتد و قصد ونیت خلقش را دارید. مفهومی که در همان آغاز راه ضوابط و صفات متمایزی دارد. حال به لغت استراتژیک توجه کنید. زمانیکه شما در سازمان از این لغت در مکاتبات، مکالمات و گفت و گو هایتان استفاده می کنید هر کس به ضن خود مفهوم آنرا دریافت می کند درحالیکه مقصود میلمن مفهوم کلاسیک مایکل پورتر از استراتژیست. پورتر استراتژی را در دو کالبد تعریف می کند. استراتژی انتخاب اجرای متفات فعالیت هاست یا اساسا اجرای فعالیت های متفاوت و ممتاز نسبت به رقباست.
اجرای متفاوت فعالیت ها به طور مثال پلنیست که استارباکس بر آن اساس برند خود را لانچ کرد. حتی پیش از آغاز به کار استارباکس کافی شاپ های بسیاری وجود داشت اما استارباکس تجربه جدیدی از انتظارات شما از قهوه ای که می نوشید را از نو خلق کرد. در آنسو اپل نمونه مناسبی از اجرای فعالیت های ممتاز و متفاوت نسبت به آنچه رقبا انجام می دهند است. زمانیکه استیو جابز در نخستین سال نخستین دهه قرن بیست و یک از آیپد رونمایی کرد، ام پی تری پلیرهای متنوعی در بازار وجود داشت.اما آن چیزی که به طورکامل روند بازی را تغییر داد، خلق آیتونز بود. اتفاقی که تقریبا همه برندهای موجود در بازار را به گوشه ای راند و آغاز سلطنت ای پد را اعلام کرد.
جایگاه سازی درباره سفریست که برند را به مشتری می رساند. برند سازی درباره جایگاه سازی ای استراتژیک است که به شما اجازه می دهد به طور حساب شده ای تعیین کنید که مقصدتان در آینده کجاست و قرار است به کدام سوی و به کجا بروید. آن سفر، منجر به توسعه برند می شود.
در فرایند برندینگ حتما چهار عنصر زیر را در نظر بگیرید.
١.مردم شناسی فرهنگی: دریابید چه اتفاقی در دنیا در حال وقوع است تا متعاقبا چارچوب ها، ا ساختارها و واقعیات را دریابید.
٢. روانشناسی رفتاری: اگر نتوانید درک کنید که چرا مشتری چیزی را می خواهد یا چرا مشتریان از شما چیزی را خواستارند، آنگاه هرگز نمی توانید به تصورات و تخیلات آنها راه یافته و با آنها ارتباط برقرارکنید.
٣. اقتصاد: دریابید چه چیزی ارزشمندست. مشتریان چیزی را میخواهند که معتقد و باورمند به ارزشمند بودن آن هستند و حتما راهی برای بدست آوردنش خواهند یافت.
۴. خلاقیت: ما فقط توانایی درک و بخاطر سپردن تقریبا فقط چهل تصویر از ده میلیون تصویری که طی روز میبینیم را داریم. پس شما به طرحی نیاز دارید که با روح مشتریان ارتباط برقرار کند.
ما در دوران شگفت انگیزی زندگی می کنیم و مانند همه دنیا در کشورمان نیز برندینگ در صنعت به طور پررنگی درحال توسعه و همگانی شدن است. دیگر برندینگ در مورد سود بیشتر یا ارزش بیشتر سهم از مارکت نیست. میلمن معتقد است که برندینگ مانند تعلق به یک طایفه، به یک نژاد، به یک مذهب و به یک خانواده است. توانایی ما در ساخت برندِ باورهایمان، همان احساس تعلق را هدیه می دهد.
نویسنده: شروین ذاکری
