خانه مقالات بازاریابی خط هافبک بازار

خط هافبک بازار

0 ثانیه خوانده شده
۰

مدل جابجایی کالا از تولید تا مصرف معمولاً از سیستم تولیدکننده (که البته فرآیندهای خود را در چرخه­ای جداگانه طی می­کند) آغاز می­شود و در مراحل بعدی با گذراندن بنکداران و عمده فروشان، بوسیلۀ پخش­ کنندگان و خرده ­فروشان بدست مصرف­کننده می­رسد. هرچند این سیر معمول گاهی در ایران تغییراتی می­یابد (مثلاً تولیدکننده مستقیماً پخش می­کند و بنکدار در مرحلۀ بعد قرار می­گیرد) اما باید توجه داشت هریک از این مراحل نقشی حیاتی و تاثیرگذار در بازار دارند و با تغییراتی اندک می­توانند روند کار را تا حد زیادی تغییر دهند.

market

در همین راستا، در این یادداشت به برخی از معضلات و مشکلات سیستم­های پخش اشاره خواهد شد.اگر بخواهیم از توضیحات کلاسیک بکاهیم و به وظیفۀ شرکت­های پخش با رویکردی واقعی بنگریم، باید اذعان داشت پخشی­ها، با یک نگاه دو سویه، از طرفی امر خطیری را در رساندن کالا به بازار و از طرف دیگر معرفی کالای تولیدکننده به خریداران دارند و البته این پایان کار نیست. من در طول سالیان با شرکت­های پخش مراودات زیادی داشته­ام. این شرکت­ها فرهنگ خاص خودشان را دارند. تغییر در آنها به وفور دیده می­شود و فروشندگان و مدیران زیادی در بازه­ های زمانی کوتاه تعویض می­شوند.

این رفت و آمدها انگار تمامی شرکت­های پخش یک شهر را تبدیل به یک خانواده کرده است و به هر صورت مشتریان هر روز با چهره­های آشنایی برخورد می­کنند. گاهاً در نقش فروشندگانی پرتلاش هستند و زمانی واسطه ­هایی سودجو که هر مذاکره­ای را به سوی آنچه ترجیح خود می­دانند پیش می­برند. به نظر می­رسد در طول فرآیند هر بخش به نوبۀ خود مشکلات زیادی را تجربه می­کند و سیستم­های پخش نیز فارغ از این مسائل نیستند.

بازی از آنجا آغاز می­شود که یک تولیدکننده براساس استراتژی فروش به سراغ یک شرکت پخش می­رود. شرکت­های پخش تا آنجا که امکان داشته باشد تولیدکننده را تحت فشار می­گذارند تا محصول را با پایین­ترین قیمت ممکن بخرند یا اگر امکان داشته باشد بصورت امانی در اختیار بگیرند. نقد شدن پول تولیدکننده بستگی به شرکت پخش موردنظر دارد. گاهی اسناد یک شرکت پخش حکم پول نقد را دارد و گاهی نیز به سختی نقد می­شود.

آنهم در این بازار نامطمئن که رکود را شامل حال حتی FMCG ها هم نموده است. چیزی که مشخص است در چرخۀ عرضه تا تولید، پخشی­ها علاقۀ کمتری به دادن پول دارند. حتی اگر قرار باشد تنها ۳۰% نقد بدهند و بقیه را ۹۰ روزه یا ۱۲۰ روزه بپردازند و این بزرگترین عامل وسوسۀ تولیدکنندگان به راه­اندازی یک گروه پخش در کنار تولید است که لزوماً استراتژی مناسبی نیست. البته با یک حساب سرانگشتی اگر یک شرکت پخش جوانی کم­تجربه را استخدام کند، با درنظر گرفتن تمامی هزینه­های معمول و بدون احتساب پاداش­ها و پورسانت­های فروش لااقل باید ماهیانه در حدود دو میلیون تومان هزینه کند.

آن جوان باید چقدر فروش داشته باشد تا این پول جبران شود، هزینه­ های اصلی شرکت پخش پوشش داده شود و در عین حال سود هم داشته باشد؟ بنابراین نباید چندان هم شرکت­های پخش را در این زمینه مقصر دانست. نکتۀ دیگر که می­توان در خصوص این رکن مهم بازار بدان اشاره نمود، درک حقیقی وظایف یک شرکت پخش است که در بسیاری از موارد نادیده گرفته می­شود.

در سال­های قبل از انقلاب تعداد اندکی (در حدود چهار گروه) شرکت پخش در بازار فعالیت می­کردند. پس از انقلاب اتفاقاتی که منجر به وقوع جنگ تحمیلی گشت موجب شد که اساساً رقابت بازار از بین برود و کالاها بصورت محدود، کوپنی و با استراتژ­های تولیدمحور وارد بازار شود و شرکت­های پخش تبدیل به بنگاه­هایی شدند که تنها جابجایی محصولات را با توجه به امکانات خود (مانند انبار، وسائط نقلیه و غیره) بر عهده داشتند.

برای تغییر فرهنگ یک جامعه/بازار زمان زیادی لازم است. زمانی که تولیدکنندگان را متقاعد کند “مهندسی سالاری” سرآمده است و امروز نه مهندسان، بلکه مشتریان هستند که مرغوبیت، شکل، کیفیت و ارزش کالا را مشخص می­کنند. اما از اواسط دهۀ هفتاد به مرور شرایط تغییر یافت. تولیدکنندگان درک مناسبتری یافتند و شرکت­های پخش نیز متوجه شدند که هنر اصلیشان نه جابجایی صرف اقلام، بلکه بازاریابی و معرفی آنهاست.

امروز شرکت­های پخش آمیخته­ای از لجستیک، بازاریابی، فروش، مرچندایز، تحقیقات، تبلیغات و فاینانس هستند. مدیریت کانال­های هر محصول، هزینه­های جاری، فرم­های دگرگون توزیع (همچون توزیع مویرگی یا فروش اینترنتی) همگی مباحث جدیدی است که باید بدانها پرداخته شود. آنها باید هر لحظه با تولیدکننده (دست اول تولید) در ارتباط باشند و به عنوان یک عامل مستقیم نظرات مشتریان را انتقال دهند و با اینکار به بقای تولیدکننده کمک کنند.

حالا تولیدکننده تنها توزیع یا فروش محصولات را طلب نمی­کند. او در پی زنده ماندن است و جدا از وظایف معمول، خواهان اطلاعاتی به روز از عوامل پخش است. با اشارۀ اجمالی به موارد بالا، می­توان نتیجه گرفت، خط هافبک بازار (شرکت­های توزیع) تا چه اندازه می­توانند نقشی پررنگ و مثبت و در عین حال بالعکس در بازار ایجاد کنند. محصولات زیادی بوده­اند که نتیجۀ همکاریشان با یک شرکت پخش، شکست مطلق یا پیروزی چشمگیر بوده است.

بنابراین باید دقت داشت که چگونه می­توان یک پخش مطمئن و مجرب را جذب نمود. در یادداشت­های آتی به این مهارت و پارامترهایی که باید در نظر داشت اشاره خواهم نمود هر چند براحتی نمی­توان این پارامترها را در شرکت­های پخش یافت.

روزنامه فرصت امروز 

  • مشتری محوری یا کارآفرینی محوری

    مشتری، محور کارآفرینی

    گفت و گوی اختصاصی پژمان پاکدامن با دکتر محمود محمدیان در خصوص الزامات بازاریابی در کارآفری…
  • حمایت از کالای ایرانی

    تا خرید کالای ایرانی چقدر فاصله داریم؟

    تا خرید کالای ایرانی چقدر فاصله داریم؟ بازاریابی بحثی است درباره بازار و مشتریان و برای آن…
  • وِژه نامه نوبهار 97

    ویژه نامه “نوبهار” ۹۷

    با نزدیک شدن سال نو تصمیم گرفتیم ویژه نامه «نوبهار» را برای چهارمین سال در وب …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code