یکی از مشخصات اصلی یک منبع در تبلیغ، جذابیت آن، که شامل شباهت ها و قابلیت علاقه مندسازی نزد مخاطبین است. شباهت بین منبع و گیرنده در اطلاعات مشترک بین آنهاست. قابلیت علاقهمندسازی ایجاد محبت نزد مخاطب است که میتواند از رفتار، ظاهر فیزیکی و دیگر صفات شخصی او ایجاد شود. حتی زمانی که منابع تبلیغاتی از ورزشکاران یا هنرمندان نیستند باز هم مخاطبین غالباً به تحسین ظاهر فیزیکی و شخصیت آنها میپردازند. جذابیت های منبع در فرآیندی قرار میگیرد که در آن گیرنده همیشه انگیزۀ نزدیک شدن و ایجاد ارتباط با منبع و در نتیجه ساختن باورها، نگرشها و رفتار هماهنگ با وی را دارد. در این شرایط است که اگر منبع تغییر موقعیت دهد، گیرنده نیز موقعیت خود را تغییر میدهد و باورهای او نیز تغییر خواهد کرد.
بازاریابان کاملاً میدانند که مردم معمولاً تحت تاثیر پیامهایی قرار میگیرند که از منابعی که با آنها مشابهت دارند، صادر شود. اگر نیازها، اهداف، منافع، موقعیت و سبک زندگی از طرف منبع بدرستی درک و انتقال داده شود، ارتباط بهتری ایجاد خواهد شد. برای اینکار پیشنهادات متفاوتی ارائه میشود. مثلاً انتخاب فروشندگانی که مطابقت بیشتری با مشتریان دارد. اصولاً مشتریان در مناطق مختلف محلی و جغرافیایی تفاوتهای زیادی دارند که نیازمند فروشندگان همان منطقه هستند. یا برخی از شرکتهای تولیدکننده لوازم ورزشی، از ورزشکاران بازنشسته برای فروش لوازم ورزشی استفاده میکنند. مشتریان معمولاً تاثیرپذیری بیشتری از فروشندگان شبیه خود دارند و با آنها احساس همدلی میکنند.
استفاده از ستاره های سینما و تلویزیون، ورزشکاران، نوازندگان و چهره های عمومی محبوب می تواند ارزش یک تبلیغ را با توجه به افزایش درک آن، بیشتر کند. در اروپا و آمریکا بیش از ۲۰% از آگهی های بازرگانی تلویزیونی از افراد مشهور استفاده میکند و در این میان صدها میلیون دلار هزینه میشود. هنرمندان محبوب احساسات مصرفکنندگان، نگرش آنها و رفتار خرید آنها را تغییر میدهند و درک مخاطب هدف را از محصول بالا میبرد. اما استفاده از چنین برنامه هایی ممکن است خطراتی نیز در پی داشته باشد. برای مثال اینگونه افراد ممکن است باعث شوند تا تمرکز توجه از خود نام تجاری برداشته شود و تنها معطوف آنها باشد. مثال های زیادی علی الخصوص در آمریکا وجود دارد که منابع بسیار محبوب و معروف بودهاند ولی تغییری در میزان فروش نام تجاری ایجاد نکردهاند.
آسیب بعدی ممکن است زمانی وارد شود که یک ستاره بیش از حد و با تاکید فراوان از یک نام تجاری حمایت کند که در اینصورت ممکن است به خود و نام تجاری ضربه بزند. در این خصوص چند مورد را فراموش نکنید. اول اینکه مخاطبین میدانند تبلیغ برای یک محصول، برای ستارۀ محبوب پولساز خواهد بود. دوم آنکه معمولاً ستارههای محبوب یک تاریخ انقضاء نزد دوستداران خود دارند و سوم، عدم پایبندی شرکت به قولهایی است که از زبان ستارۀ محبوب به مخاطبین داده میشود.
برای انتخاب یک چهرۀ محبوب باید دقت داشت تا فرد منطبق با مخاطبان هدف انتخاب شود. برای مثال یک چهرۀ محبوب در شبکه های مجازی باید برای مخاطبین شبکۀ مجازی و مربوط به آنها انتخاب شود. برخی از مخاطبین که آگاهتر هستند و یا نگرش معینی نسبت به یک شرکت دارند، نسبت به یک ستاره با دانش کم یا نگاه خنثی، کمتر تاثرپذیرند. همچنین مطالعات نشان میدهد افرادی با سن پایینتر تاثیرپذیری بیشتری نسبت به افراد مسنتر از ستارهها دارند و دقیقاً به همین دلیل است که تعدد ستارگان در بازارهای پوشاک، لوازم آرایش، نوشیدنیها و غیره در دنیا، در گروه سنی نوجوانان بسیار بیشتر از بقیۀ گروههای سنی است.
تبلیغات باید با محصول و تصویر شرکت مطابقت داشته باشد و بازار هدف و شخصیت مخاطب را بخوبی بشناسد. ستارگان میتوانند جلب توجه کنند و با اعتبار و جذابیت مخاطبین را جذب نمایند. اما نکته آنجاست که این افراد تا چه حد میتوانند معنا و پیام یک آگهی را انتقال دهند؟ در واقع این فرهنگی از معانی است که میتواند فرآیند انتقال پیام را تکمیل کند. وضعیت، طبقه، جنسیت، سن، شخصیت و شیوۀ زندگی همگی در این ماجرا دخیلاند که کاملاً میتواند از وجود آن ستاره نشات گرفته باشد. برای مثال شما از یک بازیگر فیلمهای کمدی نمیتوانید در جایی استفاده کنید که از یک قهرمان وزنه برداری استفاده می-شود. اینها همه نکاتی است که باید در IMC به آن توجه نمود.
برخی از ستارگان در آگهی های تبلیغاتی صرفاً جنبۀ تزئینی دارند. یعنی بصورت منفعل عمل میکنند و تنها با استفاده از جذابیتهای ظاهری نمود دارند. در این شرایط است که استراتژی استفاده از یک منبع جذاب تغییرات عمدهای خواهد داشت. جذابیتهای ظاهری تا حد زیادی میتواند در برقراری ارتباط تاثیر مثبت داشته باشد و سبب ارزیابی مطلوب مخاطبین از تبلیغات و محصولات گردد. البته این امر به شرایط محصول و نام تجاری نیز مربوط است. برای مثال در تبلیغات لوازم آرایشی یا لباس و عطر معمولاً بیشتر از مدلهای جذاب استفاده میکنند زیرا در اینگونه محصولات آیتمهای فیزیکی اهمیتی دوچندان می یابد. اکنون کاملاً مشخص است که استفاده از چنین روشهایی (شبیه مدلینگ) به رسمیت آگهی کمک میکند اما لزوماً باعث یادآوری آن نمیشود. بنابراین استراتژیست ها باید اطمینان داشته باشند که مصرف کننده با توجه به وجود جذابیت های بصری، نسبت یه محصول توجه بیشتری خواهد داشت و اثربخشی تبلیغات حفظ خواهد شد. از طرفی استفاده از مدل های بسیار جذاب حتی ممکن است اثراتی منفی داشته باشد. برای مثال طبق تحقیقاتی که در ایالات متحده صورت گرفته است، زنان نسبت به وجود مدلهای بسیار زیبا حساسیت دارند و واکنش های منفی به وجود آنها نشان میدهند.
نویسنده: رضا مافی
باز نشر فرصت امروز
.
بخــوانیـــــد، بیـــاموزیـــــد، قدرتـــــمند شوید
برندابات مرجع تحلیلی، آموزشی برندینگ، بازاریابی، تبلیغات
