خانه مقالات برندینگ جایگاه یابی راه قدرت برندها

جایگاه یابی راه قدرت برندها

4 ثانیه خوانده شده
۱

تثبیت جایگاه یک برند و به عبارت ی دیگر ایجاد “موقعیت تجاری”،  فرآیند ایجاد یک برند با پیشنهاد های مشخص است که می تواند جایگاه آن برند را در قلب و ذهن مشتریان نسبت به برند های دیگر متفاوت کند، همچنین برندی است جذاب که پتانسیل خرید بالا و مثبتی در حال و آینده دارد. درواقع جایگاه یابی متفاوت، سازگار و پایدار یک برند منجربه افزایش حقوق صاحبان سهام آن برند می شود که تمامی درآمد ها حاصل تلاش دست جمعی است.

جایگاه یابی (تثبیت موقعیت) می تواند برای مخاطبان عمومی یک بازار انبوه باشد یا برای یک موقعیتی مانند بازارهای کوچک ، همچنین می تواند بر یک بازار خاص تمرکز کند، منطقه ای یا جهانی باشد و می تواند در طول زمان تکامل و گسترش پیدا کند.

نقطه ی شروع برای هر برندی که بخواهد جایگاه یابی موفقی داشته باشد، ارائه ی یک پاسخ روشن و مشخص به این سوال است:

هدف از ایجاد این برند چیست؟

و یا به عبارتی دیگر

برند من بیانگر چه چیزی است؟

پاسخ به این سوال درواقع حول محور دلیل ساخت و ایجاد برند است و باید جنبه های مختلف دلایل وجودی برند را بیان کند. پاسخ به این سوال باید به طور شفاف و واضح، هدف از ایجاد برند و وجود آن را توضیح دهد.

در بسیاری از مواقع دلایل وجود یک برند خاص، دلایل عاطفی و ارزش های احساسی است تا اینکه فقط به دنبال مزایای کاربردی و سودآوری باشند. به عبارت دیگر وجود برخی برند ها با هدف کسب سود نیست، بلکه با هدف ایجاد نامی پرآوازه است که در نهایت به سودآوری منجر می شود. در بیشتر مواقع برندها فقط برای ارائه ی یک محصول و خدمت و کسب منفعت حاصل می شوند. اما به سرعت مشخص می شود که تنها وجود مزایای کاربردی و ارائه ی خدمت برای یک برند و تثبیت آن کافی نیست. برندهایی که ارزش های احساسی دارند، برندهایی قوی با چرخه ی عمر بالا همراه با قدرت رقابتی بالا هستند که معمولا رقبا قادر به کپی برداری از آنها نیستند. چرا که محصولات و خدمات را می توان کپی کرد اما احساسات و قصد و نیت اصلی را نمی توان.

ترکیب این ۲ عامل یعنی مزایای کاربردی و ارزش های احساسی اولین قدم در جایگاه یابی یک برند است. ارزش های احساسی و عاطفی قابلیت های متفاوتی برای برند ایجاد می کنند. از قبیل ایجاد یک موقعیت پایدار، ایجاد آرمان های متفاوت، پرستیژ، قدرت، حس خاص و لوکس بودن، مزیت برتری در رقابت و… . هم چنین مزایای کاربردی و عملی نیز مباحث متفاوتی را دربر میگیرد مانند توانایی حل مسائل و مشکلات، کیفیت، کارآیی، بهره وری، زمان بندی و… .

یک تعادل و توازن درست بین این ۲ مفهوم می تواند برند را به سمت ایجاد یک جایگاه هدایت کند. اغلب جایگاه یابی و موقعیت احساسی و عاطفی یک برند برای رشد و ادامه ی حیات آن امری بسیار مهم و کلیدی است. بیشتر برندهای قدرتمند دنیا بر یک بعد احساسی موقعیت تجاری خود را تثبیت کرده اند.

به شرکت سامسونگ و اپل در مقابل هم نگاه کنید.(فیس بوک و گوگل)،(مایکرو سافت و اپل)،(ایکس باکس و پلی استیشن). رقابت بر سر موقعیت احساسی نیازمند آن است که یک برند بتواند بالاتر از مزایای کاربردی آن حرکت کند و الویت های بالاتری داشته باشد. هدف، تمرکز و ایجاد تفاوت در زندگی مصرف کنندگان و افزایش کیفیت زندگی آنهاست تا بتوان شرکتی قابل اطمینان و متفاوت با ایجاد حسی خاص در اذهان عمومی ایجاد کرد.

به عبارت دیگر تمایزهای کاربردی برای اطمینان سودمندی برند مهم است. اما تمایز ارزش های احساسی برای ادامه ی حیات یک برند بسیار مهم است. تثبیت موقعیت و جایگاه یابی برند تلفیقی از هنر و علم و درک توازن میان این ۲ مفهوم به منظور برقراری ارتباط درست با مصرف کنندگان است. در واقع مصرف کنندگان باید بتوانند این توازن را متوجه شوند و آن را در ذهن خود نسبت به سایرین برجسته کنند. در نظر داشته باشید که با توضیح درمورد ارزش های احساسی، ابدا الویت های مزایای کاربردی یک برند نادیده گرفته نمی شود و همچنان جنبه ای مهم و حیاتی است که درواقع ارزش های احساسی بر پایه ی مزایای کاربردی ساخته می شود و به هیچ عنوان جایگزین آن نمی شود. هدف فقط بیان اهمیت و توجه به ارزش های احساسی به موازات مزایای کاربردی است. ارتباطات خوب و مناسب فقط یکی از چندین عواملی است که می تواند برای ایجاد یک جایگاه موثر مورد استفاده قرار گیرد. ارتقا کیفیت محصول، قیمت، بسته بندی، خدمات مشتریان و… از جمله مواردی است که هر برندی باید بتواند به خوبی آنها را مدیریت کند.

در طول سالیان تغییرات بازارها حرکت آنها را با پیچیدگی هایی همراه کرده است که این خود باعث سخت تر شدن استراتژی های جایگاه یابی موثر و کارآمد است. ضوابطی که در موفقیت تثبیت جایگاه یک برند و اندازه گیری میزان موفقیت نقش دارند عبارتند از:

  1. منحصر به فرد و خاص بودن: بسیار مهم است که بتوان در بازار جایگاهی متمایز نسبت به دیگر رقبا داشت اما متاسفانه در بازار امروز داشتن جایگاهی خاص و منحصر به فرد امری بسیار دشوار و چالش برانگیز است که این به دلیل وجود سطوح بالای رقابت در بازارهای فعلی است.
  2. قابل اندازه گیری بودن: هدف در جایگاه یابی گرفتن سهم ذهن مخاطب است اما متاسفانه سنجش ذهن مانند سنجش سهم بازار راحت نیست.
  3. اختصاصی بودن جایگاه یک برند: یک منطقه یا قلمروی خاص گاه می تواند به طور اختصاصی برای یک برند در نظر گرفته شود. البته اختصاصی کردن یک قلمرو بدون داشتن برندی خاص چالش برانگیز و دشوار است.
  4. واقع بین بودن: جایگاه یابی در برند باید با اصولی واقع بینانه باشد و میزان ارائه ی خدمات به مشتریان به درستی بیان شود که در بیشتر مواقع در این مورد مبالغه صورت می گیرد و درنتیجه ی نآنآن برند به سرعت صداقت خود را در قلب و ذهن مصرف کنندگان از دست می دهد.
  5. زمان بندی: زمان بندی درست در تحویل کالا و ارائه ی خدمات مشتریان یکی از مهم ترین عوامل سنجش موقعیت در جایگاه یابی برند است.

برای این که بتوانیم پیشنهادات متفاوت و متمایزی به مشتریان خود ارائه کنیم باید به طور مستمر با آنها در ارتباط باشیم تا از سلیقه ها و نیازها و خواسته های آنها بیشتر آگاه شویم. تبلیغات، اسپانسر شدن، ارائه ی سخنرانی، مشارکت در مسئولیت های اجتماعی می تواند در جهت ارتباط با مشتریان و متمایز کردن جایگاه برند مفید باشد.

تمامی برند هایی که ارائه کننده ی پیشنهادات متمایز نسبت به سایرین در بازار هستند، دارای ارزش های احساسی محکمی هستند که آنها را با مصرف کنندگان خود تقسیم می کنند و هنر و مهارت چگونگی ارتباط مستمر با مشتریان در جهت تثبیت جایگاه خود را می دانند. جایگاه یابی در واقع توانایی حفظ ادراک مداوم و تصویر مناسبی از برند در قلب و ذهن مصرف کنندگان است.

ارتباطات برای بالا بردن آگاهی و تجربه ی مصرف کنندگان از تصویر برند بسیار حیاتی است. به همان اندازه که مصرف کننده با یک برند آشنایی بیشتری پیدا می کند، درک جایگاه یابی عمیق تر و سخت تر می شود. برند ها در حال حاضر می توانند در فرآیند انتخاب و خرید مصرف کنندگان مورد توجه قرار بگیرند. مصرف کنندگان در هنگام خرید می توانند برند های مختلف را ارزیابی کنند و به دنبال اطلاعات بیشتر درمورد یک برند باشند. به همین دلیل جایگاه یابی برند باید آن قدر قوی باشد که بتواند همیشه در توجه و در سبد خرید مصرف کنندگان وجود داشته باشد و مشتریان در هنگام انتخاب محصولات فرآیند تصمیم گیری پیچیده ای برای انتخاب نداشته باشند.

با استفاده از ارتباطات به عنوان اولین وسیله ی مناسب، جایگاه یابی برند می تواند طول عمر طولانی داشته باشد. هر نوعی از جایگاه یابی که حاصل شود باید توانایی حفظ شرایط را در بلند مدت داشته باشد. هم چنین قدرت رقابت داشته باشد تا تغییرات و پیچیدگی های بازار را به سرعت جذب کند و برای مقابله با تغییرات مخرب آتی آینده نگر باشد.

جایگاه یابی می تواند در یک بازه ی زمان شکل بگیرد اما نمی تواند به یک باره و ناگهانی تغییر کند. به عنوان مثال برندی که تا کنون جایگاه خود را بر مبنای “ساخت برتر و طراحی های متفاوت” تثبیت کرده است، نمی تواند به یک باره عامل دیگری را مثل “لوکس بودن” به آنها اضافه کند. به همین دلیل است که هرگونه تلاشی برای تغییر جایگاه یابی بسیار چالش برانگیز و دشوار است. تغییر جایگاه یک برند نیازمند تاملات عمیق درمورد گذشته ی یک برند برای درک جنبه های مختلف آن و کشف بهترین نقطه ی شروع برای تغییر است.

چرخه ی عمر بالای یک برند و توانایی باقی ماندن آن با روند غیر خطی رو به پیشرفت و داشتن ارتباطات مستمر و قوی عواملی مهم در موفقیت تمرین جایگاه یابی برند است. بسیار مهم است که عوامل موفقیت در جایگاه یابی را درک کنیم و بتوان به خوبی آن را مدیریت کرد به همین دلیل در اینجا به ذکر مواردی می پردازیم در جهت تدوین مدیریت جایگاه یابی برند:

  1. تدوین چشم اندازها با توجه به آرمان ها: جایگاه یابی برای یک برند باید با نگرشی دقیق و یک دید آینده نگری طراحی شود. اگرچه جایگاه یابی برای زمان حال نیز بسیار مهم است و یکی از عوامل رقابتی موثر در زمان حال است اما همزمان باید به آینده نیز متمرکز باشد. هسته ی اصلی باید خواسته ها و نیازهای بلند مدت باشد. به عبارت دیگر توجه به آن چه باید باشد تا آنچه هست. این امر نه تنها به طول عمر برند و تثبیت آن کمک می کند بلکه به رشد و پیشرفت همه جانبه ی آن و به عبارتی ایستا بودن آن نیز کمک می کند.

 

  1. طراحی و تدوین داستان های برند و کسب تجربه: جایگاه یابی برند باید بتواند به متولیان خود اجازه دهد که داستان های برند خود را خلق کنند. چرا که از این منظر و از طریق این داستان ها همزمان می توانند ارزش های احساسی خود را نیز انتقال دهند. همزمان با پیشرفت علم مارکتینگ و برندینگ، جایگاه یابی برند نیز از شیوه های سنتی به شیوه های مدرن تغییر می کند.

 

  1. متفاوت باشید اما ساده: آنچه در جایگاه یابی اهمیت دارد این است که بتواند برند را نسبت به سایرین متفاوت کند اما به زبانی ساده. آنچه ساده است ارزشمند و قابل عمل است و مدیریت جایگاه یابی برند و پیاده سازی آن را ساده می کند. تبلیغات را پر مفهوم تر می کند، ارتباطات ساده تر می شود و روابط عمومی قوی تری حاصل می شود.

 

  1. چشم انداز خود را بر مصرف کنندگان جهانی تدوین کنید: دیگر زمان جایگاه یابی محلی به پایان رسیده است. در دنیای کنونی هر برندی که رویای برتری دارد باید به دنبال جهانی شدن باشد. جایگاه یابی جهانی درواقع امتحان کردن بعد عملیاتی و احساسی متمایز برای جذب مشتریان جهانی است. جهانی شدن، خود عامل اطمینان از استمرار برند است. اما مدیریت این کار نیز بسیار دشوار است.

 

  1. ایجاد توازن و تعادل میان ارزش های احساسی و کاربردی: به این دلیل که جایگاه برند نه آنچنان مکانیکی دیده شود نه آنچنان بی اساس وعاطفی محض. جایگاه یابی با ارزش های احساسی زیاد می تواند جایگاه برند را در ذهن مردم تیره و تار و کمی پیچیده کند. هم چنین تمایزهای عملکردی نیز می توانند وجهه بسیار خشک و مکانیکی ای به خود بگیرد که سریعا می تواند توسط رقبا کپی برداری شود. پس حفظ تعادل میان این دو مفهوم عاملی بسیار حساس و نیازمند تفکر عمیق است.

 

  1. سعی کنید حداقل یک نقطه ی تفاوت منحصر به فرد داشته باشید (اگر نمی توانید آنها را بیشتر کنید) : اگرچه ایجاد یک نقطه ی منحصر به فرد و خاص و متمایز بسیار چالش برانگیز و دشوار است اما باید بتوان آن را ایجاد کرد. لازم نیست که تمام فرآیند جایگاه یابی حول این محور منحصر به فرد شکل بگیرد اما می تواند بر پایه ی این تفاوت شکل بگیرد. نقاط خاص نمی توانند توسط رقبا به سادگی کپی شوند.

 

  1. رسانه ها و ایجاد ارتباط از طریق آنها را فراموش نکنید: توجه به رسانه ها در دو مقیاس سنتی و مدرن آن یکی دیگر از عوامل مهم است. میتوانید یک کمپین تبلیغاتی تلویزیونی موثر ایجاد کنید. همچنین ایجاد کمپین های تبلیغاتی هدفمند (نه الزاما در تلویزیون) نیز میتواند موثر باشد. ظهور راه های ارتباطی و رسانه ای متفاوت و جدید به معنای وجود نقاط ارتباطی فراوان جهت ارتباط با مصرف کننده است.

 

  1. نطرات و دیدگاه های مصرف کنندگان را فراموش نکنید: تدوین و طراحی جایگاه برند کامل نمی شود اگر دیدگاه ها و نقطه نظرات مصرف کنندگان را در برنگیرد. بدون در نظر گرفتن چشم انداز مشتریان جایگاه یابی بیشتر شبیه به خیال پردازی و تصورات می شود، به جای پیاده سازی عملی آن. بسیار مهم است که تعداد زیادی از مصرف کنندگان در مورد ایده آل های یک برند و اهداف آن بازخور دهند، این که چه احساسی دارند و برند باید چه کارهایی انجام دهد تا جذاب تر شود.

نتیجه گیری: جایگاه یابی برند در بازارهای رقابت امروز بسیار چالش برانگیز و دشوار شده است و مدیریت آن را نیز دشوار کرده است. جایگاه یابی موفق، شاخص های معینی دارد که شامل طول عمر طولانی برند، رشد و پیشرفتی پویا و آینده نگری است.

اما تدوین و پیاده سازی جایگاه یک برند فقط یکی از مراحل برندسازی است. چگونگی مدیریت کردن آن جنبه ی مهم و حیاتی بعدی است. برای مدیریت یک برند موفق معیارهای متفاوتی وجود دارد که اولین معیار ساده بودن است که نیازهای مصرف کنندگان را نیز از طریق همکاری و بازخور آنها در نظر گیرد. جایگاه یابی، یک استراتژی رو به پیشرفت و جهانی شدن است که از مقیاس محلی گذر کرده و به دنبال جهانی شدن است.

فراموش نکنید که تمامی این عوامل از پیاده سازی تا مدیریت جایگاه یابی برند، نیازمند تفکر استراتژیک، تمرینات زیاد، ادراک عمیق از نیازهای مصرف کنندگان و ترجیحات آنان، نگرش درست و آینده نگری و توانایی متمایز بودن در عین سادگی است.

  • برندسازی و تولید

    برندسازی و تولید

    برداشت اول : برندسازی و تولید بیایید اینگونه آغاز کنیم ، تفکر یک جامعه آیا تاثیری بر روی ک…
  • مدیران ناخدای برند

    برند در آنچه عرف بازار و صنعت است برای شرکت های بزرگ مطرح و غالب شده است در حالیکه شرکت ها…
  • مفهوم برندسازی

    مفهوم سازی برند در مدیریت رسانه ای

    امروزه اقتصاد توجه از اهمیت بسیاری برخوردار است. گزینه‌های بسیاری برای انتخاب وجود دا…

یک دیدگاه

  1. […] جایگاه یابی راه قدرت برندها برند ابات – BrandAbout […]

    پاسخ دادن

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code