توسعه بازار در میدان عمل (بخش اول)

دنیا به سمت جلو حرکت می­کند و روز به روز براساس ذات غریزی بشر، دستاوردهای نوینی با اتکاء به هوش، تکاپو و قریحۀ انسان بوجود می­آید. ابعاد مختلف در دسترس، شامل تغییرات آنی هستند که اتفاقاً تمامی این ابعاد بر یکدیگر تاثیرگذارند. در سال­های اخیر تغییرات ممتد در کسب و کارها سریع و رو به جلو بوده است.

   تا حدی که بعضاً هر شیوه­ای از ارائۀ خدمات یا محصولات تنها مدت کوتاهی جوابگوی مشتریان خود خواهد بود و در بازۀ زمانی مشخصی در طوفان تکنولوژی­ها و خلاقیت­ها محو می­شود. از اینروست که کسب و کارهای قدیمی تر درصدد بروزرسانی نگرش خود نسبت به بازار هستند و استارت­آپ­ها نه تنها نگران کپی­برداری رقبا نخواهند بود     بلکه به این باور رسیده ­اند که شرط زنده ماندن کسب و کار موفق، تولد دائم ایده­ های جدید است.

نکتۀ دیگری که با توجه به شرایط حاضر می­توان بدان اشاره نمود تلاش برای توسعۀ بازار است. به نظر می­رسد صاحبان کسب و کار با توجه به گام­های موثر دوران معاصر به سوی تشکیل یک دهکدۀ جهانی، دریافته­اند بازارهای محدود جغرافیایی، قومی و زبانی نمی­تواند جوابگوی میل به گسترش کسب و کار باشد و به همین دلیل بدنبال روش­های مختلفی برای توسعۀ فرامرزی (مرزهایی که در ابتدا هر کسب و کار برای خود متصور است) هستند و به اهمیت و تاثیرات فرآیند توسعۀ بازار پی برده ­اند.

در اینجا در نظر دارم به فرمول‌های ساده‌ای از توسعه بازار اشاره کنم که اتفاقا می‌تواند در کسب‌و‌کارهای سنتی ایرانی که سودای رشد دارند اثرگذار باشد از چندسال پیش شرکت‌های بسیار بزرگ و سازمان‌های چندملیتی اقدام به ارائه فرمول‌هایی برای توسعه بازار و به‌طورکلی ابداع چنین اصطلاحی برای فرآیندهای بازاریابی و بازارسازی خود کردند.

 اما در حقیقت آنها هم نمی­دانستند فرد یا افرادی که در سمت­های مدیر یا کارشناس اجرای چنین برنامه­ هایی (توسعه بازار) گمارده می­شوند، دقیقاً باید چکار کنند؟!! و در عین حال این سئوال نیز پیش­روی ماست که اگر قرار بود چنین وظیفه­ای برعهدۀ ما باشد، چه می­کردیم؟ مدتی طول کشید تا شرکت­ها و مدیران آنها دستورالعمل­های مدونی در این زمینه ارائه کردند. به نظر می­رسد این سیستم­ها در سه بخش اصلی کاری قابل طبقه­ بندی هستند.

اولین بخش مربوط به فعالیت­هایی است که می­تواند پیش زمینه­ای برای رشد است. در حقیقت شناخت شرایط و طراحی نقشۀ راه در این زمینه بسیار موثر است و این دقیقاً بخشی از کار است که شرکت­های چندان اقبالی به لزوم اجرای آن نشان نمی­دهند. طبیعتاً اولین گام می­تواند فرآیندهای مشخص تحقیقات بازار باشد.

محاسبۀ سهم بازار، ارزش محصول نزد مشتریان، مناقصه­ ها، فرصت­های همکاری و بررسی کانال­های درآمدزا بخشی از سئوالات استراتژی­های توسعه­ای است که باید توسط عملیات تحقیقات بازار جواب داده شود. بخشی از تحقیقات بازار تشکیل منظم بانک­های اطلاعاتی است که برگ برندۀ شرکت­ها محسوب می­شوند. بنابراین باید به این نکته توجه داشته داشت که بدون انجام فرآیندهای مشخص و معین تحقیقات بازار، توسعۀ بازار امکان­پذیر نخواهد بود.

   در گام دوم باید تحلیل رقابتی صورت گیرد. به زبان ساده­ تر تمامی رقبا از هر حیث برای شما آنالیز شوند. این تحلیل به شما کمک می­کند تا بدانید که دقیقاً کجا ایستاده ­اید. ایجاد یک مکانیسم صحیح مقایسه­ای برحسب پارامترهایی که برای شما، مشتریان و رقبا اهمیت دارد می­تواند راه را به شما نشان دهد. این پارامترها می­تواند قیمت، کیفیت محصول، تبلیغات و شهرت نام تجاری باشد.

در ایران کمتر به رقبا توجه می­کنند در حالی که در رقابت­های تجاری فشرده در کشورهای خارجی، اطلاعات شرکت­ها و بدست آوردن این اطلاعات شما را به یاد فیلم­های جیمزباند می­اندازد!!! گام سوم در سه کلمۀ اصلی خلاصه می­شود. پیگیری، پیگیری و پیگیری. مسلماً تماس با مشتریان بالقوه و بالفعل از هر روش می­تواند شرایط شما را تغییر دهد. تماس­های اصطلاحاً گرم می­تواند فرم­های SWOT شما را تکمیل کند و تماس­های (سرد) به منظور ترتیب جلسات نه تنها برای فروش بلکه برای تکمیل بانک­های اطلاعاتی و یافتن تامین­ کنندگان لازم است.

از ابزارهای دیگر ارتباطی همچون ایمیل و حتی شبکه­ های اجتماعی نیز نباید غافل بود که می­تواند بخشی از حضور در بازار تلقی شود. حضور در بازار نیز از پارامترهای بسیار مهم شناخت فضاست. بطورکلی برای کسی که اراده بر توسعه کسب و کار خود دارد، حضور در فضای خارجی اهمیت بسیار بیشتری از فضای شرکت دارد. ایجاد و شرکت در رویدادها، نمایشگاه­ها، سمینارها و همایش­ها بهانۀ خوبی برای حضور مستمر در فضای واقعی بازار است که می­تواند شاخصه­های مهم و حقیقی به شما بدهد.

دومین بخشی که می­تواند مورد توجه قرار گیرد، ایجاد تصور صحیح (تصوری که شما دوست دارید برای آنها ایجاد شود) برای مخاطبین شماست. گام اول برای این بخش راه ­اندازی و توسعه وبسایت شرکت است. در طراحی و راه­اندازی وبسایت چند نکتۀ مهم مستتر است. اول اینکه باید از کیفیت طراحی و جامعیت وبسایت مطمئن شوید.

گام دوم پاسخگو بودن سایت به نیازهای معمول مراجعه کنندگان است. بطور مثال وبسایت باید قابلیت خوانش در ابزار مختلف ارتباطی همچون موبایل، تبلت و غیره را داشته باشد. نکتۀ سوم رعایت نکات دستوری و نوشتاری وبسایت است که در صورت عدم رعایت آن خوانندگان، صاحبان وبسایت را غیرحرفه­ای می ­پندارند.

استفاده از عکس­های مرتبط و با کیفیت بالا و همچنین اطلاعات تکمیلی همچون چارت شرکت یا اطلاعات تماس مختص هر بخش می­تواند برای مخاطبین جذاب باشد. در کارگاه مارکتینگ هفتۀ آینده این  بحث را ادامه می­دهیم.

روزنامه فرصت امروز