ایران با در اختیار داشتن منابع بسیار باید یکی از ثروتمندترین کشورهای دنیا باشد ولی درآمد سرانه کمتر از ۵۰۰۰ دلار، ما را در زمره کشورهای ضعیف دنیا قرار داده است. این درآمد سرانه پایین به عوامل متعددی بستگی دارد ولی شاید به جرات بتوان گفت تک درآمدی بودن کشور (بیش از ۸۰درصد درآمد کشور از فروش نفت خام و گاز است) باعث این معضل است. عامل دوم، عدم حضور موفق شرکتهای ایرانی در عرصه جهانی است. برندهای ایران به علت کمبود دانش در زمینه ساختن برند جهانی و سپس صادرات، محدودیتهای قانونی و دهها مشکل دیگر در داخل کشور زمین گیر شدهاند، درصورتیکه مطمئنترین راه پیشرفت یک برند خروج از حیطه کشورش است.
البته باید دقت داشت که این صادرات نباید به هر قیمتی باشد، به زبان دیگر شرکتهای ایرانی با ساختن برندهای جهانی علاوه بر امکان کنترل بهتر بازار، میتوانند کالایشان را با چندین برابر قیمت بهفروش برسانند. روش ساخت برندهای بینالمللی را در مقالات گذشته توضیح دادهام ولی برای یادآوری سه اصل لازم برای انجام این مهم را تیتروار در زیر بیان میکنم.
الف: تمرکز حول یک موضوع یا ایده
ب: قابل تلفظ بودن نام برند به زبان انگلیسی
پ: داشتن سهم بازار قابل قبول در کشور
به مثال زیر توجه کنید:
شاید به جرات بتوان گفت دیجی کالا تنها کسبوکار ایرانی داخل ایران است (بهغیر از شرکتهای نفتی و گازی کشور) که یک مجله معتبر اقتصادی حاضر به نوشتن درباره آن شده است و حتی برند آنرا ارزشگذاری کرده است. چرا؟ چون دیجی کالا اصل اول را رعایت کرده بود، تمرکز بر «فروش آنلاین کالاهای دیجیتالی»؛ اصل دوم را هم رعایت کرده بود اسمی ساده و قابل تلفظ به انگلیسی؛ اصل سوم را هم دیجی کالا بهدست آورده بود، بیشترین سهم بازار فروش کالای دیجیتال در کشور را داشت.
ولی متاسفانه این برند بینظیر با زیر پا گذاشتن اصل اول و اضافه کردن کالاهای متعدد به گروه کالاهای قابل فروشش تمرکزش را از دست داد؛ سپس با توجه به اینکه دیجی کالا (به معنی کالای دیجیتال) دیگر خدمات شرکت را پوشش نمیداد دست به تغییر مفهوم این کلمه زد و امروزه مدیران این برند در حال تلاشند تا بگویند دیجی کالا یعنی خرید دیجیتالی کالا. این تغییر مفهوم نیز به این برند صدمه خواهد زد. و در آخر دیگر معلوم نیست دیجی کالا بزرگترین سایت خردهفروشی آنلاین کشور باشد و اصل سوم هم زیر سوال رفت.
لذا ما معتقدیم با این شرایط دیجی کالا اعتبارش را کمکم از دست خواهد داد و با ورود نخستین برند خارجی در زمینه خردهفروشی آنلاین سرعت این سقوط بسیار بیشتر خواهد شد. باید توجه داشت که بدون رعایت این سه اصل شرکتهایی که اقدام به ورود به بازارهای جهانی میکنند، محکوم به شکست هستند، به زبانی سادهتر یا آنقدر کالا و خدمات خود را ارزان ارائه میدهند که بهتر است نام آنرا حیف و میل داراییها گذاشت تا صادرات یا اینکه کالا و خدمات آنها نمیتواند بازار مناسبش را پیدا کند، بنابراین هزینههای هنگفت آن باعث توقف این سیستم در سازمان میشود.
نکته قابل تامل آنجاست که اگر بخواهیم مردمانی ثروتمند داشته باشیم افزایش صادرات تا ۱۲۰ درصد تولید ناخالص داخلی، عددی است که ما را به موفقیت میرساند و به تبع آن ساخت برندهای بینالمللی و البته کاهش عدد صادراتی کشور در بخش نفت خام وگاز. از هفته آینده به بررسی صنایع مختلف کشور و شرکتهای فعال در هر صنعت خواهیم پرداخت تا بتوانیم شرکتها یا کالاها و خدماتی را پیدا کنیم که در آن توان ساختن برند بینالمللی را داریم.
