شاید کمتر از پانزده سال پیش بود که شرکتها فیلمهای تبلیغاتی داشتند که در جلسات آنها را به نمایش درمیآوردند و برای اینکار از فیلمسازان و عکاسان حرفهای استفاده میشد. آنها اسلایدهایی داشتند که یک به یک عکاسی شده بود و در جلسات از آنها استفاده میشد. اما اکنون شرایط متفاوت است. سایتها، فایلهای powerpointو فیلمها و عکسهای تبلیغاتی که با دوربینهای کوچک دیجیتال و بعضاً موبایلهای شخصی گرفته میشود تغییرات عمدهای را در ساختار و اجرای presentation شرکتها ایجاد کرده است. استخدام عکاس های تمام وقت برای شرکتهای بزرگ صنعتی جای خود را به کامپیوترها و تبلتهای شخصی داده است و حالا به بهترین نحو میتوان شرکت را شناسایی و در خصوص آنها تحقیق نمود. پس یکی دیگر از تغییرات نسبت به گذشتۀ نه چندان دور استفاده از تحولات تکنولوژیکی در خدمت بازاریابی بوده است.
هر چند با پدید آمدن اینترنت اینگونه مجلات حرفهای تا حد زیادی در مبادلات تجاری کمرنگ شده اند اما نباید فراموش کنیم که آنها کماکان جذابیت ها و استفاده های خاص خود را دارند. امروزه آنها به سختی در رقابت با اینترنت هستند و هنوز هم میتوانند فنآوریها، محصولات و تحولات ویژهای را به شکل مناسبی پوشش دهند. اما بدیهی است بطورکلی استفاده از ابزار چاپ برای تبلیغات، علی الخصوص در B2B بسیار کم شده است. امروز بازاریابان B2B باید به جای تحلیل و مطالعه بر ابعاد پوسترهای چاپی، طراحی آنها و بودجه مورد نیاز، در خصوص شکل پرداخت، SEO و ایمیل مارکتینگ مباحثه و مجادله کنند. با اینحال هنوز چیزی از اهمیت نشر مقالات تخصصی کم نشده است و همان مقالاتی که در گذشته به عنوان یک ابزار تبلیغاتی در مجلات مرتبط به چاپ میرسید، امروز در سایتهای مختلف دست به دست میشود. هنوز استفاده از این تاکتیک میتواند راهگشای بسیاری از فعالیتهای بازاریابی به خصوص فعالیتهایی که مخاطبین آن حرفه ای تر هستند باشد. من تابحال در هر مجموعه ای که به عنوان بازاریاب یا مشاور مشغول بکار بوده ام، یا از طرف کارفرما ملزم به تدوین مقالات شده ام و یا اینکه حداقل برای تهیۀ آنها تشویق شده ام. حتی برخی از شرکتهای دولتی در ایران برای تهیۀ مقالات حرفهای یا نیمه حرفهای، امتیازاتی را برای کارکنان خود قائل میشوند. این مقالات در سایتهای شرکتها نقش محتوا را بازی میکند و در بازاریابی محتوا بسیار حائز اهمیت است. فراموش نکنید ما از این به بعد، همیشه و در همه حال محتاج ترافیک و کلیک بیشتر خواهیم بود.
نکتۀ جالبی که در این ده سال به چشم من آمد، کوچکتر شدن روابط عمومی یا همان PR در شرکتهاست و این مورد متفاوتی است که البته دلایل خود را دارد. در سالهای گذشته، بدلیل همان استفادۀ فزاینده از مطبوعات و نشریات کاغذی، اغلب شرکتها برای ایجاد ارتباطات بازاریابی نیازمند مدیریت روابط عمومی در شرکتهای خود بودهاند. این عملیات گاهی تا حدی مهم بوده است که شرکتها اقدام به استخدام شرکتهای دیگری با تخصص B2B برای پوشش روابط عمومی مجموعۀ خود بودهاند. اما تقریباً از همان ده سال پیش تاکنون تعداد نشریات فعال در هر صنعت از ۵۰ تا ۷۵ درصد کاهش داشتهاند و به ازاء این کاهش فعالیت روابط عمومی نیز کاهش یافته است. البته منظور از کاهش فعالیتهای روابط عمومی، بخشی که مربوط به پاسخگویی به مشتریان است نمیشود بلکه تنها بخشهای مطبوعاتی مدنظر است. هرچند آینده پژوهان حوزۀ کسب و کار بر این باورند که کمکم تبلیغات جای خود را به روابط عمومی میدهد، باید اذعان داشت این دوران گذار با اندکی تاخیر در B2B رخ خواهد داد. همانطور که در دیگر موارد معمولاً اینگونه است. به خصوص اگر B2B ایرانی هم باشد.
یکی از کارهای من در همۀ سالها به عنوان بازاریاب (من از مدیر بازاریابی تا ویزیتور را در نهایت یک بازاریاب برای شرکت میدانم) طراحی و ویرایش بروشور یا نظارت بر تهیۀ آن بوده است. متاسفانه در ایران شرایط با بسیاری از نقاط دنیا متفاوت است و شرکتها (به خصوص شرکتهای صنعتی که فقط B2B کار میکنند و مشتری حقیقی و معمول ندارند) نه تنها درک و سوادی از تبلیغات و بازاریابی ندارند و امکانات خاصی را برای آن در نظر نمیگیرند، حتی گاهی اصلاً نیازی برای فعالیتهای اینچنینی نمیبینند. این شرکتها برای ابراز وجود در نمایشگاهها شرکت میکنند و معیشت خود را در همکاری با همکارانی می یابند که از قدیم میشناسند و اصطلاحاً ارتباطاتی دارند. بنابراین من به عنوان یک کارشناس یا مدیر سعی بر آن داشتم که یک بروشور آبرومندانه (که البته معمولاً بدلیل کج سلیقگی مدیران چندان موفق نبودم) برای کارفرما تهیه نمایم. امروز بروشورها کم کم در حال از بین رفتن هستند و سایتها جای آنها را میگیرند. بروشورهای ۴ تا ۱۶ صفحهای هرچند که دیگر طرفداران چندانی ندارد اما در نمایشگاههای مختلف به وفور دیده میشود. به گمانم این از آن تغییراتی است که کمی دیرتر در ایران به وقوع خواهد پیوست. همین چند ماه پیش من به عنوان مشاور یک شرکت فروشندۀ فولاد در ایران مشغول به کار شدم و جالب اینکه متوجه شدم که این شرکت هیچگونه وبسایت فعالی ندارد. وقتی با مدیرعامل در خصوص راه اندازی وبسایت، بصورت شگفت زده ای صحبت کردم، مدیرعامل مذکور وبسایت را در اولویت های آخر خود قرار داده بود و این از همه شگفت انگیزتر مینمود!! وی مدعی بود که سیستم بازاریابی B2B از پانزده سال پیش تابحال هیچ تغییری نکرده است. به هر حال قبل از شروع به کار به عنوان بازاریاب باید بپذیریم که با چه کسی و در چه سیستم فرهنگی کسب و کار مشغول فعالیت هستیم. من تا حدودی جملۀ مدیرعامل شرکت فولاد مذکور را تصحیح میکنم که از پانزده سال پیش تابحال B2B در ایران نسبت به آمریکا و اروپا تغییر کمتری داشته است و این یک حقیقت است.
منبع:فرصت امروز
