تبلیغات مقوله‌ای است که این روزها حرف و حدیث بسیاری درباره آن وجود دارد. تبلیغات به مرور راه خود را می‌یابد و شرکتها و افراد درگیر آن با روشهای جدیدتری آشنا می‌شوند. اما نکته قابل توجه که شاید کمتر به آن توجه می‌شود تفاوت تبلیغات در صنایع مختلف و از آن مهم‌تر در سیستمهای تجاری مختلف است.
شکل کار و شیوههای تحلیل بازخوردهای آن میتواند تخصصهای متفاوتی را در شرکتهای تبلیغاتی بوجود آورد و توجه بیشتری را به لزوم تحقیقات عمیقتر جلب نماید. یکی از سیستمهای کسب و کار که نیازمند توجه ویژۀ تیمهای تبلیغاتی است، کسب و کارهای B2B است که شرایط متفاوتی نسبت به دیگر کسب و کارها دارد.
مسلم است که برای بدست آوردن راهکار مناسب و اندازه گیری استقبال مشتریان از اینگونه کسب و کارها نیازمند صرف هزینۀ بیشتری هستیم. تحلیل نتایج برای B2Bها منابع کمتری دارد و کم یا زیاد بودن میزان تبلیغات مستلزم استفاده از روشهای آزمون و خطا در کار است که به خودی خود هزینه بر خواهد بود.
بهتر است برای ارائۀ توضیحات بهتر، مدل مستدل و آزمایش شدهای را پیش بگیریم. مدل AIDA شیوهای از کار است که کاملاً شناخته شده است و مدتهاست که از آن در فروش و تبلیغات استفاده میکنند. AIDA شامل چهاربخش توجه، علاقه، اشتیاق و عمل (Attention , Interest , Desire , Act ) میباشد که سعی دارد با همین ترتیب مشتریان بالقوه را که طبیعتاً تعداد بیشتری هستند به مشتریان بالفعل با تعداد کمتر تبدیل کند.
در مرحلۀ اول شما سعی دارید قبل از این که چیزی را به کسی بفروشید تمایلات اورا بشکافید و کاری کنید که توجه مشتری به شما جلب شود. در فرصت دوم شما باید با نشان دادن خصوصیات و مزایای محصولات و خدمات خود یا توضیح این که محصول یا خدمات شما چگونه میتواند مشتری را راضی کند، او را به خود جلب کنید. مرحلۀ سوم تشویق یک مشتری به خرید است و پیدا کردن مشتریهایی که محصول شما برایشان جذاب باشد.
در بخش نهایی شما از مشتری میخواهید که دربارۀ خرید، تصمیم قطعی بگیرد و روی پیشنهاد شما کار کند. این روش، روش معروف و کار شدهایست که بارها امتحان خود را پس داده است. این سلسله مراتب سیستم مناسبی برای فرآیند فروش در کسب و کارهای B2B نیز هست. این مدل همچنین میتواند در چهاسطح متفاوت میزان اندازهگیری و اثربخشی فعالیتهای ما را نیز نشان دهد. یکی از مشکلات فروش و تبلیغات بین شرکتی لزوماً مواجه با افراد مختلف است.
در این نوع از کسب و کار شما با یک نفر تصمیم گیرنده طرف نیستید و مسلماً افراد دیگری هم با تصمیمات موثر در سیستم وجود دارند (یا همان DMU که سیستم مدیریتی را تعریف میکند) که میتوانند نظر موافق خرید را وتو کنند. بنابراین در اولین مرحله نیازمند جلب نظر، نه یک نفر بلکه چندنفر خواهید بود و باید تبلیغاتی را در پیش بگیرید که سلایق و نظرات تمامی مجموعۀ تصمیم گیرندگان را تامین نماید. بنابراین جای تعجب ندارد که اینگونه شرکتها بجای صرف هزینه های مختلف در رسانه های همه گیر، بودجۀ خود را صرف تبلیغات مشخص، معین و کانال شده میکنند و هرچند ممکن است هزینۀ بیشتری را صرف نمایند، سعی دارند مخاطبین خاص خود را بیابند و آنها را تحت تاثیر شیوه های جلب مشتری، قرار دهند.
نکتۀ دیگری که باید بدان توجه داشت شیوۀ زمانبندی و برنامه ریزی در این تبلیغات است. همانطور که محصول دارای یک چرخۀ عمر مشخص است، خوراک تبلیغات باید در این چرخه تقسیم شود و بدرستی انتخاب گردد. محصول در بدو ورود به بازار محصول نیازمند آگاهسازی و اعتباربخشی است. پس از آن باید به حفظ تقاضای ایجادشده پرداخت و در نهایت حفظ جایگاه محصول در ذهن مشتریان هدف تبلیغات خواهد بود.
برای نتیجه گیری از چنین برنامه هایی اصولاً نیازمند شیوههای مختلف تحلیل کمپین و بررسی بازخوردها هستیم. متاسفانه بدلیل هزینۀ زیاد چنین فعالیتهایی (علی الخصوص در کسب و کار B2B) در بسیاری از موارد از انجام آن فاکتور میگیرند. گاهی این هزینهها همپای هزینۀ انجام خود تبلیغات است اما به هرحال ما ملزم به اجرای آن هستیم. البته نکتۀ مثبت انجام چنین عملیاتی، جدا از نقش موثری که در خود سیستم دارد، میتواند راهگشا و راهنمای کسب و کارهای آتی و استفاده از روشهای تبلیغاتی در آینده نیز باشد.
در مراحل اولیه عملیات اجرایی تبلیغات میتوانید با تحلیل این بازخوردها صحیح بودن و اثربخشی ایدههای نو و خلاقانه را بسنجید و در صورتی که این ایدهها جوابگوی سیستم کاری شما نبودند، آنها را در بدو امر تغییر دهید. از آنجا که ممکن است کسب و کارهای B2B دارای پراکندگی جغرافیایی باشند، متمرکز کردن مشتریان بالقوه میتواند کمک بزرگی به جمعآوری بازخوردها و نظرات افراد و شرکتها نماید.
برای اینکار استفاده از برگزاری سمینارهای مرتبط و گردهمایی های شرکتی میتواند راهگشا باشد. اینگونه مراسم میتواند زمینهای را برای تحقیقات اولیۀ بازار نیز ایجاد نماید و انتخاب مناسب گروه کوچک هدف، نتیجه گیری مناسبی حاصل شود.
برخی از شرکتها (البته با هزینۀ بیشتر) مبادرت به انجام آزمایشات نظرسنجی در قبل و بعد اجرای کمپینهای تبلیغاتی میکنند که با این روش میتوانند مسیر کم حاشیه تری را برای خود انتخاب نمایند. آنها مجبورند جامعۀ آماری بزرگتری داشته باشند و از این طریق ارتباطات گستردهتری را ایجاد نمایند. هرچند با ورود اینترنت به سیستمهای نظرسنجی کارها راحتتر شده است اما نباید از هزینه ها و صرف زمان کافی در اجرای این برنامه ها غافل ماند.
