برند و فرهنگ

آنچه این مقاله بدان خواهد پرداخت ،  بررسی تاثیرات مستقیم و غیرمستقیم و صد البته دو سویه ی مفاهیم فرهنگی و فرایندهای برند سازی بر یکدیگر است.

این بدان معناست که قصد این نوشتار شفاف سازی عوامل تاثیر گذار فرهنگی است که می بایستی توسط متخصص استراتژیست برند در نظر گرفتـه شوند تا حوزه ی ارتبـاطی برند و مخـاطب به درستـی شکل گرفته بازخوردهای مدنظر استراتژی برند از سمت جامعه صادر گردد.

در ابتدای بحث بهتراست تعاریفی از فرهنگ را مورد بررسی قراردهیم:

به گفته ی ادواردتایلر   E.B.Tylor  مردم شناس مشهور بریتانیایی، فرهنگ  مجموعه ی پیچیده ای است شامل علوم و دانش ها و اعتقادات ،  هنرها ، افکار ، عقاید ، صنایع ، تکنیک ، اخلاق ، قوانین و مقررات ، سخن ، عادات و رسوم و رفتار و ضوابط که انسان به عنوان یک عضو از جامعه آن را از جامعه ی خود فرا می گیرد و در قبال آن تعهداتی به عهده دارد.

رالف لینتون  Ralf Linton  جامعه شناس و محقق امریکایی ، فرهنگ را چنین توصیف می کند: فرهنگ مجموعه ای از رفتارهای اکتسابی است که بوسیله ی افراد جامعه ی معینی از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود.

در یک جمع بندی برای ارائه ی یک تعریف شفاف و خلاصه شده از فرهنگ می توان چنین بیان کرد:

فرهنگ راه و روش زندگی است که هر قومی برای خود دارد.

فرهنگ مجموعه ای ساخته و پرداخته از اندوخته ها ، آداب و رسوم ، مقررات و عقاید ، هنر و دانستنی های عامه ی مردمی است که از یک نسل به نسل بعدی منتقل می گردد.

در این نقطه می پردازیم به تعاریف برند:

چنان که انجمن بازاریابی آمریکارتصریح می کند: مارک ، برند یا نمانام عبارت از طرح ، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص کننده ی خدمت یا محصولی خاص باشد که بوسیله ی آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز گردد.

تعریف زیباتری از برند چنان بیان می دارد که برند مجموعه ی تداعیات ذهنی و کارکردهای احساسی و عقلی و مزیت هایی است که در ذهن بازار هدف نفوذ کرده مبنای تصمیم گیری برای خرید قرار می گیرد.

آن تصور عمیق و احساس اشتیاقی که موجب می شود در میان گروه همسانی از کالاها یا خدمات ،  مصرف کننده ،  گونه ی خاصی را بپسندد و بنابراین برند شامل همه ی ویژگی ها و تمایزات منطقی و حسی است که به یک نام گره خورده است.

همچنان که بر متخصصان امر برندسازی مبرهن است ، سنگ بنای خلق هویت برند برمطالعات در  چند  حوزه ی اصلی زیر استوار است :

محیط و بازار و رقبا و خلاقیت و  ایده

هرکدام از این مباحث خود شامل بررسی بسیاری از نشانگان و سر فصل هایی می گردند که در نهایت و از طریق گزینش و اولویت دهی پاسخ های کارآمد در هر حوزه و با در نظر گرفتن وزن پاسخ های منطبق بر نیاز هر حوزه نقشه ی راه و استراتژی های کلان برای خلق هویتی ممتاز را خواهند ساخت.

بعبارتی پاسخ به پر سشهایی از جنس مطالعات محیطی در حوزه ی اقتصاد و  فرهنگ  و فن آوری می توانند راهکارهایی جهت خلق تمایز و برند سازی فراهم آورند و اختصاصا پیگیری مباحث تحقیقات فرهنگی نقطه ی حساسی در این مطالعات را تشکیل می دهند .در زیر دسته بندی از سر فصل هایی برای مطالعه ی فرهنگ محیطی ارائه می گردد که در نهایت بستر حضور برند خواهد گردید و با دقت در جزییات آنچه توسط فرهنگ یک جامعه مقبول یا مطرود است می توان ضریب اطمینا ن بالایی برای سرنوشت برند تعیین کرد.

مباحث مد نظر و پر اهمیتی در این حیطه می گنجند از قبیل:

زبان و گویش

حروف و هجاها

مذهب و دامنه ی نفوذ آن در سیستم اداره ی حکومتی و تنوع زیر گروه ها و گرایش های منطقه ای فرقه ها و آیین های وابسته به آن

ثروت و پراکندگی و تجمع آن در طبقات اجتماعی

سبک پوشش و مد

تکنولوژی ارتباطات و سرعت رشد فن آوری های این حوزه

سیستم پخش و توزیع محصولات

مفاهیم روانشناسی و جامعه شناسی رنگ و نشانه های بومی ملی بصری

ساختار سیستم حکومتی و قوانین مرتبط

چگالی جمعیتی یا نحوه ی پراکندگی جمعیت در جغرافیای منطقه

رسانه ها و ابزارهای اطلاع رسانی و شدت و ضعف دسترسی و اثر بخشی سیستم تبلیغات در منطقه

مسافت های سفر و فن آوری های مرتبط با سفر و …

دست آخر می توان با بررسی مباحث فوق به تعاریفی از جامعه ی مخاطب  پیش رو رسید که البته و با در نظر گرفتن حوزه ی رقبا و بازار و کیفیت یا چگونگی ایده پیش رو به دستخط مناسبی برای خلق هویت برند دست یافت.

بنابر این طبیعی ست که بپذیریم فرهنگ جامعه نقش بسیار پراهمیتی در اقبال و یا شکست یک برند خواهد داشت و این همان مبحثی است که بررسی درآن می تواند نتایج مهمی  در حوزه ی بازار همچون قدرت پذیرش و باور پذیری برند را تعیین کند.

بد نیست در این بخش از سمت دیگر ماجرا نیز نگاهی بیاندازیم .در بسیاری از جوامع که در حال دگردیسی فرهنگی اجتماعی و فن آوری هستند و یا بهر دلیل ساختارهای فرهنگی متغیر و نامتوازن را در خود پذیرفته اند حضور برند ها می تواند موجب ایجاد رفتار های جدید ،  نیازهای جدید و حتی خرده فرهنگ هایی همچون خلق کلمات و هجاها و اصطلاحاتی در سطح جامعه گردد که بعضا همچون شمشیر دو دم عمل می کنند .

اگر بپذیریم که طبیعت خلا را پر کرده و از سمت پر تراکم همواره به سمت کم تراکم نشت می کند و  جریان های مختلف دیتا به فراخور حضور تکنولوژی در انواع محیط ها رسوخ می کند ،  بنابراین عجیب نیست اگر از بیرون از مرزهای یک جامعه برندهایی ظهور کرده و با خود فرهنگی را در یک نسل خاص جایگزین نمایند و پس از مدت کوتاهی رفتار مصرفی و مد و ادبیات خاص آن برند بخشی ازفرهنگ جامعه ی مصرف کننده خواهد گردید.

آنچه در این نقطه اهمیت می یابد چون و چرا و هزینه هایی است که باید پرداخته شود و بنابراین جریان ادغام کننده ی برند و فرایندهای برندسازی نیز هرچه بیش از پیش فرهنگ جوامع مختلف را به یکدیگر نزدیک و به مدد فن اوری های انتقال اطلاعات و رسانه ،  گسترش و عمق می یابد تا بدانجا که رفتار مصرف کننده های امروزی برندهایی که برموج تکنولوژی و دیتا سوار هستند تا حد زیادی در نقاط گوناگون دنیا و جوامع مختلف به یکدیگر نزدیک می شود.

 

حقیقت بزرگ این است که سرزمینی که از پرداختن به ارزش ها و ستارگان خود باز بماند لاجرم بازاری برای برندهای دست ساخته ی اجتماع دیگر و نه تنها مصرف کننده ی کالا و یا خدمت بلکه مقلد آداب و رسوم وفرهنگ دیگران نیز خواهد گردید.

 

پی نوشت: بررسی رفتار برند هایی همچون  نوتلا و فررو و بسکین رابینز استارباکس ومک دونالد  و دو مینو و پیتزا هات در حوزه ی  صنایع غذایی و همچنین برند هایی همچون زارا و اچ اند ام و مکث و فیلاسوفی و صفورا و امواج در حوزه ی پوشاک و اکسسوری و عطر وهمچنین برندهایی همچون مازراتی و استون مارتین  و پورشه و تاثیرات آنها در جامعه ی امروز ایران و منطقه  می تواند نتایج جالبی را موجب گردد و البته پوشیده نیست که در حال حاضر ما نیز در میان این خرده فرهنگ ها و تاثیرات زیر پوستی آنها بسر می بریم. اشاره به رویدادها و آیین هایی نوظهور همچون ولنتاین و هالوین در جامعه ی ما و حضور هزاران عروسک تدی شاهدی بر این ادعاست  که برند و فرهنگ بریکدیگر موثر و در یکدیگر متداخل هستند.